營銷的意志

以資本、老板、顛覆行業、技術為中心的營銷，即便能成功，也往往是曇花一現。只有以客戶現實和未來需求為中心，才能真正抓住營銷的本質。

營銷究竟以誰的意志為中心？這個最基本的疑惑是中國企業界存在最廣泛的問題。比如，以資本意志為中心、以創造奇跡為中心、以顛覆為中心……企業營銷鼓吹企業家多么神勇，如何用強大的資本撬動行業或產業；鼓吹領軍者帶領企業創造所謂的商業模式奇跡；鼓吹掀起了一場營銷革命……

乍聽起來，這些企業的營銷似乎都做得風生水起，這些企業家似乎都值得崇拜。但回過頭來看，這些所謂的“奇跡”在中國近30年的營銷史上全部以失敗而告終。在本質上，這些營銷出現了重大的方向性問題。

營銷究竟是以誰的意志為中心？這是一個常識性的問題：必須以客戶需求為中心，隨客戶的意志為轉移。這是在營銷實踐中被千萬次檢驗過的永恒成功法則。成功既不能以打垮對手、創造所謂奇跡為前提，也不能以資本的意志為轉移，更不能以標榜領導者個人多么偉大為中心。營銷能不能成功，要看能不能傾聽、理解、滿足客戶不斷變化的需求。違背了這一點，所有的成功都將是短暫的。

以客戶需求為中心，意味著我們要充分研究客戶現實和未來的需求。不以客戶的現實需求為中心，我們就找不到立足點；不以客戶的未來需求為中心，我們就找不到方向。營銷要用如履薄冰的心態來思考和應對客戶的需求，永遠要以仆人的心態做好細節，這樣才有可能成功。

在中國眾多成功企業中，有兩個企業值得我們思考和學習。

一個是華為。目前，華為的年銷售額已超過400億美元，超越眾多國際巨頭，成為行業領袖。華為的成功，本質上就是“以客戶需求為中心”理念的成功。任正非說過，“客戶是我們的衣食父母”，“虔誠地服務客戶是華為存在的唯一理由”。

另一個是洋河。在白酒行業的風云變幻中，洋河憑借什么超越對手？答案很簡單，以客戶的意志為中心來研究中國消費者的需求。幾千年來，中國消費者深受辛辣之酒的困擾，洋河研發出適應消費者需求的綿柔型白酒，大膽地突破醬香、濃香、清香等自我封閉的游戲規則，真正滿足了消費者的需求，這才是中國白酒的營銷王道。洋河董事長張雨柏在接受媒體采訪時說：“讓酒體可享用，酒神可追求，酒道可傳延，其本質就是在弘揚物質與精神的和諧共生之道。”這句話表達的就是營銷要以消費者的意志為中心。熱衷于賣歷史，從故紙堆中出來的白酒營銷策略，只會將白酒推上僵化、無前途、與消費者意志對立的路徑。

營銷，絕不能以資本意志為中心，也不能以領導者的個人意志為中心，更不能以創造所謂奇跡或者革命為中心。資本永遠是貪婪、逐利的，它誘使我們遠離市場的真正需求；企業領導者所站的角度總是與消費者的需求相對立的；而奇跡和顛覆一定是破壞性的，一定會給客戶帶來痛苦的體驗。所以，營銷成功的不二法門就是以客戶需求為中心。

此外，那些推崇技術至上、老板個人意志至上的企業，比如柯達、諾基亞等，無不是違背了行業的需求本質和客戶意志，以自我為中心而陷入困局。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）