電商攪局家電服務

在外資品牌紛紛蠶食的中國市場，飲料、數碼電子、汽車、日化等陣地逐一淪陷，而家電業卻憑借強大的研發和制造能力，群星閃耀的品牌，近似寡頭的家電零售商以及新崛起的家電電商，變得越發堅強。在走出家電價格混戰的年代后，國內家電品牌鳳凰涅槃，無論制造商還是零售商，都正在進入服務和體驗制勝的新時期。

家電服務戰一觸即發

對電商來說，網購服務體驗已經成為新的競爭力，如果顧客沒有良好的網購體驗，再優惠的價格都是浮云。繼去年天貓、京東、蘇寧易購的“三國殺”后，家電產品的價格越來越透明，暴利時代一去不復返。所以，今年電商們深知與其抱殘守缺，不如放下身段從服務開始做文章。

日前，C2C領軍企業天貓電器宣布，正式升級數碼電器行業整體服務標準，提供送貨上門、配送時效展示、順豐包郵、無憂退換貨和全國聯保基礎服務，同時在運送時間、保修時間、遠程服務等方面提供特色服務。而京東商城不僅加強了付款方式和自身的物流隊伍，還推出了價格保護、意外保護等基礎服務和奪寶島、“售后100分”、DIY裝機、電器管家等服務。不難看出，為了走出價格戰的陰霾，電商們紛紛在服務上下功夫，如此一來，線上對線下的沖擊無疑將加大。

眾所周知，在這個快銷時代，小家電、3C產品甚至部分大家電都在逐漸脫離耐用品行列，隨之而來線下店鋪也淪為了“試衣間”，因此，處于價格劣勢的家電實體店爭相打出服務牌，以求穩固自身的消費群體。以蘇寧電器為例，其推出了上門設計、家電顧問、陽光包（有故障包修、維修費包免、難修復包換）、IT幫客、服務管家卡等服務，力爭樹立起“電器專家”的高端品牌形象；國美的服務策略在注重延保的同時，更注重修換等問題，如500元以下電器不修直接換，修不好則免費換；五星電器則是在一般性的服務之外，更加看重服務態度和服務時效（見圖1）。

顧客體驗才是硬道理

線上線下——孰優孰劣？

低價優勢和服務變革，看上去確實會讓很多顧客對電商的營銷活動趨之若鶩。但實際上，與實體店相比，線上服務總是讓人感覺“缺斤少兩”。服務體驗的最終目的在于讓顧客合理消費，并刺激他們沖動消費，而顧客在線上購買家電時，很難做到像“淘衣服”一樣隨心所欲，價格高昂的商品屬性和產品質量的購物訴求，都迫使線上陳列不僅要呈現商品的外觀，更要體現商品的性能，而后者往往是電商們所忽視的。

許多消費者在購買家電產品時大多是“門外漢”，這就更加激發了對導購服務的需求。消費者所心儀品牌的知名度、質量、價位、售后服務等內容，賣場導購員都會快速詳細地提供，這與電商“一問一答”的用戶體驗是完全不同的，甚至可以說，電商丟失了讓顧客先入為主的優勢。

家電行業素有“三分質量，七分安裝”的說法，而大家電產品體積大、配送要求高、需要二次設計、安裝、保養等問題一直是電商無法突破的瓶頸，因此，售后服務環節是電商最為關鍵的一步。當前大部分電商只負責送貨，不支持同步安裝，安裝時需要自己聯系當地經銷商，這種做法讓很多消費者對網購家電心存疑慮。

給顧客完美的服務體驗

摸透顧客的購物心理后不難發現，電商的線上服務需要從售前、售中和售后同時抓起（見圖2）。首先，通過電商平臺，企業可以更精準地掌握線上消費者的需求，每一筆交易背后都有大量顧客的信息，如年齡、文化程度、家庭收入、購買傾向性等，通過分析這些顧客信息來調整自己的定位，進而加大促銷力度，提高商品展示能力。

其次，電商與消費者直接接觸的重要一環是客服，如何方便客戶找到客服，如何提升客服的專業能力（專業設計、預算服務），如何讓客服主動提供服務，這些都直接關系到線上銷量，也會帶動和改善相關服務。格蘭仕之前推出了一款圓形微波爐，受到網絡用戶的高度關注，而這款產品的創意來自線上和消費者的交流。據悉，一些消費者在網上對格蘭仕提出，傳統微波爐的清潔總是有死角，因為它是方的，希望有一個沒有死角的微波爐，所以圓形微波爐被創造出來了。

最后，物流配送和售后服務。中國電子商務研究中心發布的《2012年中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，用戶對配送速度滿意度僅為21.3%。每到電商促銷活動時節，物流爆倉更加挑戰消費者的滿意度極限，在這一點上，京東商城的做法是通過自建物流來提高用戶體驗度。此外，很多電商沒有電器安裝維修的專業團隊，還是要交由生產廠商負責，消費者在同廠商溝通時難免會出現摩擦，而五百城采用的“一城一網，本城服務”模式很好地解決了這個問題。顧客在五百城3C電器網上購買家電，直接由當地的品牌經銷商送貨上門，支持貨到付款、開箱驗貨和當場安裝調試，唯一可惜的是，五百城3C電器網目前只在全國開通了10個城市。

家電服務，誰領風騷

有形店鋪處境更艱難

制造商自設的專賣店出現倒閉潮，超市家電專區日益縮水，國美蘇寧布點緩慢、單店業績大幅下降，這一切迫使傳統的家電渠道舉步維艱，轉型迫在眉睫。如同營銷1.0時代到3.0時代，家電也應從制造產業化向服務產業化進軍。但相對于家電制造和銷售環節都涌現出像格力、蘇寧這樣的龍頭企業，家電服務業一直缺乏全國性專業性的大企業、大品牌。

美的集團正是看到這一契機，陸續在新浪、騰訊、網易等各大門戶網站為用戶開辟一個全新的“微客服”溝通平臺。這是我國家電行業第一家專門開通微博，并投入專門人力物力維護的企業，反映出美的集團在互聯網時代面向用戶需求的主動變革和創新能力。除此之外，美的欲先在企業內部形成標準化的服務體系，并通過由內而外的市場化體系，完成企業內部標準的行業外部化規范的轉換，體現了對全國性的服務標準化、產業化的積極探索。

雙管齊下成為趨勢

所謂電商和實體店之間的競爭，也只是一定范圍內的競爭，在相當長的一段時間內，它們共存的局面是不會改變的。這種局面會逐漸發展成為線上線下協同競爭模式，即從簡單的B2C、C2C模式升級為O2O模式，畢竟“店商+電商+服務商”的經營模式在品牌信任度、售后服務等方面具備更多優勢。

然而，家電業的O2O模式說起來容易做起來難。因為渠道獨立、平臺獨立，采購和銷售也都相對獨立，要想打通兩種渠道，需要付出很大的代價，最簡單的線上線下同價就是一道坎。對于模式轉型，蘇寧與蘇寧易購就下了狠心和付出“無底線”的代價，于今年9月更名蘇寧云商將線上線下完美融合，其構想是：線下超級店、旗艦店、生活廣場等將為消費者提供展示、體驗、銷售、提貨等服務；線上將銷售電器、化妝品、日用品、圖書等多種品類商品，不僅自己賣，還提供開放平臺讓別的商戶入駐；同時蘇寧作為零售服務商將打通線上線下的會員數據、支付、售后、物流等服務。

各渠道將差異化共存

與其說蘇寧通過轉型謀出路，不如說其在利用線下優勢和時間博取更大的空間。與蘇寧易購相比，雖然天貓的電商模式更加成熟，但天貓在家電零售這塊比較欠缺，也沒有線下實體店來支撐，國美在線就更沒有特殊優勢可言。那么，立刻轉型O2O不可行，接下來的路又該怎么走？

簡單來說，各渠道商應當實施差異化戰略，即在有形店鋪增加體驗式產品和體驗過程，以新品和大家電為主要贏利點，線上則改進服務品質，以小家電為主要贏利點。畢竟，電商大戰的受益者往往是年輕人，賣得好的也是電熨斗、電吹風、剃須刀等這些小家電，在冰箱、電視機、空調等大家電消費中，中老年人始終還是主力群體，而他們更加相信“眼見為實”。如何把豐富的產品，按照消費者的需求細分客戶群體，在不同的渠道進行準確定位，這才是企業需要考慮的重點（見圖3）。

（作者來自北京師范大學珠海分校特許經營學院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）