85度C連鎖經營服務至上

在咖啡面包看似甜蜜的世界里，其實暗潮洶涌。臺灣烘焙業第一品牌85度C憑借“借位”營銷以黑馬的姿態殺出，對傳統烘焙業形成顛覆之勢，臺灣企業的創新服務精神不僅給烘焙業的商業世界也給整個中國餐飲業平添了幾分蔚然的精彩。

憑借“快時尚”起點

走在臺北街頭，在星巴克不遠處的交叉路口，通常能看到一家賣咖啡的面包坊。左邊門頭上是“85度C面包坊”，右邊門頭上是“Café85度C”。兩邊巨大的落地窗潔凈明亮，兩條街道上的行人都可望見。店內咖啡種類繁多，并且不貴，僅8元就可以品嘗醇香的咖啡。在開放式的廚房里，糕點師正在忙碌著烘烤面包，偶爾還跟顧客聊上幾句，諸如喜歡的口味、口感等。如果你著急離開，你可以選擇外帶，如果你有時間，那么邀約幾個朋友在店內坐一下午也很愜意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵，85度C24小時營業的招牌還亮著，只要你愿意，隨時都可以進去。就是這樣一家干凈簡潔的店面創造了臺灣烘焙連鎖業的神話。

85度C在2004年7月才正式命名品牌并開創第一家直營店，隨后以平價奢華的定位，以“快時尚”的方式“借位”營銷，此后一路飆升，85度C在臺灣有門店超過340家，大陸100余家，在澳洲悉尼和美國也有進駐。85度C在店面數、銷售杯數和營收表現上均優于星巴克，成為臺灣地區最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌。

以“賣饅頭”的價格賣五星級服務

大眾對85度C的一致評價是“好吃不貴”，這是對85度C“賣性價比”的反饋，也是對其董事長吳政學倡導的“把五星級打到平價”的贊譽。吳政學認為五星級的產品也可以很平價，他算了一筆賬：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5塊，如果賣8塊，毛利率還是超過65%。”

所以，85度C供應的咖啡均價8元，面包均價3至6元，蛋糕均價也是8元，一股人均一次消費十幾元即可，基本屬于饅頭價位。

對于大眾消費市場，“低價”“免費”歷來充滿吸引力。但是，營銷者利用跌幅性的價格打掉了客戶對于競爭對手的忠誠，卻不一定能贏得消費者對自己的忠誠。商家在用“價廉”把消費者吸引過來時，還必須提供滿足甚至超出消費者期望的產品和服務。也就是說，商品可以“平價”，但產品和服務的品質卻不能打折扣。

85度C對于產品的研發和品質管理十分用心。從創立那天起，吳政學就以適當的股權和良好的福利吸引來大批國際五星級酒店廚師進行面包和蛋糕制作，選用五星級飯店宴會指定的原料，真正提供高性價比的產品和服務。中央廚房的建立和店面可視性廚房的營建，皆為產品保證了質量。

精準定位開啟“快營銷”

對于“快時尚”的連鎖店來說，除了良好的品質，準確的定位外，店面的選址相當重要。業態相似的連鎖店星巴克，在選址上通常先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。由于85度C的平價定位，25歲到35歲的年輕人是最大的消費族群，將近50%，小朋友占10%以上，老年人占20%左右。所以，他們更中意的店面地址是周圍既有商業區又有住宅區，毗鄰火車站或地鐵站為佳，配套設施要完善，最好有大型商場超市，因為這些地方客流量更大。

在臺灣，85度C選址有一條必須遵循的原則，就是盯住星巴克，選擇位于街頭“三角窗”的店面。所謂“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同時讓兩條街道的行人遠遠望見，而且可以在兩條街道同時開門迎接客人。為了降低開店成本、提高效益，85度C的賣場里強調坪效，每家店提供的桌椅經常不到四五張，為的就是提高顧客的回轉率。

星巴克是商務型咖啡廳，而85度C有咖啡、面包和蛋糕，是餐飲連鎖店。星巴克的消費主體是商務人士或者追求小資情調的中高級收入者，而85度C的消費群體是都市年輕人，這意味著85度C其實是一個都市快消餐飲品牌。

85度C近50%的消費者是25歲到35歲的年輕人，這就決定了85度C的產品平價奢華、外帶堂吃皆可、24小時管家式的服務模式。85度C的運營模式其實有點像服裝行業的ZARA、優衣庫等品牌，講究產品創新并講究營銷手法。

為了應對快速的市場變化，85度C將產品研發生產和銷售系統分為五六個層級，行政主廚下設區域主廚，區域主廚又要管理幾家分店，每個分店又有駐店的蛋糕師和面包師，門店設有開放式的廚房，糕點師傅可以及時詢問顧客的需求并進行反饋。每個月85度C都有主廚會議，分面包、蛋糕以及飲料3條線，每一位主廚每個月都會提議推出當月的新產品。85度C規定每45天推出4-6款糕點產品、6-8款面包產品，夏天還要不斷開發各類飲料。所以，我們看到85度C店內品種很多，咖啡就有二三十種，面包更是近百個種類。85度C沒有一個長銷款和促銷款之間明確的比例，一切憑銷售數據來決定上架期。

捆綁銷售是共生營銷的一種形式，85度C也運用得爐火純青。因為“賣饅頭的價格賣五星級”已經讓其出讓了一部分毛利，那么利潤就得從客流量和總消費上賺回來，讓銷售表現好的產品賣得更好。在臺灣，人們喜歡喝咖啡，85度C以主打“平價咖啡”的概念來帶動面包和蛋糕的銷售。而在大陸、澳洲、美國等其他地區，85度C又以適合當地的主打產品來帶動其他產品的銷售。

針對85度C目標消費群體中很大一部分是夜貓子型，85度C一開始就24小時營業。24小時所增加的經營成本并不高，因為租金是固定的，增加的部分也就是電費和人力，那些在半商業半居住區的門店，24小時營業就取得了不錯的效果。

創新改變實現擴張升級

一個公司從創業到持續經營需要經歷幾個階段，第一階段是要明確自己主要的使命，首先就是要有一個可行的市場和產品，85度C開業一個月，當月單店營業額就接近100萬元，證明它的概念是可行的。到第二階段，公司使命就是擴大規模，這個時候必須獲得更多資源和運營系統。

連鎖店強大與否的第一指標就是門店的數量。85度C能在臺灣以短短兩三年的時間快速發展，依靠的就是外部加盟。但是外部加盟最忌盲目加盟，管理無序，導致產品質量下降，最終做死了品牌。吳政學之前創業也有過相似經歷，失敗的教訓給下一次創業積累了經驗。

85度C創立4個月后，理順了作業流程才開放加盟。為了保障產品品質，85度C在臺灣建立了6座中央工廠，臺灣地域小，這6座工廠基本能輻射全臺灣的300多家門店。為了監管各個分店的銷售狀況，85度C制定標準作業程序（SOP）、導入ERP系統，實時掌握市場反饋，做出生產調整，并建立了加盟者評選機制，有一套完善的管理加盟店的制度和方法。85度C新開一家店，投入資本大概300萬元，平均1年4個月就能賺回資本額，這種速度吸引了許多小本創業者的目光，目前在臺灣85度C90%的店鋪都屬于加盟店。

85度C具有臺灣企業共同的特點：從誕生的那一刻起就決定走國際化路線。臺灣市場相對狹小，咖啡蛋糕連鎖市場也趨于飽和，成立3年后，85度C積極拓展海外市場。根據不同的市場環境，85度C又改變了運營方式。在澳洲與美國，85度C以直營方式進行運營，悉尼有4家門店，建有中央工廠，但因地廣人稀，4家店都設在購物中心。而美國的店依然采用的是“前店后廠”的方式運營。

85度C變化最明顯、影響最大的還是在中國大陸。2007年85度C登陸上海，以旋風股的速度開了100多家門店，與臺灣的加盟模式相比，85度C在大陸的門店全部是直營店。在營銷模式上也有調整，比如說，在臺灣是以平價咖啡帶動面包和蛋糕的銷售，而在大陸卻是面包和蛋糕為主，咖啡為輔，糕點與飲料營業額占比為8比2。也就是說，如果在臺灣85度C的競爭對手是星巴克的話，那么在大陸，它的競爭對手反而是烘焙連鎖品牌，比如說大陸的好利來、新加坡的面包新語和多如牛毛的地方餅店品牌。針對這一情況，85度C做出的調整是，在大陸走“休閑餐飲”路線，增設了店內的桌椅，打造一個快時尚的休閑空間。在臺灣85度C的外帶率高達90%，而在大陸這個比例要低得多。

與大陸的同行相比，85度C新銳兇猛。其經營模式也贏來一些大陸同行的模仿。吳政學善于用分紅入股與創業兩個概念來吸引人才，在發展中85度C主動引進外來資本，加速發展，并成功上市，這些都會為85度C贏得空間。

連鎖服務要做到永續經營，不僅必須讓規模迅速擴大，而且在擴張過程中更需要維系一致的商品、一致的管理文化。面對廣闊的大陸市場，85度C在為大陸同行帶來創新的服務模式的同時，自身也需要進行變革。比如說，85度C在公司發展的第二階段規模化擴張方面的表現可圈可點，甚至提前進入了專業化管理的第三階段，但在需要轉軌的第四階段，85度C如何轉變？當大陸同行們競相模仿85度C的營銷模式時，85度C如何保持自己原有的優勢？這些都是未來85度C在大陸市場要考慮的問題。

從“商機”到“賣點”的過程

有人說，你越缺乏什么，你就會越炫耀什么。在商人看來，這就是商機。回顧下85度C的創業故事：在2003年初的臺灣，小資情調、奢侈享受早已深入人心，但是對大眾來說，缺的是錢，阻礙他們去享受的是價格太高。吳政學在君悅飯店喝咖啡吃下午茶察覺了這一點，他就萌生出“如果我們把東西做得有五星級飯店的質感及品質，然后價格只有五星級飯店的一半”那一定會賣得很好，這就是85度C的賣點。于是，不同的起點決定了不同的賣點，而不同的賣點又決定了不同的商業模式設計和路徑。

在臺灣，普通的面包坊多如牛毛，85度C的賣點將它把競爭對手定位于星巴克，所以它會把店面開在星巴克旁邊，提供高雅的店裝，搭配明亮的開放式空間，并在店內店外擺放幾張休閑椅，提供24小時服務，然后用平價的咖啡帶動面包蛋糕的銷售，這就將它與普通的面包坊區別開了。

所以，高起點的臺灣商業環境，一旦被85度C突破，那么往內地發展就勢如破竹了，攻占上海，并在大陸開了上百家店即是它的輝煌戰績。實際上，商業模式無所謂高低，只有是否匹配。就像，你不能說沃爾瑪的低價模式就比阿瑪尼的奢侈品模式檔次要低。

商業模式的重塑路徑有很多種：一種是把一個賣點做到極致，然后內向挖潛，把每一個環節做精細、極致，就像日本人靠精益管理把成本不斷壓低。又比如，沃爾瑪的賣點就是“永遠比競爭對手低”，但它的內核卻是由最初的粗放型價格戰到后來依靠衛星和龐大數據庫的全球供應鏈體系支撐，后者的生命力無疑更持久。85度C走的是類似路線，雖然它在臺灣是以“平價咖啡”帶動面包和蛋糕的銷售，而在大陸卻是面包和蛋糕為主，咖啡為輔，但是它的具體做法卻不是將在臺灣的平價奢華的時尚定位去掉，而恰恰是將其進一步擴大化，在大陸更加強化了走“休閑餐飲”路線，增設了店內的桌椅，打造一個快時尚的休閑空間。在臺灣，85度C的外帶率高達90%，而在大陸這個比例要低得多。因為在大陸，它的商業模式還有很大的升級空間。

編輯 劉師同