品牌“價”與“值”的博弈

最近在互聯網上炒作得沸沸揚揚的“星巴克事件”，從營銷的角度考慮，星巴克為什么能賣上高價格？明知道這家企業有非常豐厚的利潤還去消費？中國消費者愛幫企業賺錢？其實，單純從商業角度看，正所謂“周瑜打黃蓋，一個愿打，一個愿挨”，誰又管得著呢？單純從星巴克的品牌營銷戰略看，其采用的是撇脂定價法，這種模式的優點不言自明，消費者有句俗話，“性價比就是一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜”。但是正如任何一枚硬幣都有正反兩面一樣，撇脂定價法也是存在一定的使用條件的，如果目標消費群體不認同，那么定價再高，也不過是企業一廂情愿的想法而已。其實，任何一個營銷品牌，都存在三個重要的本質命題：我是誰？我要賣給誰？我怎么賣？這三個問題回答清晰了，就形成了企業的品牌戰略。

我是誰

任何營銷活動首先應該考慮的是目標群體是誰，從而制定出相對應的產品或服務。

這是營銷的關鍵問題所在，也是一切營銷動作的基點。針對目標群體要了解和掌握的一個是心理需求，一個是行為表現。心理需求不僅僅是功能性的需求，還要重點考慮消費者的心理需求，這兩方面結合起來就是“功效+需求+價值”的核心靈魂支撐，而心理價值訴求則更為重要。因為功能化的東西越來越容易同質化和被競爭對手跟隨，而心理價值的不同訴求卻是難以在短時間內模仿出來的。所以，針對性的心理價值分析就成了差異化的突破點。

讓我們來看看星巴克這個案例，星巴克在目標群體選擇上是很清晰的，為年輕時尚的白領群體。從功效分析上看，這個群體大都接受過西方文化熏陶，對于咖啡是欣然接受的，這能滿足他們的口腹之欲。如果僅從這點出發，最終還是要落到咖啡這個關鍵點上來，這種競爭態勢可以繼續推演下去，隨著競爭的加劇和資本的涌動，于是產業鏈上下整合，占產地、占渠道、占終端，最終仍然會回到價格戰這個窠臼中來，逃不掉，歷史已經證明了。星巴克的不同就在于，針對這個細分群體，不僅僅是提供了咖啡這個基本的功效性飲品，更重要的是提供了喝咖啡的獨特享受空間和氛圍。

對消費者來說，到一家咖啡店來喝咖啡，是為了滿足自己的口腹之欲還是為了自己更加舒服和愉悅？如果我們到星巴克去你就會發現，對于大部分來喝咖啡的消費者而言，喝什么并不重要，重要的是來星巴克感受的是什么，這是星巴克品牌的核心訴求，這也是其不同于其他咖啡店的特質和最大的不同。我曾接觸過很多咖啡連鎖店老板，在進行商業策劃思路溝通時，大部分老板跟我說的都是，我們的咖啡采用巴西的原材料，和星巴克是同一塊田地產的咖啡豆，我們采用意大利的進口設備，我們采用英國王室獨特的制作工藝……當我聽到這兒的時候，我想問的是：星巴克賣的到底是咖啡嗎？

賣什么

銷售過程就是體現產品和服務內涵的最好表達方式。

耳聽為虛，眼見為實。沒有什么能比得上讓消費者感受到品牌內涵最具有殺傷力了。從品牌傳播角度看，任何一個品牌的傳播都具有兩個獨特的特征，一個叫作內在屬性，一個叫作外在屬性。內在屬性包含原材料、制作工藝、氣味、三態、形狀等要素，而外在屬性則包括品牌調性、內外包裝形式等要素。對于消費者來說，接觸這個產品的整個過程不外乎眼睛看到的、耳朵聽到的、各種觸覺感受到的，最后通過五官和其他感官的感受最終形成一個叫作“感知質量”的概念，這個概念就是消費者對于該品牌的直覺判斷，它存在于消費者大腦中，因人而異，因事而異，因地而異。所謂“千江有水千江月”，每一個人對于品牌的感覺可能都不一樣，但最終經過不斷的體驗和完善，卻會逐漸對這些內涵形成統一的認知，于是品牌定位便會在消費者大腦中最終形成。

我們再將目光看向星巴克，它是怎么做的呢？星巴克的地址往往都在商務中心或客戶流動比較大的區域。地方一般都不是太大，甚至還略顯得有些擁擠，但當和本地化結合后，融合了中國元素，既有中式木質桌椅，也有開闊的美式沙發，還有高腳桌椅錯落有致，這是在店內的視覺效果，各取所需，滿足不同群體的需求，這可以讓消費者感受到自由和尊重。從客戶在店內的消費過程看，顧客完全是自己按菜單定制的，任意選購，其產品設計打上了濃厚的人文精神烙印，咖啡有“活潑的風味”、“濃郁的風味”、“快樂的風味”、“粗獷的風味”。這些產品琳瑯滿目，顧客可以根據自己的心情和喜好來選定產品。使得消費者在接觸產品的同時也把自己的情緒和心情融入到咖啡中來，言外之意，在星巴克喝的不是咖啡，而是心情。作為消費者來說，你感受到了嗎？

消費者到底想要的是什么，沒有人知道，但一個品牌做得對與否卻是由消費者的選擇來投票的。感受一個品牌的價值和內涵，不是大喇叭式的叫賣方式，也不是看誰的廣告打得多、打得巧，更不是看誰的促銷力度大，而是能否讓消費者對該品牌產生信任并建立起彼此間信賴的關系。要做到這點，唯有讓消費者更多地和企業互動，上到產品研發，中到產品試調開發，后到售后服務和體驗。只有如此，消費者在和企業互動的過程中，耳聽、眼看、手摸、嘴品、鼻嗅，最終形成一個真實、生動、可以信賴的評價。

也正是消費者的認同，造就了江蘇洋河酒廠股份有限公司綿柔型白酒的崛起。洋河酒釀造時最低的入池溫度為5℃，據稱，這創造了目前中國白酒入池發酵溫度最低的紀錄。因此，洋河酒形成了獨具特色的“綿柔3D”特征，即綿爽度、舒適度、柔和度，使消費者喝了洋河綿柔酒之后的直接感受是，“喝過之后沒有心理和生理的負擔”。洋河股份也憑借消費者的認同與追捧在白酒紅海中迅速成長，從2004年不到億元的銷售額突飛到如今的過百億，在消費者心中樹立起了“綿柔”標桿的領袖形象，“綿柔”成為主流品質，也在白酒行業迅速奠定了“醬香看茅臺，綿柔數洋河”的口碑。

怎么賣

借助互聯網實現消費者的分享和口碑傳播。

在我的印象中，星巴克是第一家將互聯網概念引入到店內服務的咖啡店。最早很多白領或時尚群體之所以愿意去星巴克，大部分都是因為那兒不僅有可口的咖啡，更有快捷的互聯網服務，這從現在很多星巴克的消費者人手一部終端設備就看得出，以至于導致沒有互聯網的咖啡店就算不上真正的咖啡店。互聯網使得消費者的行為和心理均發生了巨大的變化，這種變化使得社會結構越來越碎片化和小群體化，這種趨勢就使得人們接觸媒體慢慢地由傳統媒體向新興互聯網媒體轉型。現在是一個開放的時代和互聯互通的時代，營銷的傳播正逐漸由企業由內而外的傳播開始向企業內部營銷和企業由外而內營銷的轉變。

首先，企業內部的營銷傳播模式正在展現巨大的魅力。過去市場傳播主要是靠廣告拉動，終端促銷攪動，推拉結合形成所謂的營銷戰術，很多企業發現，這種戰法打著打著就成了價格戰，而執行這種營銷策略的主體也均為市場部或銷售部的幾個員工而已。如何調動企業內部員工的力量，實現全員營銷就成了關鍵點，過去這幾乎不可能，但有了互聯網這個平臺，企業內人人均為業務員和推廣員變為可行。

其次，客戶和企業由外而內的宣傳推廣。群眾的力量是巨大的，這是偉人的結論。我們要理解的是，過去喊了數年的以客戶為中心，但有幾家企業能真正做到？什么叫以客戶為中心，海爾的一句廣告詞說得很好，“零距離下的虛實網融合，零庫存下的即需即供”，這才是以客戶為中心。

最后，客戶間的互動和口碑傳播。鑒于商業的本質是建立在彼此互信的基礎上，因此很多企業不遺余力地加大這方面的投入，于是，在中國的商業環境中爆發了廣告標王戰、渠道為王戰、終端攔截戰、促銷推廣戰等，各種手段花樣翻新，層出不窮。打來打去，我們發現一個要命的問題，這些活動都是需要花錢的，羊毛還是出在羊身上，企業花了錢，但消費者不買賬，最終殺敵一千，自傷八百，群雄束手，為之奈何？但是當我們再次審視中國的品牌營銷史時，驀然發現，也有很多企業并沒有打廣告，但卻異軍突起，其主要原因竟然是因為有數量眾多的粉絲，而粉絲們的推薦成了整個品牌最強勁的動力。這從小米的成功就能很好地說明此點。也許數年后，考量市場質地的標準會出現一個時髦且新穎的詞匯——口碑傳播率。

星巴克的咖啡價格貴嗎？從消費者一如既往地如飛蛾撲火般沖向星巴克這一情景看，貴并不重要，關鍵是看消費者從心理上認為是否值這個價位。互聯網大潮徹底改變了人們的社會結構和分布，更重要的是改變了人們的心理和行為方式。若要想讓消費者愿意為你宣傳，愿意說你好，那么請給他們一個強勁的理由！

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）