試論中小企業秘書的企業官方微博管理工作

摘 要：微博作為一個新型互聯網交流平臺，近年來發展迅速。國內中小企業秘書應該融入這一潮流，借助微博平臺幫助企業在激烈的競爭中更好更快發展。微博時代，中小企業秘書應該做到以下幾點：設立企業官方微博網絡，多方擴展粉絲群；針對所需發布的不同信息，采用不同方式吸引粉絲；強調參與和互動，從物質和精神上雙重滿足粉絲需求。中小企業秘書必須做好企業官方微博管理工作，才能更好地為領導出謀劃策，促進企業發展。

關鍵詞：微博 企業秘書 粉絲 營銷

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）02-269-03

作為一種新型互聯網交流平臺，微博近年來發展迅猛。中國微博的迅速發展與2009年8月新浪微博的開通關系密切。經過2010年的跨越式發展，微博的影響力越來越得到肯定。全國各大政府機構紛紛開通或活躍微博，不同行業的企業紛紛入駐微博網站并開設官方微博，而微博網站也積極引導企業開展微博營銷（如“新浪微博營銷”和“騰訊微博營銷”等），使微博進一步發揮其營銷功能。截至2012年6月底，我國微博用戶數達到2.74億，較2011年底增長9.5%，網民使用率為50.9%，比2011年底增加2.2個百分點。微博用戶規模已進入平穩增長期。微博“改變了互聯網關注的重心，改變了信息的傳播方式，改變了普通人的社會影響力，也改變了技術的研發方式和商業運作模式”。微博時代，國內中小企業秘書的工作也面臨著新的局面。中小企業秘書要從當今現實和企業情況出發，采取適當策略和具體做法，借助微博平臺幫助企業在激烈的競爭中不斷發展。

一、設立企業官方微博，擴展粉絲群

為了進一步緊跟互聯網發展形式，促進企業的新發展，很多企業設立了官方微博，開展微博營銷。作為中小企業秘書，設立和管理好官方微博也就成了一項舉足輕重的工作。在很多微博網站，注冊官方微博是免費的，傳播信息的成本很低，可以大大節省企業公關和廣告的費用，而關注某一官方微博的用戶，一般都是該企業的直接客戶或目標客戶，通過這種直接的傳播，企業很容易獲得大量的目標客戶群，或獲得客戶的相關反饋和意見，增強客戶對該企業和產品的忠誠。作為中小企業秘書，要重點思考的是如何幫助企業建立一個組織嚴密的官方微博并營造一個日益擴大的粉絲群，這是企業官方微博得以生存和壯大的關鍵。

企業官方微博必須建立一定的組織機構。因為企業官方微博往往掛在新浪微博、騰訊微博等網站，在數不盡的企業官方微博中，要使中小企業的官方微博具有一定的辨識度，并充分展現企業從內在精神、戰略規劃到外在視覺形象等，就非常有必要設立樹形結構的企業官方微博網絡，導入一整套企業形象識別系統。中小企業秘書要為企業設立官方微博管理層和子微博結合的系統，或者建立以企業官網微博為核心的微博群，區分用戶體驗、售后服務、招聘等相關業務，各下屬微博即不同部門各有分工，又在管理層下協同運作。如遇大型活動，所有微博聯動發布信息；如果是小型活動，可以單個微博或微博群發布信息。建立這種企業官方微博網絡并進行有序管理，可以更好展現企業的良性運轉狀態，塑造企業整體形象，擴大企業知名度，增加美譽度。

為了發展中小企業的官方微博，秘書還需要建立一個可以不斷擴大的粉絲群。微博的傳播方式有兩種：一是關注模式。當被關注者用微博發布信息，關注者就會實時收到信息；二是pgrxX3SKz3DbK+d8k0A+S6PaLHBO4pMsSzHQwJd3vd8=轉發模式。如果微博用戶看到某一信息后非常感興趣，就可以轉發到自己的微博里，那么關注這一微博用戶的其他用戶即使沒有關注信息的發布者，也可以通過轉發者看到信息。因此，微博傳播也被稱作病毒式傳播。根據六度人脈理論，任何一個人都可以通過六個人找到另一個人，通過關注和轉發，微博的信息內容有可能傳達到任何一個可能的目標用戶，產生滾雪球般的效應，促進企業品牌的推廣和營銷。而由誰開始成為企業官方微博的粉絲，開展破冰之旅，這就往往需要企業秘書充分發動本企業員工，讓企業員工成為首批粉絲。如，東航下設的東航凌燕微博群里都是東航的空姐，每位空姐的微博都以凌燕開頭，辨識度非常強；而空姐群體端莊美麗的集體形象又可以帶來關注的規模效應。這樣的企業官方微博必將產生龐大的信息傳播量。雖然中小企業無法完全做到這一點，但也可以參照執行。

當然，發動企業員工成為首批粉絲只是個開始，下一步就需要靠企業官方微博和其他微博的聯動、企業員工的自身人脈獲得粉絲群的擴張。中小企業秘書應該制定企業官方微博的“關注”或“互粉”的網絡，向上應該關注相關的政府機構官方微博，關注行業內的專家微博；平行應該關注與企業無利益沖突、又與企業產業鏈有著密切關系的其他企業官方微博。結合進行此類公關活動，盡可能使企業官方微博出現在行業、產業鏈的“關注”圈內，借助專家和其他企業擴大影響。企業秘書還要有序組織企業員工自身擴張粉絲群，并通過轉發企業官方微博的信息而使信息向外界擴張，得到傳播效益的最大化。當然，在微博上管理好企業員工有一定難度。中小企業應該設立章制度來規范管理，企業秘書應該在制定制度的過程中起到關鍵作用。

二、針對發布不同信息，采用不同方式吸引粉絲

企業建立微博網絡擴大粉絲群，只是為信息的廣泛傳播奠定了基礎。信息的被轉發、評論或被@用戶的次數，才意味著信息的真正擴散。讓信息在以員工為主的粉絲轉發一次之后繼續得到轉發，有賴于官方微博的信息發布和日常維護。這是中小企業秘書的一項重要工作。微博在短短幾年內迅速發展，與其“平民化”和“互動性”特征關系密切。平民化是指任何一個普通用戶在注冊微博賬戶后都可以成為信息發布的中心，也可以自由地對微博信息發表評論；互動性的效果在于，一個平時似乎沉默的龐大的政府機構或企業，抑或一位高高在上的名人（明星、政府官員、企業高管、意見領袖），在微博里可以和普通民眾聊天交流，甚至為其排憂解難。而企業官方微博正是要借助這一平臺塑造企業形象及營銷其產品，這就必須要注意提升粉絲的歸屬感與參與度。企業秘書在官方微博發布的信息大概有三類：

第一類以客觀信息為主，如企業新聞、行業動態、商品廣告、新產品發布、促銷折扣、危機管理等。除了促銷折扣在實際購買行為上有很強的參與度，這些信息對粉絲來說大多以接受為主。秘書在編輯上傳時，要注意信息的真實性、整體性、及時性和趣味性。真實性，即信息要真實可靠，不能發布或轉發虛假信息，不能進行夸張和過度加工，否則容易造成企業虛浮不實的惡劣形象。尤其是在進行危機管理時，不能一味否定傳言，而要盡快公布處理步驟，及時公開真相，平息謠言，并盡可能擴大真實信息的傳播范圍，對危機進行有效處理。整體性，即信息要注意整體的一致性，符合企業形象和整體風格，展現企業文化和企業精神，和企業之前公布的形象識別系統相一致。企業在官方微博上是一個虛擬角色，可以充分利用其角色意識，拓展扮演空間，關注社會熱點事件，參與公益行為，塑造富有社會責任感的企業形象。及時性，即信息可以稍早或同步于其他渠道，盡可能讓粉絲第一時間獲取信息，使粉絲們獲得先人一步的優越感，增加轉發量。趣味性，即信息要加入富有創意的圖片、視頻、音頻等，或加上相關內容的網頁鏈接，結合文字展開宣傳，增強信息的吸引力，把話題引向深入。

第二類以發起活動為主，如組織網民上傳與公司有關的LOGO、口號、產品等圖片或視頻，展示網民創意，這種活動的參與度比較高。如廣東地區的7-11連鎖超市最近為了慶祝成立20周年，就在微博上舉辦了一個融關注、上傳、轉發、@用戶于一體的活動。這種活動容易擴大粉絲量，促進宣傳。企業秘書發布該類信息，應該考慮網民參與的可行性、可操作性以及簡易方便的程度。企業秘書還可以進行“事件營銷”，人為制造企業話題。如留心當前社會的熱點事件，通過策劃一些“應景”活動來提升企業知名度和影響力。雖然這些社會熱點事件一般和企業沒有直接關系，但當企業通過微博發動、制造與社會熱點事件有關的活動，創造具有新聞價值的事件，也能達到宣傳效果。如伊利借第19屆南非世界杯，用營養舒化奶品牌和新浪微博合作創建“圍觀世界杯”平臺，用直播點評比賽等方式吸引粉絲，贏得了數萬粉絲的追捧。

第三類以服務客戶為主，企業通過微博與粉絲互動，收集意見。企業官方微博中負責客戶服務工作的子微博應該經常發布收集客戶反饋意見的信息，關注客戶需要。粉絲作為關注企業及其產品的人，本身已經有了一定忠誠度，如果能在企業的官方微博中又獲得線下服務的延伸，必然增強其對企業及其產品的信心。國外的百事可樂、戴爾、星巴克等已經開始了微博上的客戶服務活動，收到了良好效果。中小企業也可以在微博上開展推廣或客服工作，通過吸收粉絲意見，為用戶服務。充分發揮粉絲的主觀能動性，既有利于及時解決各種問題，改進企業的生產和經營，又能大大增強粉絲的存在感和忠誠度，使粉絲及其相關用戶體驗企業的服務，帶來很好的營銷效果。當粉絲被完全調動起了積極性，就會自覺充當該企業及其產品的活動廣告員，企業官方微博的作用也就得到了充分發揮。

三、強調參與和互動，物質、精神雙重滿足粉絲需求

企業官方微博不僅僅用于發布信息，這是微博平臺與普通官網的很大不同。為了吸引粉絲、固定粉絲群、不斷擴大粉絲量，增加信息的轉發量和@人的數量，企業秘書應該重視企業微博的日常管理工作，關注社會的發展動向和流行趨勢，關注微博用戶的心理特征和思維方式，有針對性地開展工作。只有發布的信息吸引用戶，又在服務上拓展用戶的體驗，才能建立穩固的企業官方微博形象，增強企業的美譽度。

中小企業的官方微博可借助物質利益吸引用戶注意。實際、有用的信息對粉絲的吸引力比較大，比如近期的促銷信息肯定會帶來很大的關注度。為了獲得盡可能多的關注，很多企業會用iphone或ipad作為獎品，或者用某些大金額的促銷方式，吸引用戶關注或參與轉發進行抽獎。當然，此類促銷方式如果經常使用，成本會升高，也就失掉了中小企業使用微博的原初目的之一——節省成本。但以單次的物質利益吸引粉絲，很容易導致“鳥盡弓藏”的局面。如深圳某比薩店開業時開展微博營銷，稱成為其官方微博的粉絲就可以進入店內隨喜就餐。但很多粉絲就餐后很快就取消關注，且因顧客能隨意支付餐費，開業3天的賬面營業額為23270元，實際收款只有2382.2元，因為很多人選擇逃單或支付個位數金額，結果這些人就更可能因此取消對該微博的關注?？梢?，中小企業微博促銷應該注重日常的細水長流。企業秘書管理企業官方微博時，一定要注重促銷類信息的實用性、多樣性和持久性，經常更新，并根據粉絲的反映及時調整促銷方式。物質利益的吸引雖然很有效，但要長期維持企業官方微博的高人氣，還要注意關注用戶的精神需求。

中小企業的官方微博應該深入了解粉絲的情況，注意滿足粉絲的心理需求。美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為：“人們根據他們在互動進程中的卷入情況來評估情境，人們總是尋求成為人際互動進程中的一部分，當人們感受到被卷入時，將體驗到積極的情感，而當感受到被逐出時，則體驗到消極情感?！敝行∑髽I的官方微博可以通過集合粉絲，制造“卷入”話題的積極體驗。比如，現在有很多零售企業在微博上發動客戶“曬單”，即展示其購買的產品、服務或其使用心得等。有時粉絲“曬單”會獲得抽獎機會，有時則純粹是一個展示機會，粉絲們可以發揮創意展示自己對該公司產品的組合購買方式、對該公司產品或服務的感受、對印有該公司LOGO包裝袋的利用方式等。企業秘書可以在微博組織此類參與性活動，滿足其表現欲，增強其融入感。為了在企業官方微博開展激發粉絲興趣的活動，中小企業秘書不僅應該關注社會熱點，還應該關注微博上活躍粉絲的情況，關注微博上制造的同類型成功話題的運行情況，尋找和確定適合自身企業的活動。在發布此類參與性的信息后，企業秘書應該密切關注并及時管理微博，促進粉絲間的互動，讓粉絲參與話題或情境的交流，形成同聲相應、同氣相求的氛圍；要促進粉絲與企業官方微博的互動，及時點評或轉發粉絲們的創意，增強粉絲們的受關注感，增強其個人對官方微博的歸屬感，使其獲得精神上的滿足。這也是一種培養和提高粉絲忠誠度的方式。

總之，中小企業秘書在日常管理企業官方微博時，一定要全方位、多角度注意粉絲們的動向，了解粉絲們的需求或問題。微博用戶往往緊跟潮流，關注個體性，強調獨特化，推崇小資趣味。一是要從小處著眼。不妨增強語言魅力，用幽默、風趣、新潮的語言增強企業官方微博的吸引力。微博上的信息不管有沒有添加圖片、音頻、視頻或網頁鏈接，畢竟還是以文字為主，且其他形式的要素一般都要點擊鏈接，有些在手機等設備上還不能有效觀看，因此必須注意文字要能陳述清楚基本內容，如有參與性的信息則應富有鼓動性，以增強宣傳效果。同時，文字要貼近最新娛樂熱點，在措辭造句時適當追新，比如《后宮甄嬛傳》流行時，可以用甄嬛傳體“真真”“極好”地進行評論，比如元芳體爆紅時，不妨也問問“元芳，你怎么看”來考考粉絲們。這樣就通過語言跟粉絲形成一種趣味上的趨同，贏得粉絲的認同。二是要從大處著眼，秘書管理官方微博時，應該從維護企業的整體形象出發。要密切關注粉絲的動向和反饋，及時收集相關信息，如果有必要還應向相關部門或領導匯報，并及時向粉絲作出回復、評論、解釋，增強粉絲的歸屬感，解決粉絲的問題，擴大企業的影響，塑造良好的企業形象和產品口碑。尤其當粉絲主動發微博給企業官方微博、發表意見或提出疑問時，企業秘書應該盡可能在力所能及的范圍內及時回復。如果問題超出了秘書的職責范圍，秘書也要盡可能聯系有關部門尋找解決途徑，及時反饋信息；如果提問的粉絲因某些原因（比如產品質量問題等）出言不遜，秘書也應該禮貌回復，并跟進問題的解決；如果粉絲提些無厘頭的問題，不妨充分發揮幽默細胞，遵照程序進行有禮貌又不死板的回復。只有充分了解粉絲，中小企業秘書才能管理好官方微博，無論是發布、傳播信息，策劃、宣傳活動，售前推廣、售后客服等，都能契合粉絲需要，發揮官方微博的功效，促進企業的生產、經營活動。

四、結語

有論者指出：“21世紀的秘書工作，將是一個知識、信息高度密集的領域。秘書所從事的工作已不僅僅限于辦文、辦事、辦會等一般性工作，而是以信息為載體，把做好信息工作作為參謀協調、催辦、督辦的基礎和手段，將采集到的各種信息進行分析、處理、加工，提出預案，主動為領導決策降低風險度?！痹谖⒉┎粩喟l展的今天，中小企業秘書不僅要學會利用微博收集各類有用信息，還要學會利用微博管理企業形象的傳播，不斷研究微博應用的新規律新特點，掌握微博運作的新方式新方法，提升微博傳播的新層次新水平，這樣才能更好發揮秘書的功能，增強企業在微博時代的競爭力。

參考文獻：

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（作者單位：廣東女子職業技術學院管理系 廣東廣州 511450）（責編：賈偉）