淺析銷售模式和保險業發展的關系

摘 要：文章分析了我國保險業的發展過程與現狀，同時指出發達國家隨著保險業的發展已形成了各自不同的、有特色的保險銷售模式，創新保險銷售模式將不斷推動我國保險業的快速發展。

關鍵詞：保險業 銷售模式 快速發展

中圖分類號：F840.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）02-206-02

從保險業發展來看，保險銷售和保險產生相伴而生，保險業的發展推進了新的保險銷售模式的形成、發展和成熟，保險銷售模式的創新又不斷推動了保險業的快速發展，兩者相互補充、相互促進，共同推進了保險市場的完善，推動了保險業的穩健發展。

一、從我國保險業發展來看，保險銷售模式的形成與發展推動了我國保險業務的快速發展

新中國保險業始于1949年。新中國成立后，就建立了我國第一家保險公司——中國人民保險公司在北京成立。由于國內各種因素的影響，1958年，我國全面停辦國內保險業務。隨著我國改革開放的進程，國家于1980年恢復了國內保險業務，從此也步入了我國保險業快速發展軌道。

隨著我國保險業的發展進程的加快，國內保險銷售模式經過了四個階段的發展。第一個階段，從建國初期到1986年。國家只設立了中國人民保險公司一家保險公司，主要開展國家政策性業務，保險公司銷售人員不需外出銷售保單，客戶需要根據自己的需求向保險公司購買保險，這個階段沒有真正意義上的營銷，是保險業的緩慢發展階段。第二個階段，從1986年到1992年期間。新疆兵團保險、平安、太平洋保險公司相繼成立，打破了我國保險公司獨家經營模式。在這個階段，保險銷售模式以直銷型為主，公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險。通過多家保險公司參與競爭形成了我國保險業的市場競爭機制，推動我國保險業的繁榮和發展。第三個階段，從1992年到1996年。1992年，美國友邦保險上海分公司成立，引進壽險個人代理人營銷制度，從此引發了我國保險業銷售模式的變革，也推動了我國保險業的快速發展。國內各家壽險業開始借鑒友邦保險公司的做法，實行了以個人代理人為主的營銷方式，逐漸形成了我國特有形式的個人代理人保險營銷制度。在這種銷售模式下，代理人與保險公司的關系多采用委托代理關系，保險公司通過保險個人代理人銷售保險產品。個人代理人的傭金管理制度大大激發營銷人員銷售保單的積極性，個人代理人的組織管理制度推動了保險公司營銷團隊的形成，迅速推動了國內業務的快速發展，個人代理銷售模式也成為我國各家壽險公司銷售的主要模式。第四個階段，1996年以后，主要建立在銀郵代理等保險兼業代理基礎上形成的保險銷售模式。隨著我國保險市場競爭日趨激烈，1996年，國內銀行和保險公司逐步開始合作。一些新設立的保險公司，如華安、泰康、新華等，為盡快占領市場，紛紛與銀行簽訂代理協議開展保險代理業務，聯手開拓銀行保險市場，銀行也紛紛成立專門的保險代理部門管理銀行保險業務，并逐步規范運作。從目前我國保險業發展來看，銀郵代理銷售模式是我國規模保險發展的主要銷售模式，尤其是新加盟的保險公司，為了完成規模業務的發展，銀郵代理成為進入市場的首選。

我國保險業的發展隨著保險銷售模式的創新和形成也得到了較快的發展。《中國保險業發展報告（2009—2010）》指出，伴隨經濟高速發展，中國保險市場業務規模迅速擴大。1980年全國保費收入僅為4.6億元，2009年實現保費收入11137.3億元，年均增長超過30%，增幅遠高于同期國內生產總值的增長水平，是國民經濟中發展最快的行業之一。2009年中國保費收入的國際排名達到第6位。同時，我國保險中介市場發展迅速。2009年全國保險公司通過保險中介渠道實現保費收入9161.09億元，占全國總保費收入的82.26%。按照2011年統計，我國實現保費收入1.43萬億元，保險公司總資產達到5.9萬億元，實現了保險業的規模發展。

二、從西方發達國家來看，隨著保險業的發展形成了各自不同的、有特色的保險銷售模式，不斷推動保險業的發展

首先，從英國保險業發展來看，保險經紀人銷售模式的形成推動英國保險業務發展。英國的保險業歷史悠久。17世紀，隨著海上貿易的發展，對海上保險的需求增加，產生了保險經紀制度。在國際保險市場上，英國是典型的使用保險經紀人進行保險營銷的國家。據統計，英國有800多家保險公司，而保險經紀公司超過3200家，共有保險經紀人員8萬多名。在英國保險市場上，60%以上的財險業務、20%的人壽保險業務、80%的養老保險業務是由經紀人完成的，可以說保險經紀人控制了英國大部分保險市場。此外，英國保險經紀服務范圍廣泛，既有市場調查、承攬業務等簡單服務，又有風險管理咨詢、保險方案設計等附加價值高的服務，還根據消費者的需求研發產品。

其次，從美國壽險業的發展來看，其完善的個人代理制模式的形成推動了美國壽險業的發展。美國的壽險代理有三種營銷模式，總代理人營銷、分代理人營銷和個人代理人營銷。從20世紀80年代到90年代，許多有影響力的美國保險公司推崇一司專職的營銷模式，到了20世紀末美國一司專職的銷售形式向總代理人轉變并有所突破?？偞砣送ǔＳ蓧垭U公司委托，通過協議指定其總管一個地區的壽險業務，并負責招收、培訓和提拔新的代理人?？偞砣丝梢凿N售多家保險公司的保單。從此，代理制成為美國保險公司保單銷售的主要模式。按照統計，美國紐約人壽主要依靠7000余名“百萬圓桌”會員開展保單銷售，大都會人壽主要采取精英制開展保單銷售等。這種獨立代理人的銷售制度安排推動了保險銷售的專業化發展進程，對推動美國壽險業的發展起到了積極的推進作用。

再次，從日本保險業的創新來看，來店型店鋪和網絡壽險公司的銷售模式推動了日本保險的穩定發展。從上世紀90年開始，日本壽險公司所面臨的市場環境出現了較大的變化，引發了日本壽險業在銷售渠道上的創新。其一是保險來店型店鋪。來店型店鋪就是開設保險門店，讓消費者自由選購自己所需要的保險。目前約有2000余家來店型店鋪，定位于不同的市場，有的為客戶提供多家保險公司產品，供客戶自由選擇產品，有的開設“大家的保險廣場”類門店，方便家庭主婦來店購買，有的提供專業的保險咨詢等。其二是網絡壽險公司的銷售模式。這類網絡銷售公司的銷售成本僅為傳統型公司成本的一半，發展速度較快。如Lifenet生命主要為20～39歲年齡的年輕人提供保險服務。開展以來，新單件數由2008年度的5253件快速上升至2010年度（截至2011年3月底）的4.22萬件。

從上面的分析可以看出，西方發達國家保險業的發展都經歷單一銷售模式向多種銷售模式的發展歷程，同時又形成其各具特色的保險銷售模式，不斷地推進著本國保險保險業的快速發展。

三、創新保險銷售模式將不斷推動我國保險業的快速發展

從我國保險業的發展歷程來看，保險銷售模式經歷了四個方面的轉變。從單一的直接銷售到以買方市場為主的員工銷售模式的轉變，從單一的員工銷售到以個人代理人營銷為主的銷售模式的轉變，從個人代理人銷售模式向銀郵等兼業代理的銷售模式的轉變，現在正在形成以個人代理人銷售、銀郵代理、員工柜臺銷售為主，兼有行業代理、員工銷售、電話銷售的綜合性的保險銷售市場。由于我國保險業起步較晚，發展時間較短，我國保險業現在長在發生著深刻的變化。以壽險業的發展為例，進入2011年以來，我國保險也出現了三個問題：一是保險行業首次出現負增長。二是2011年銷售代理隊伍從代理體制出現以來第一次出現負增長。三是壽險資本市場平均回報率在快速發展當中第一次出現低谷。這些問題的出現影響了我國保險業的快速發展，從另一個方面講，需要我國保險業根據國內經濟的發展情況，創新保險銷售模式，開拓新的銷售渠道，定位新的保險市場，推動我國保險業繼續走向穩定增長的發展水平。

從發達國家保險業發展經驗來看，居民收入水平的提高與保險市場的發展具有十分緊密的內在聯系。按照“十二五”規劃，我國的經濟總量有望穩居世界第二，人均GDP將超過5000美元，由此將迎來保險市場更快的發展。加上目前中國老齡人口比例已經達到14%，人口老齡化所帶來的老齡社會問題，集中在老年人經濟問題和老年人的健康問題。這些都為國內保險市場創造了極大的市場需求，也將不斷推動保險業的快速發展。當然，也需要保險公司創新的銷售模式，不斷滿足現代人們生活方式的需要。創新保險銷售模式是我國目前保險業發展的關鍵。一方面要在傳統模式上通過新技術的使用進行創新，比如在代理人銷售模式中，通過手機、網絡等各種無線上網、有線上網等形式的使用，開展保單銷售，圍繞著客戶需求，利用信息化的技術，對客戶資源進行深度的挖掘等。另一方面要探索創新銷售模式。例如，探索開展的有效的電話銷售和網絡銷售，特別是對于新一代的年輕人，“80后”、“90后”，他們有保險意識，又比較喜歡網絡，更易于形成網路銷售的實用人群。此外，還可以探索中國式的門店式銷售等。在此基礎上，也可以探索構建保險產品集中交易平臺，借鑒國美、蘇寧連鎖銷售模式，進行連鎖式營銷服務。通過探索新的銷售模式和銷售渠道，形成新渠道新模式的競爭優勢，不斷推進我國保險業的穩健快速發展。

參考文獻：

1.王啟姣.西方主要發達國家保險營銷模式及借鑒.中國證券期貨，2011（9）

2.趙奇諾（導師：裴勁松）.我國發展銀行保險之研究.北京交通大學碩士論文，2007.6

（作者單位：中國人壽保險股份有限公司山西省分公司 山西太原 030000）

（責編：若佳）