白酒業的理性回歸

2013年被認為是白酒行業的調整年、發展的拐點年，整個行業將由發展的黃金十年步入增幅平緩的白銀時代。伴隨著高端白酒市場持續低迷，高端渠道受阻，無論是茅臺、五糧液等一類名酒，還是以酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二類名酒、區域名酒，銷售業績無不大幅下滑。同時，不少白酒經銷商和生產廠家將產品線從“頭部”向“腰部”和“腳部”延伸，以此來保證銷量，維持消費氛圍。面對發展拐點，白酒行業該如何調整實現再次騰飛？

為清晰判斷中國白酒行業將會向哪個方向發展，我們必須明白造成拐點的深刻根源以及行業所處的市場環境。

拐點成因

從1990年至今，中國白酒的產量變化不是太大，但其銷售額卻從1990年的不到350億元快速提升至2012年的4265億元，產值增加了十幾倍。這種銷售額的大幅變動主要是由行業相對壟斷、企業人為頻繁提價因素所引起的。過去20年主要的白酒品牌一直在提價，平均速度一度達到驚人的30%。經過頻繁壟斷和強制式提價，原本應作為快消品的白酒產品變相演變成了奢侈品、投資收藏品、稀缺禮品和代表身份地位的珍稀炫耀品。

不難看出，10多年來白酒行業始終處于一種異常封閉而又超常規的病態發展狀態，其高速發展主要是靠頻繁提價這一單一手段。這種頻繁提價是基于部分政府官員、高端消費群體消費者之間的溝通、面子、交易等方面的灰色需求，以及各個品牌相互競爭高端形象的需求而產生的，并不是廣大消費者真實需求的反映。

脫離事物發展基本規律遲早要被打回原點，白酒行業也不例外。白酒增速過快，“營”與“銷”脫節，“質”與“量”失衡，導致白酒市場資源的嚴重透支；白酒消費價值轉換與實際消費需求變化相結合的力度不夠；白酒消費政治化，白酒消費價值被曲解并被媒體進一步放大，導致公眾認知也被誤導。

從2012年下半年開始，在諸多酒類“門事件”和國家禁酒令、嚴查“三公”消費、禁止價格壟斷等政策的綜合影響下，諸多矛頭開始指向白酒行業，社會積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業開火。終于，2013年諸多不利因素促使正在瘋狂發展的白酒產業迅速進入發展的拐點。

“擴容、升價、高增長”，這是過去白酒行業的一個基本發展模式。中國白酒行業過去10多年是大躍進式的發展，是透支了整個中國白酒行業未來市場、未來時代的超常速發展。

市場分析

2013年，影響白酒行業發展的幾個關鍵核心因素已經發生了重大變化，將決定和引導中國白酒行業未來的發展方向。

消費環境。首先，限制“三公”消費、軍隊系統禁酒使得白酒行業的賄賂營銷逐漸走到盡頭，高端白酒銷量仍將持續下滑，市場逐步回歸理性、穩定，回歸大眾消費方向；其次，消費者健康意識進一步增強，少飲酒、飲好酒成為消費趨勢，簡約消費的風俗將日益盛行；再次，作為新生代消費者，80后、90后個性鮮明，生活方式時尚新潮，隨之而起的是消費多元化，多彩多姿的時尚型白酒將會不斷涌現，但人均消費量將會減少；最后，伴隨消費者文化素養的提高，白酒消費由商務、交際、娛樂等多元化功能向以商務、禮儀為主要方向快速發展。

市場環境。第一，國家有關食品安全的法規將更加嚴厲，消費者健康意識進一步覺醒，擦邊球產品、假冒偽劣產品的市場空間將非常有限；第二，產品的價值訴求將進一步趨向親民化、平民化，極品、國字頭等空洞大概念的表述將逐步消失；第三，政務消費的抑制、經濟的發展、中產階級的壯大使腰部市場進一步壯大，消費結構由“啞鈴形”向“橄欖形”轉變，中檔產品的市場空間越來越大，競爭也越來越激烈；第四，諸如茅五劍瀘等一類名酒企業，開始大量推出面向大眾的中低端新品，憑借副品牌與區域品牌爭搶市場，各市場競爭將進一步加劇；第五，行業外資本進入的速度將大幅減緩，學習、調整、適應和消化將是行業外資本長期的工作重點。

渠道環境。首先，團購渠道黯然，市場進入多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，超終端營銷將逐漸盛行；其次，渠道扁平化、精細化來臨，以網絡升級、管理升級、產品升級為標志的經銷商升級運動開始盛行；再次，經銷商群體抱團取暖，以強勢品牌為依托的組織化、團體化的經銷商群體日益增多；最后，隨著電商時代的到來，中國酒類流通渠道格局將發生重大變化，電商逐步成為企業塑造品牌實現B2C營銷的一個重要渠道，但整體市場份額仍很有限。另外，許多管理落后的中小型企業將被淘汰，廠商關系也將因之而變，由過去的廠主商仆變為平等共榮。

競爭環境。第一，行業由擴容性增長變為擠壓性增長，行業并購風起云涌，弱者消亡，強者愈強，未來3?5年將會有30%以上的中小型白酒企業倒閉或被并購；第二，“品牌+資本+文化”將成為未來白酒企業的核心競爭力，區域性中小品牌生存空間將進一步被壓縮，企業品牌將由散、亂、差的粗放型轉為精、簡、少的集約型，并逐步向行業壟斷方向發展；第三，企業投入將更加謹慎，資源聚焦、資源前置的賭博式運作將愈加稀少，過度營銷風險進一步加大，營銷開始逐步回歸產品本身；第四，年輕消費群體快速轉移消費，紅酒、黃酒、啤酒等替代產品仍將快速發展，進一步分食白酒市場份額。

未來方向

既然白酒行業透支了未來的發展，那么今后應對市場的關鍵就是回歸白酒行業的營銷原點。

結合品牌基礎的產品回歸

2013年的新品戰已成為諸多一類名酒企業的重要舉措。受阻于高端市場的白酒企業，紛紛試圖通過推新品尋求新的增長點。五糧液、西鳳、郎酒等眾多知名酒企，紛紛集中力量推出了各自的中低價位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌優勢，節約傳播成本；另一方面，新產品沒有不良庫存且價格透明度較低，利潤空間比較有保證，能獲得更好的市場支持。但是，不是所有酒企都能將新品做成功，頻推新品可能遭遇品牌體系混亂的困擾。新品成功的第一要素是，酒企不能將之作為權宜之計，而應作為長久戰略增加相應的投入進行營銷和渠道建設。

高端酒市場萎縮，意味著很多白酒企業的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業應如何面對困境？2013年乃至未來數年，白酒行業整體價位走低，趨于正常價位是行業的大趨勢。然而，并不是所有的白酒產品價格都向低處走，而是絕大多數企業的產品要結合自身品牌基礎制定合理的價位和利潤，從而滿足更多的大眾消費需求。少部分具有深厚品牌基因和產品質量基礎的企業，反而會面臨再次樹立品牌提升品牌價值的機會。

2013年，五糧液公布了公司全面推進戰略新品牌運營的計劃，明確提出要著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰略品牌。而這些戰略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌外，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價格更是低于百元。

少數實力強勁又具有深厚底蘊的酒企大可不必全線下調價格進行跟風，從企業長期發展來看，保持部分產品的高端形象或許是更好的選擇。當所有企業都涌向中低端的時候，自己又如何能從競爭的紅海中脫身呢？因此，在眾多企業開始下調產品價格的時候，高端產品的機會反而又呈現出來。具有深厚白酒文化基因、品質保證和品牌基礎、實力基礎的企業，保持價格不變甚至逆向提價或許是一個不錯的選擇，國窖1573的逆向提價已經向我們說明了這一點。

明確白酒傳播的核心

酒作為已有五千年歷史的大眾消費品，進入新千年以來，產業發展迅猛，價格一路攀升，不少產品最終脫離了其作為溝通、交流、消費產品這一本質屬性。由于社會收入差距的拉大，導致市場上部分白酒價格遠超普通消費能力的狀況激增。高檔白酒不時作為尋租道具出現在高端宴飲場合，加之監管缺失導致酒駕頻發帶來的惡劣影響，引發了巨大的輿論壓力。此外，旺季提價及奢侈品營銷等企業行為也不斷引發公眾質疑。因此，重新回歸白酒作為大眾溝通交流消費品這一本質屬性，面向大眾重塑白酒產業價值是整個行業重新振作的必經之路。

各企業應從競爭走向競合，加強溝通合作，重塑白酒產業的社會形象，讓公眾重新認識白酒。科學引導名酒消費、全面推動產業創變與升級已迫在眉睫。

以核心需求為中心展開營銷

2012年下半年以來，酒類行業形勢急轉直下，發生了很大變化，特別是經銷商，在成熟渠道運作順風順水的情況下，突然面對團購渠道崩塌、現成渠道重建以及重新考慮廠商關系等棘手問題。之前政務消費、“關系”營銷的模式受到嚴重挑戰。

20多年來，中國白酒行業的營銷其實就是圍繞kqvbEQ2mN+uWNrZ7fg3OeQ==消費者的“貪”和“怕”兩種心理在大做文章。對于官員和富人來說，他們怕產品不安全、沒檔次、沒面子。企業對應的營銷戰術就是簡單地打廣告、編故事、樹品牌、改進包裝、頻繁提價。對于一般消費者或一些辦公人員來說，他們貪便宜、貪贈品、貪打折、貪比別人劃算，企業對應的戰術則是賄賂營銷、渠道壟斷、釜底抽薪降低成本等。除此之外，眾多酒類企業的產品質量沒有什么提高，營銷也沒有什么創新。酒企通過渠道壟斷、賄賂營銷等手段建立起來的消費關系是不牢靠的。

繼渠道激戰和品牌博弈之后，商業模式創新成為當下白酒產業升級的核心驅動力，這必將對行業的產業升級和戰略變革的方向和途徑產生深遠影響。

其中，渠道調整和升級成為必然。多年來，白酒行業銷售渠道主要以團購、餐飲、商超等傳統銷售模式為主，團購渠道在近10年里一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺為例，數據顯示其70%?80%的產量用于團購及部分企事業單位供應等，只有20%?30%的供應量通過專賣店等渠道到達普通消費市場。在當前的形勢下，以團購為代表的政務消費時代已經過去，酒企應培養自己的消費人群，著力發展體驗式營銷。要將政務消費轉為大眾、商務消費，就要大力發展直供商，讓白酒真正進入商超、餐飲、酒店等終端。

為推動營銷創新和深度營銷的發展，郎酒在2013年主動改革其獨創的“事業部+辦事處”的“矩陣式營銷組織結構”，讓五大事業部實現“準公司制運作”。水井坊則通過新東家帝亞吉歐的渠道優勢進軍海外，試圖通過國內銷售和國際銷售的“雙輪驅動”來保持企業的增長性。

互聯網和移動互聯網的運用推動白酒行業進入新營銷時代。2010年我國酒類網購交易B2C市場規模為6億元，2011年為18億元，2012年市場規模達到37億元。網絡營銷的高速發展引得傳統酒企紛紛“觸電”，茅臺、習酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等專門開展了網絡直銷業務。目前，30?50歲人群是白酒的主要消費人群， 80后、90后人群正逐漸進入白酒消費群體，這部分消費群體恰好是網購的主力軍。電商化、證券化以及渠道特色化、扁平化已經成為中國白酒行業過冬及創造未來價值的重要選擇。

自2013年起，中國白酒行業將由高增長向穩增長轉型，整個行業分化將比較嚴重，白酒企業需要根據市場的變化和自身情況不斷修正自己的目標與策略。對行業而言，這場變革同樣不是壞事，它將推動整個行業不斷自律，推進經銷商的轉型發展。

（作者為海派管理咨詢策劃機構總經理）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

按照現階段白酒消費結構的演變，中高端和中低端將成為未來酒企的主要增長區間。從價位段來看，未來的市場條件下300?600元的酒品銷售可能會有所下降，100?300元的中檔酒將成為消費主力，100元以下的產品銷售不會受影響，仍會伴隨著中國經濟的發展而快速增長。

避免產能過剩和行業外擴張資本的繼續流入是維護白酒行業平穩運行的關鍵。 前幾年白酒業的高增長、高贏利掩蓋了產能過剩，眾多的白酒產量被轉移到經銷商手中，庫存危機、產能過剩將是白酒行業最致命的死穴。2012年白酒產業的產量達到1153萬噸，增長19%，比2011年增長100多萬噸，除了產量增長之外產能也在擴充。