大地保險(xiǎn)：吹響品牌升級(jí)的號(hào)角

2012年10月8日，中國(guó)大地保險(xiǎn)正式簽約中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴。這是中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)首次聯(lián)袂CBA賽場(chǎng)，與中國(guó)最火爆的頂級(jí)體育賽事的一次合作，縱觀2012年整個(gè)CBA賽季，風(fēng)起云涌，大地保險(xiǎn)借力CBA賽事這一高公眾關(guān)注度的平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化了公司在市場(chǎng)、行業(yè)、客戶(hù)、員工中的認(rèn)同感和吸引力，公司品牌和社會(huì)影響力大大提升。

攜手CBA 品牌傳播碩果累累

體育營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)兼具品牌傳播、明星代言、公益營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)等多重功能，能夠快速為贊助品牌凝聚起品牌公信力和顧客忠誠(chéng)度，是公司品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)推廣的高性?xún)r(jià)比選擇。而籃球比賽的觀賞性、競(jìng)爭(zhēng)性和可參與性，促使它具有廣泛的市場(chǎng)前景和社會(huì)基礎(chǔ)。

2012年對(duì)于CBA來(lái)說(shuō)，是一個(gè)收獲爆棚的賽季。7屆NBA全明星球員、2屆NBA常規(guī)賽得分王麥迪的加入，在國(guó)內(nèi)掀起讓人驚嘆的“麥迪狂潮”，馬布里、阿里納斯、蘭多夫等大牌外援悉數(shù)踏上CBA賽場(chǎng)，大牌球星的到來(lái)無(wú)疑帶動(dòng)了中國(guó)球迷的觀賽熱情和球市的火爆；國(guó)內(nèi)實(shí)力球員易建聯(lián)的回歸，為廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)重奪桂冠立下汗馬功勞，并榮獲了常規(guī)賽、全明星賽、總決賽三項(xiàng)MVP。經(jīng)過(guò)18年的發(fā)展，CBA聯(lián)賽已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的體育賽事。

多年從事CBA聯(lián)賽推廣、深諳體育營(yíng)銷(xiāo)之道的北京旭日五環(huán)體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總裁朱輝先生認(rèn)為：“中國(guó)大地保險(xiǎn)和CBA聯(lián)賽是一次完美的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。選擇牽手CBA，看中的就是CBA聯(lián)賽的重大影響力與號(hào)召力，這與大地保險(xiǎn)的全國(guó)性經(jīng)營(yíng)布局以及全國(guó)性品牌傳播相得益彰。CBA聯(lián)賽積極進(jìn)取、團(tuán)結(jié)拼搏的精神和大地保險(xiǎn)的企業(yè)精神也極為契合。”

伴隨著CBA賽事不斷升溫，大地保險(xiǎn)的品牌傳播也可謂是碩果累累。這些可以從央視索福瑞的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得到強(qiáng)有力的證實(shí)：在電視轉(zhuǎn)播方面，包括CCTV-5在內(nèi)的20家電視臺(tái)共播出1870場(chǎng)CBA聯(lián)賽，合計(jì)3429小時(shí)，累計(jì)收視人次超過(guò)7億。僅通過(guò)電視這一媒體，大地保險(xiǎn)廣告的曝光時(shí)間就達(dá)到257小時(shí)25分20秒，曝光時(shí)長(zhǎng)清晰度74.86%，媒體價(jià)值近2億元。僅CCTV-5的轉(zhuǎn)播在全國(guó)就覆蓋了5.32億觀眾，占推及人口的41.84%。大地保險(xiǎn)在賽場(chǎng)的主廣告牌畫(huà)面就是公司直銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)號(hào)碼4009-666-666，隨著比賽的熱播，大地保險(xiǎn)直銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)號(hào)碼曝光率不斷提升，為推廣公司直銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)提供了有力支持。

網(wǎng)絡(luò)媒體方面，搜狐直播了全部296場(chǎng)比賽，日均視頻點(diǎn)播量為80萬(wàn)； PPTV直播了全部296場(chǎng)比賽，累計(jì)獨(dú)立訪客量超過(guò)3.5億，視頻點(diǎn)播量為6.7億。樂(lè)視通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)播出了所有比賽，CBA平均全天直播在線人數(shù)超過(guò)17萬(wàn)。覆蓋北美的One World Sports 共播出了40場(chǎng)比賽，每周2場(chǎng)。國(guó)際籃聯(lián)在線視頻網(wǎng)站（www.fibatv.com）首次轉(zhuǎn)播CBA聯(lián)賽，每周2場(chǎng)。平面媒體方面，463家媒體參與報(bào)道，報(bào)道量超過(guò)2.6萬(wàn)篇。CBA聯(lián)賽新聞首登 《人民日?qǐng)?bào)》頭版，彰顯賽事空前的影響力。

對(duì)于2012～2013賽季的CBA聯(lián)賽球市，朱輝介紹說(shuō)：“上賽季各地球市火爆，常規(guī)賽現(xiàn)場(chǎng)平均上座率為78.64%，季后賽及總決賽平均上座率為92.37%，一些主場(chǎng)出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象。”而大地保險(xiǎn)享有貫穿整個(gè)賽季的門(mén)票支持，這為賽區(qū)所在機(jī)構(gòu)進(jìn)行線上線下等客戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)提供了強(qiáng)大支持。CBA聯(lián)賽元素的T恤及帽子，于賽季開(kāi)始后分發(fā)到各分支機(jī)構(gòu)，各類(lèi)促銷(xiāo)品廣泛用于各主場(chǎng)的外場(chǎng)展臺(tái)，對(duì)于維護(hù)老客戶(hù)及開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)群起到了積極作用。

此外，除每場(chǎng)5分鐘的LED屏畫(huà)面曝光之外，大地保險(xiǎn)在17支球隊(duì)所在的19個(gè)城市共舉辦了28場(chǎng)“競(jìng)投大地，尋‘球’精彩”的主題三分球活動(dòng)，分別由17場(chǎng)常規(guī)賽、8場(chǎng)季后賽、2場(chǎng)全明星周末賽和1場(chǎng)總決賽構(gòu)成。現(xiàn)場(chǎng)觀眾和公司客戶(hù)廣泛參與，為大地保險(xiǎn)贏得了在場(chǎng)觀眾的廣泛關(guān)注。

找準(zhǔn)契合點(diǎn) 助力品牌全面升級(jí)

近年來(lái)，很多保險(xiǎn)公司選擇將體育營(yíng)銷(xiāo)作為公司品牌策略的重要突破點(diǎn)。同業(yè)公司中，中國(guó)人壽選擇姚明夫婦代言，贊助北京奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和北京國(guó)際馬拉松賽事等一系列體育賽事；中國(guó)平安邀請(qǐng)劉翔、王勵(lì)勤、王楠等著名運(yùn)動(dòng)員代言，贊助深圳大運(yùn)會(huì)、中國(guó)田徑隊(duì)和中國(guó)乒乓球隊(duì)；中國(guó)太平洋保險(xiǎn)贊助上海網(wǎng)球大師賽、F1大獎(jiǎng)賽上海站；泰康選擇著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜作為形象代言人。李寧公司為取得未來(lái)5年的CBA聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴資格，更是豪擲20億元。大地保險(xiǎn)作為率先入駐CBA賽場(chǎng)的保險(xiǎn)公司，在實(shí)施這一首創(chuàng)合作案例前，也是做了充分的測(cè)評(píng)和分析。

首先，CBA賽事適合公司的目標(biāo)消費(fèi)群體。CBA球迷群體年齡覆蓋非常廣泛，從25歲至45歲都是主力觀看人群，其中收入以中、高收入水平男性為主，是具有消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)能力的人群，這與大地車(chē)險(xiǎn)的客戶(hù)群高度吻合。CBA球隊(duì)分布12個(gè)省19個(gè)大中城市，一周三賽持續(xù)近半年、涵蓋節(jié)假日及營(yíng)銷(xiāo)旺季，持續(xù)不斷的精彩碰撞，六位一體的廣告支持，貫穿始終的門(mén)票回報(bào)，近距離的展示推廣，都對(duì)公司品牌大眾知名度的提升起到了至關(guān)重要的作用。

其次，CBA賽事與大地品牌的定位及產(chǎn)品特性相符。大地保險(xiǎn)通過(guò)與CBA長(zhǎng)期合作，不斷為CBA提供更多更專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)服務(wù)，使大地保險(xiǎn)的品牌文化與CBA的運(yùn)動(dòng)精神潛移默化地融合在一起，深刻詮釋大地保險(xiǎn)砥礪奮發(fā)、持續(xù)向上、追求卓越的精神，使球員和觀眾從心里認(rèn)可并接受大地保險(xiǎn)。而17支球隊(duì)的球員也是19個(gè)城市的城市英雄和球迷偶像，他們都是大地保險(xiǎn)面向當(dāng)?shù)厥∈凶钣辛Φ拇匀撕屯其N(xiāo)員 。

再次，CBA賽事被普遍認(rèn)同，且處于上升趨勢(shì)。賽事呈上升或下降趨勢(shì)，將影響品牌的美譽(yù)度，贊助一個(gè)充滿(mǎn)生機(jī)正在上升的賽事，往往讓消費(fèi)者感覺(jué)到你的品牌是年輕而具有活力的。根據(jù)Millward Brown的品牌金字塔研究結(jié)果表明，籃球聯(lián)賽在熟悉度、接受度、吸引力、親和力和忠誠(chéng)度5個(gè)指標(biāo)上都比其他賽事要高，是最具品牌價(jià)值的體育賽事。而據(jù)最新的“中國(guó)體育賽事現(xiàn)狀及發(fā)展”的調(diào)查研究結(jié)果，在全部16項(xiàng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事中，CBA在認(rèn)知度、關(guān)注度和喜愛(ài)度的排序中均居首位。

最后，贊助賽事獲得的品牌推廣效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的廣告方式。贊助是一種全面的市場(chǎng)推廣行為，通過(guò)贊助將大大提高大地保險(xiǎn)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，并提供與目標(biāo)消費(fèi)群體直接接觸的機(jī)會(huì)。比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助情況，準(zhǔn)確尋找一個(gè)適合自己定位，又能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，所有的有利條件都指向正在上升期的CBA聯(lián)賽。

在過(guò)去的一年里，借助CBA 這一平臺(tái)，大地保險(xiǎn)逐漸明確了以“建設(shè)具有大地特色的高品質(zhì)保險(xiǎn)公司”為內(nèi)核的集約化、專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化品牌發(fā)展之路。隨著新賽季CBA擴(kuò)軍，四川隊(duì)也加入了CBA的大家庭。作為人口大省和保費(fèi)大省，四川的體育市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)都極具潛力，我們期待CBA和中國(guó)大地保險(xiǎn)的品牌有更好的表現(xiàn)。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）