當特色服務撞上本土化

數年前，《海底撈你學不會》這本書在中國市場非常火爆，大意是講述在中國有一家火鍋餐飲企業叫海底撈，該企業做大的特點不是說自己的產品如何好，而是重點打造服務特色，賣服務。逐漸地，海底撈在業界形成了“只有想不到，沒有做不到”的無死角差異化服務，夸張點講，只要是地球人，就無法拒絕海底撈的服務。

海底撈引發了服務行業改革的高潮，也形成了餐飲行業的標準和風向標，其中核心的競爭力就在于其淋漓盡致的服務打動和感染了中國消費者的內心，很多顧客慕名而來。

而最近一些關于海底撈在美國開分店的系列報道，卻讓人們看到了極為奇怪的現象——在中國橫掃餐飲界的海底撈服務至上的做法遇到了瓶頸。于是，業內各種專家和大腕眾說紛紜，紛紛為其指點江山，雖然所謂的習俗差異、菜品設計不符合西方人文化等觀點似乎都有那么一點道理，但我們需要看清問題的本質。

重新定義服務內容——變與不變

服務本身沒有錯，但海底撈之所以會在美國出現水土不服的情況，關鍵在于它所提供的服務內容并不是當地消費者真正需要的。從海底撈提供的產品來看，服務也是一種產品，它可以把企業的品牌、文化、內涵都融合進來。同時，服務是虛擬的，需要通過消費者親自感受，這種感受既有現實的感官感受，也有心理反應，但服務的本質仍然是要解決客戶的需求，沒有需求就沒有市場。

因此，從海底撈的案例我們可以明白，當熱情的中國人通過服務來呈現產品時，美國消費者感受到的不是熱情和周到，而是源自內心的抵觸，這種抵觸看似是對產品的不滿意，其本質則代表了中西方文化的巨大差異。此時，海底撈產品中原本最核心的文化和理念就成了最嚴重的短板和不足。

找到并抓住客戶的需求，有一個重要的原則就是 “寧可雪中送炭，也不錦上添花”。雪中送炭，即便價值可能不高，但受益對象卻會有巨大的滿足感，這種滿足在于其內心需求的幸福感帶來的利益；而錦上添花不可取的原因在于，對方已經滿足了基本需求，而繼續加大這方面的滿足并沒有給消費者帶來額外的幸福感，這也就形不成所謂的利益，更談不上價值。

所以，企業如何設定服務內容，首先要從目標群體的基本需求點著手并一一展開，切忌照搬照抄，一成不變。美的老板何享健先生曾經說過，“美的唯一不變的就是變化”。對服務行業來說，不變的是指解決顧客需求的本質，而變化則是根據客戶的需求調整自己的服務內容。

一個典型的案例是肯德基。很多人都在研究肯德基，但在一個普通消費者的眼中，肯德基是這樣發生變化的：最早肯德基是原汁原味的美國風味，結果中國人的腸胃和飲食習慣很不適應，于是肯德基開始大范圍和大力度地對產品進行改良。現在再去肯德基吃飯，你會發現從早餐開始，除了保留原有產品線與核心產品，使之更符合中國消費者的口味外，肯德基最大的變化就是不斷在銷售系統中增加符合中國人傳統飲食習慣的新品，包括油條、豆漿、中國式的米飯等，而這些新推出來的產品成為點單率最高的幾個品種之一。這種變化的力度和幅度大到我們不得不去思考，大賣米飯、油條和豆漿的肯德基，還是那個知名洋快餐品牌肯德基嗎？

實際上，消費者手中的手指點單是最具有發言權的，在他們心目中，原汁原味并不見得非常重要，重要的是肯德基輕松愉悅的就餐環境和快捷干凈的服務呈現。這表明，企業服務為消費者帶來價值和利益的理念是不變的，而提供消費者滿意的產品是可以因地制宜，一地一策來調整和變化的。

服務本地化——以顧客為中心

在海底撈，有這樣一幕很難忘記：服務員把雜技融合到面條拉抻的工藝過程中，看著他嫻熟的技能和眼花繚亂的表演，相信不少消費者都會不自覺地叫出一聲好。為什么？

因為中國的餐廳飯店并不是一個單純吃飯的場所，更多是一個交流的平臺和溝通的環境，所以中國餐館的一個典型特征就是熱鬧。人與人之間寒暄如火，把酒言歡，觥籌交錯，歡聲笑語；而西方的餐廳卻大都呈現出肅靜的特點，在那里很少聽到喧嘩，唯有刀叉相碰的輕微聲音。這就是差異，而這種差異是由中西方文化的本質所決定的。所以，可以理解為何中國的火鍋多數是圓桌，為何大家要在一個鍋里涮，為何要熱氣騰騰，吆三喝四。然而，當這些場景呈現在西方人面前的時候，他們首先感覺到的是奇怪，然后就開始“十萬個為什么”以及“十萬個不可思議”的詢問。

透過海底撈在美國本土化失敗的案例，我們應該思考的是，餐飲企業要想做好服務本地化，最重要的是如何讓當地的消費者認同并習慣其服務內容。

首先，服務形式根據當地生活習慣而改變。比如，筷子的使用，當我們站在美國人的角度去重新思考火鍋行業的服務后，一個習慣了刀叉而從不使用筷子的民族，怎么能在短時間內用筷子把火鍋里的食物夾起來品嘗是個大問題。很多外國人可能吃過中餐，但熟練使用筷子的水平或許和三四歲的兒童差不多。

其次，增值服務要符合當地人的民俗背景。企業的增值服務內容能否讓習慣了安靜和肅穆的外國人理解并認同，是很重要的一點。企業認為是好的，當地的消費者也會這么認為嗎？比如，中國人從老祖宗開始就喜歡邊吃飯邊談生意邊聊天，這個時候吃什么成了附屬品，而交流的內容是核心。所以，國外消費者對于中國人的飯局永遠無法理解。試問，講究禮儀和習慣的老外們面對這個問題，他們的價值點和利益點在哪里？如何適應美國人的消費文化？這些對于海外營業的中國餐飲企業而言都是不得不面對的考驗。

最后，服務產品要因地制宜。一鍋紅辣椒和一鍋清湯稱之為“鴛鴦火鍋”，其中蘊含著吉祥如意的韻味。然而，中國餐飲中“一鍋燉”的大團圓式的就餐方式，會讓美國消費者覺得疑神疑鬼。關鍵原因在于，中國餐飲的背后是有理論依據和中醫文化要素的，這種要素和西醫的觀點有很大區別。比如，中國人看見一鍋可能燉了幾百年的老湯那是趨之若鶩，而西方人則不能接受。之前，美國一本雜志評選出世界上最惡心的食物，排名第一的竟然是中國老百姓人見人愛的變蛋。

所以，企業在服務過程中有必要結合顧客的消費行為，因為所有的行為背后都代表著心理反應，而這種反應則體現了當地的文化、民俗、習慣和宗教信仰等內容。

企業要想把無形的服務展示出來，不是想做什么或能做什么，而是明白目標消費群體他們想要什么或想做什么。前者是企業內部由內而外的叫賣式或大喇叭式的銷售方式，而后者則是真真切切的以客戶為中心的營銷體系。所以，服務形式不是與眾不同和差異化，而是如何能打動消費者的心，獲得他們的認同。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）