好利來做最堅定的直營連鎖企業

作為中國國內最大的烘焙連鎖企業，好利來以二三線市場為切入點，始終秉承簡單、便捷的經營理念，踐行了“中央工廠+前店后廠+門店銷售+訂購”的生產模式，并根據市場和消費者的變化不斷做出調整，努力地實現從產品競爭型企業向綜合服務類企業的轉型，盡管經歷了嚴峻的市場挑戰，但最終走出了一條陽光大道。

企業品牌資產產生“溢價”之后，企業擴張的兩種選擇就會出現：直營連鎖，還是特許加盟？生產型企業、尤其食品加工類的生產型企業，在經營初期需要通過直營方式控制品質，只有在建立了標準化的體系以后才可考慮加盟。當然，加盟能否順利開展還有賴于整個商業大環境的成熟。

直營連鎖是保護企業品牌形象的有效手段

“好利來每天都會接到很多電話來咨詢加盟的事情，假如好利來放開加盟，可能只用一年，門店就會超過一萬家。但是我們不會輕易開放。”北京好利來企業投資管理有限公司品牌管理總監丁西澤曾對媒體說。

作為國內蛋糕烘焙市場首屈一指的知名企業，成立于1994年的好利來如今在60多個城市擁有上千家門店，銷售額遠超競爭對手。而這1000多家店面無一例外都是直營店。對此，丁西澤的解釋是：“好利來是生產型企業，產品沒有外包裝，直接呈現給消費者，所以對于原料以及產品品控的把握非常重要。”在他看來，正是基于自身企業和經營產品的特性，唯有直營才能讓好利來保護好自己的“羽毛”，即品牌形象。

好利來目前僅開設了有限的內部加盟。所謂的內部加盟店，是指好利來為了獎勵公司的創業元老或者優秀員工，而特許其投資或接手的店面。這些加盟者大多此前是好利來店的經理或者一定級別的員工。“他們在好利來多年，了解公司的品質標準和企業文化，和公司有情感上的紐帶。”這樣的內部加盟店如今占到好利來門店總數的20%一30%。

打造完善統一的品控監管體系

內部加盟店需要嚴格遵循好利來的統一原料配送和產品采購流程。不僅如此，和所有的直營門店一樣，它們也被納入了嚴格監管之中。自2003年起，好利來就開始打造并推行一整套的品控體系和監管系統，其措施包括：發放門店統一作業手冊，規定每個門店都必須遵循一致的作業流程。對于物流配送，也是采用分級管理的模式。總部建立一個物流中心負責對重要原料和產品的配送，并進行總體的監控和規范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈陽、北京這樣的門店數量比較多的城市。

好利來研究發現，80%-90%的食品安全事件是在原料采購環節出現的問題。因此，在雞蛋、水果、奶油等各類原材料采購中，好利來每年都會更新供應商的名單，評估其提供產品的品質穩定性和服務質量，對事關產品品質的原料進行分級管理，對供應商進行不同層次的管理和監督，采用嚴格的采購、驗收制度。另外，對于大型供應商還會邀請第三方的評估機構進行特別評審。

第三方公司保證每個月每家門店至少有一次神秘顧客訪問，神秘顧客的觀察將會涉及產品、服務、品質等多個方面；此外，每年好利來還會有兩次品控審核，對抽查到的50%門店做全系統的審查，比如內在采購、人員管理系統的支持維護，是否會發生原材料到期不丟棄，顧客投訴不認真解決問題等。

這樣一套有效的品控系統，既可以保證好利來目前門店的順利運營，也為將來可能開放的加盟做好準備，好利來未來將考慮有限度放開加盟體系。

好利來對于加盟謹慎的另一個原因是基于對商業氛圍的顧慮。中國商業環境和國外不一樣，企業大多缺乏誠信、契約精神，加盟的相關法律法規也不夠完善。食品安全一旦出現問題，就會危害整個企業品牌形象和發展。在好利來看來，品牌所有人和品牌加盟者之前的利益訴求不一致，前者注重的是品牌維護和品牌整體發展，而后者則更重視短期盈利。這意味著后者很可能在利益的驅使下做出有損品牌的事情。

注重核心領導層的管理

巨大的成功往往會成為傲慢、惰性滋生的溫床。在迅速的擴張與高額的銷售增長穩定到一個平臺之后，20世紀末的好利來開始出現了一些病癥：機構臃腫、管理效率低下、信息傳導的緩慢與失真、反應遲緩等等。公司創始時期的元老與功臣們在舒適的環境中開始進入一種精神的疲憊期，斗志低垂，并且陷入種種管理與思想的誤區。在1999年，好利來毅然決定拆分股權，將好利來劃分為若干個片區，并將各片區的連鎖店資產分別獎勵給幾位創業的功臣，由他們擔任各片區的所有者與經營者，遵守好利來統一的企業文化、經營理念與管理模式。

從航空母艦轉變為聯合艦隊，減少了管理的層級，極大地激勵了核心層，提高了好利來的靈活性與應變能力。這一次巨大的改變完成了好利來歷史上最具意義的鳳凰涅磐，并給好利來注入了新的動力源泉。

烘焙企業由于其勞動密集型與技術手工化的行業特點決定了其管理的復雜性，很多資金與技術實力雄厚的海外同行在困擾于如何解決跨地域的管理難題時，好利來的連鎖店已經遍及大江南北。

烘焙連鎖航母的轉型升級

面包新語來了，85度C來了，地方品牌諸如上海克莉絲汀、重慶沁園在各自的一畝三分地里崛起了。烘焙行業的連鎖經營在產品結構上沒有太快的革新，但在經營模式和服務模式上卻已經有了迅速的變化。好利來也開始從單一的販賣向多元的服務轉型。

好利來首先推出高端品牌“黑天鵝”。區別于傳統的連鎖店經營模式，黑天鵝蛋糕品牌創建后，采用傳統渠道加電子商務相結合的模式經營，在銷售的城市建立了呼叫中心、制作中心和配送中心。如果該城市有好利來店，就可以在好利來店里訂購，但產品不在店里生產的，是由專門的生產中心生產，并配送上門。

其次好利來加強了電子商務“買蛋糕網”的運營，并與國內知名呼叫中心系統供應商北京訊鳥合作搭建了基于IP架構的呼叫中心系統。客服人員在一部電腦上實現了“來電接聽、預訂處理與客戶管理”一站式處理，實現了電子商務流程的一體化管理。但是這有個致命的缺陷：好利來的電子商務受制于實體店的分布，如果該城市沒有好利來的門店，網上訂購就無法完成。

在細分市場上，好利來也頻頻試水，涉足商務餐飲，在北京市場推出“好利來Coffee”。2009年好利來首家集合了糕點零售和休閑餐飲的復合式門店落戶建國門永安里。好利來總經理謝立表示，永安里地區的市場需求和周邊商業環境是促成好利來試水商務餐飲的直接原因。

好利來永安里店共兩層，首層是好利來糕點零售門店，面積約60平方米，二層則是好利來商務餐飲區域。好利來將這種商務餐飲業態命名為“COFFEE Holiland”，經營商務簡餐和飲品，主要目標顧客為周邊寫字樓的白領。對于嘗試新業態，謝立認為：“好利來選址永安里的初衷也只是一家糕點店。但是在選址過程中，我們發現，永安里地區分布著諸多中高檔寫字樓，周邊商業也相對成熟，但是缺少中高檔的商務休閑餐飲”。根據連鎖店所在的商圈位置和大小，好利來進行了分類。一些較大的店，又位于比較繁華的商業地段，人流量比較大，好利來就加入了咖啡、飲料類產品，并開始24小時營業。

“COFFEE Holiland”延續了好利來一貫的品質和服務，咖啡豆由意大利專業咖啡豆品牌Bristot等頂級原材料供應商提供，而每杯飲品的水都經過四級過濾。一切改進的中心是以顧客需求為第一。在好利來看來，餐飲市場的比拼沒有捷徑，餐飲行業最重要的兩個字就是“放心”，而好利來在各環節的運營都是圍繞著“放心”展開。

編輯 劉師同