3A時代支付突圍

隨著第四批95張支付牌照的發放，支付行業正在形成一條完整的產業鏈。網上支付手段的創新會為企業營銷帶來怎樣的突圍路徑？

電子商務的發展日新月異，令人目不暇接，但真正決定其發展的是支付方式。電子商務中的“四個流”：商流、信息流、資金流、物流，最核心的是資金流。進入2l世紀，高效準確、快捷安全、全天候、跨區域的商務是人們追求的目標，人們希望在任何時候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、使用任何可用的方式（Anyway）得到任何想要的零售服務，也即“3A”消費。而網上支付結算本身具有的全天候全地域優勢，是化解傳統支付結算方式受時空局限與電子商務所要求的全天候、全地域實時支付結算與信息查詢矛盾的唯一解決方案。正是網上支付與結算的革命性創新，才成就了電子商務這個新興產業過去的產生和今天的飛速發展。如果電子商務仍舊依靠傳統的支付結算方式，不能實現實時在線支付，那么這個電子商務只是“虛擬商務”，只是“第四媒體”、電子商情、電子合同，而無法真正實現網上成交。

網上支付的問題突破

網上支付的普及推廣具有重大營銷價值。一方面可以極大地提高資金流通速度，創造貨幣流通財富；另一方面也推動了以在線支付為核心的互聯網技術和現代金融科技的發展。然而目前電子支付在整個電商領域仍處于次要方式，現金支付仍占所有支付方式的60%以上份額，這對于維護交易雙方合法權益、提高貨幣流通效率、提升客戶支付體驗、保證政府對電子商務課稅與監管等均構成極大的不便，同時也不利于商家營銷，必須尋求突破路徑。

突破一：制度和技術創新，消除網購后顧之憂。為防止不相關第三方非法占有、竊取電子貨幣，網上支付一般用在傳送通道中先進的信息技術和制度安排，來保證貨幣信息傳遞和支付工具的安全。第三方支付在制度上解決了網絡零售交易雙方遠程、虛擬、信用等帶來的潛在風險，在技術上解決了多銀行賬戶接口、支付安全、效率等問題，使網絡零售交易雙方能夠放心大膽從事交易，也能安全高效地實現資金所有權讓渡，要想實現網上支付的更大范圍普及，今后仍需加強制度和技術創新來消除網購資金風險。

突破二：簡化操作環節，提升客戶支付體驗。據調查數據顯示，目前國內網銀的支付成功率約為60%，網絡零售平臺（站）及網商花費大量金錢和精力獲得的訂單白白流失。快捷支付通過加強銀行和支付寶后臺的創新合作，大大簡化了網購者支付流程。使用快捷支付的用戶無需事先開通網銀，只要擁有一張銀行卡，根據提示輸入卡號等必要信息就可以非常簡單、安全地完成網上支付，通過簡化環節使得支付成功率達到90%以上。對于網絡零售平臺（站）來講，這意味著在不增加其他任何投入的情況下，僅靠支付成功率的提高，就能在原基礎上增加30%至50%的實際交易額。

突破三：滿足客戶“3A”消費與支付需求。移動商務的主要優點之一就是要實現隨時隨地的商務處理，表現出方便、快捷的特點，這要求支持移動商務開展的支付也應該是可以隨時隨地處理的，也同樣表現出方便快捷的特點。

繼卡類支付、網絡支付后，手機移動支付儼然成為了新寵。手機支付寶目前擁有4000萬用戶，與PC電腦在線支付的比例為1∶9，支付寶無線支付單項日交易筆數已經接近二十萬筆。手機淘寶平均每小時完成8.3萬筆交易，賣出15.5萬件商品。今年“雙十一”手機淘寶交易額達到9.3億。

支付大戰的營銷新機遇

蘇寧易付寶、網易寶等95家企業去年6月28日獲得第四批支付牌照。至此，央行共發放四批196張支付牌照，大的電商公司除當當網、國美網上商城，以及團購網站外均擁有自己的支付工具。涉及互聯網支付、移動電話支付、預付卡發行與受理、POS收單、貨幣匯兌、固定電話支付、電視支付等7大業務類型。

第四批牌照的頒發加劇了行業競爭，支付大戰一觸即發，同時也是支付行業上揚和企業營銷突圍的一次重大機遇，更多重量級對手加入進來，支付行業將形成一個完整的產業鏈，為互聯網和移動互聯網用戶提供更多便捷的生活化服務。第三方支付行業也將迎來更廣闊的應用前景。據艾瑞咨詢統計，2011年中國支付行業互聯網支付業務交易規模達到2.2萬億元，同比增長118.1%；2012年第一季度，這一交易規模達7760億元，同比增長112.6%。中國第三方支付市場的發展速度可見一斑。

機遇一：第三方支付成為電商藍海市場。龐大的用戶需求和迅猛增長的市場份額，正在使第三方支付脫離網購輔助工具的最初定位而成為電商競逐的藍海市場。截止2012年6月，支付寶注冊用戶突破7億，日交易額超過45億元人民幣，日交易筆數達到3369萬筆，占據互聯網第三方支付市場70%的市場份額。排名第二的是騰訊旗下的財付通（tenpay），占據20%的市場份額。

此外，雖然新浪新付通這次未能獲得牌照但并未放慢其微博商業化進程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎設施，如微博信用系統、微博支付系統、微博數據挖掘系統等，并已接入了大量第三方應用，希望將擁有的數億用戶資源和應用實現變現，促使其成為互聯網電子商務和娛樂消費的一大入口。

機遇二：數字電視支付開啟“電視商城”之門。在第四批支付牌照發放業務類型中，首次出現了“數字電視支付”業務。通過數字電視支付業務，用戶可以通過“電視+遙控器”的方式進行銀行卡支付，這將為廣電行業的電視購物和影視點播業務提供支付可能。“電視商城”則可能成為電子商務的又一入口，智能電視屏成為繼電腦、手機“屏”渠道之后，又一新的金融自助支付“屏”渠道。未來，三屏支付互動是商家營銷的一個重要方向。

機遇三：新支付解決方案迎來O2O春天。移動支付技術的創新將為企業營銷帶來新的機遇。NFC、二維碼支付、條碼支付、語音支付、搖一搖支付等新技術、新方案層出不窮、爭奇斗艷。移動互聯網誕生的新機遇是O2O，二維碼將是線上線下的關鍵入口。日前，支付寶公司宣布推出自定義二維碼收款業務，通過免費領取“向我付款”二維碼，消費者只需打開支付寶手機客戶端的掃碼功能，并拍下二維碼，即可跳轉至付款頁面，在付款成功后，款項將直接到達二維碼綁定的支付寶賬戶中，收款人也會收到短信及客戶端通知。

而騰訊財付通正在抓住微信用戶突破2億的機會，全力推進財富通與微信的合作。微信將通過二維碼識別，把商家和用戶建立起聯系，形成“熟人”形式的SNS，進而指導O2O業務。未來還將與微信搖一搖功能結合，二維碼掃描與支付結合，可實現“即拍即買”，拍攝商品二維碼即可進行購買和支付。通過微信還可向好友直接轉賬，微生活會員卡可獲得商家優惠，聚餐、KTV、看電影應有盡有，并可免去訂位、排隊等困擾，一部手機走遍天下將成為現實。

機遇四：NFC、ETC拓寬電子商務邊界。NFC（Near Field Communication）非接觸式近距離無線通訊技術和ETC（ Electronic Toll Collection ） 不停車收費系統可以讓過路過橋、停車、通勤等任何需要支付購買的商品和服務成為網貨，這無疑將電子商務交易客體網貨的邊界拓展至任何合法流通的商品和服務，為商家營銷創造了無限可能。

在這場由電子商務的核心電子支付所引發的革命中，無論是電商平臺運營商，還是線上線下的商家和普通消費者，率先使用這些最新的支付方式，將不僅為自己創造一個新的機遇，更會開啟一個全新的商業和消費時代。

（編輯：寇尚偉）