2012年中國報刊發行經營：“黨報熱”回顧與展望

摘要：

2012年中國大陸報紙發行市場以“維穩”為目標，以結構調整為主線，以資源整合營銷為手段，以應對數字媒體沖擊為重點，總體上保持了市場穩定；但受新媒體沖擊，讀者購報習慣有弱化之勢，晚報都市報發行市場疲軟，值得關注的是，全年黨報發行表現一枝獨秀，呈逆勢上揚的發展態勢，成為2012年度中國紙媒發行市場中一道靚麗的風景線。

關鍵詞：

黨報 發行經驗 逆勢上揚 回顧 展望

一、2012年全國報紙發行的總體態勢

2012年是全球經濟的動蕩年。國際石油價格居高不下、美國房地產市場低迷、歐洲主權債務危機、日本經濟衰退，再加上新興經濟體由于通脹而采取緊縮政策，全球經濟被迫“二次探底”。全球經濟不景氣態勢直接傷及傳媒行業，紙媒發行更是跌入了新世紀以來最嚴重的低谷時期。在發達國家方面，日本是全球報紙最發達的地區，《讀賣新聞》《朝日新聞》發行量曾長期超過千萬份，但最新公布的數據表明，這兩份報紙的發行量均跌下“千萬神壇”，在美國，全球名聲顯赫的時政類期刊《新聞周刊》宣布在12月31日出版最后一期印刷版本，這家久負盛名、廣告收入曾首屈一指、發行量曾高達440萬份、有80年光輝歷史的老牌雜志“停紙轉網”，[1]與其說是因應數字媒體潮流的順勢之舉，倒不如說是傳統紙媒轉型陣痛的生動注腳。在新興經濟體中，紙媒亦遭厄運， 2012年巴西北部論壇報旗下的主流媒體《納塔爾日報》決定停止發行印刷版報紙，成為繼《巴西日報》之后第二家停止印刷版的主流報紙。[2]在國內，受國家房地產調控和釣魚島事件影響，房地產和汽車兩大支柱廣告出現銳減，各地報媒普遍出現了廣告和發行的小幅下滑。3月22日，青島《都市便民報》突然停刊，爆發了新中國成立以來首例社長“跑路”的罕見個案，凸顯當前紙媒正面臨國際金融危機以來更為險惡的生存環境。

縱觀2012年中國報紙發行市場，以“維穩”為目標，以結構調整為主線，以資源整合營銷為手段，以應對數字媒體沖擊為重點，總體上保持了市場穩定；但受新媒體沖擊，讀者購報習慣有弱化之勢，晚報都市報發行市場疲軟，東部地區中心城市發行市場出現了小幅萎縮，全國紙質報紙發行總量下行的壓力增大。值得關注的是，全年黨報發行表現一枝獨秀，呈逆勢上揚的發展態勢，成為2012年度中國紙媒發行市場中一道靚麗的風景線。下面根據筆者在相關單位調研所得數據，對全年黨報發行經營情況進行透視與分析。

二、黨報發行經營逆勢上揚的主要表現

1. 發行數量的增加。自新中國成立至20世紀80年代初，黨報在紙媒發行中一直處于絕對優勢地位，《人民日報》發行量一度超過500萬份，《工人日報》發行量220萬份，有數十家黨報發行量超過百萬份。[3]自20世紀80年代中后期起，隨著晚報和都市報悄然崛起，各地黨報發行步入下滑軌道，黨報在主流報業中的地位日益邊緣化。但是，2012年全國黨報整體逆勢增長約10%，扭轉了黨報發行下滑的頹勢。在中央級黨報方面，《人民日報》發行量從2009年的220萬份升至2012年的280萬份，扭轉了下滑態勢。在省級黨報方面，《南方日報》以超過80萬份的發行量位居全國省級黨報之首；《河南日報》發行量達52萬份，位居全國第二。《湖北日報》的發行量達45萬份，同比增長95.5%，為該年度全國發行增幅最大的黨報，創該報改革開放以來的最高水平，躋身全國省級黨報發行量前三名。在副省級黨報方面，《杭州日報》發行量突破40萬份，《長江日報》發行量達20萬份；《廈門日報》發行量達到18萬份。

黨報發行量增長不僅帶來發行市場的變化，且帶來了黨報廣告收入的巨大增幅。近年來，發行上升帶動《遼寧日報》廣告收入連續3年大幅增長，年均增幅超過20%，2012年該報廣告收入突破億元，不僅徹底扭虧為盈，而且成為集團新的經濟支柱。西部地區的《重慶日報》年廣告收入首次達到2000萬元，為該報創刊60年來的最高點；東部地區的《杭州日報》克服了當地經濟下行的壓力，年廣告收入突破2億元。《長江日報》《蘇州日報》《無錫日報》《珠海特區報》《東莞日報》等廣告收入突破億元；《南京日報》廣告發布量和實際到款額雙雙過億元；《鄭州日報》廣告收入增長50%，達到創刊以來的最高水平；《濟南日報》在當地媒體廣告收入普遍下滑20%的背景下逆勢增長30%，年廣告收入達6000萬元，為創刊以來的最高水平。

2. 發行結構的優化。發行結構是衡量黨報發行質量的關鍵指標，主要包括城鄉結構、零訂結構和公私結構等細分指標。過去，黨報不僅發行總量下滑，且發行結構不佳，發行總量中農村地區發行量、單位公費整訂量占比過高，而這部分發行量中也是“無效發行”最集中的地方，大量報紙未經閱讀而直接進入廢品收購站。但2012年黨報發行結構得到明顯優化。一是城鄉發行結構的優化，農村地區的發行量有所下降、城市地區發行量有所上升。過去，《湖北日報》全省發行20余萬份，武漢地區僅6000余份；2012年該報在武漢市收訂量突破10萬份大關，比上年增加3倍多，創歷史新高。《溫州日報》連續三年實施“平原作戰計劃”，使得該報在城市平原地區的發行量占總發行量的比重超過60%。二是零售與訂閱結構的優化，零售在總發行量中的比例有所提升。過去，大多數黨報全部為訂閱，零售量很少或可忽略不計；2012年以來全國不少黨報開展了零售促銷舉措。《遼寧日報》在沈陽市場日均零售量突破2.3萬份，送報上樓500多份；《長江日報》實行“捆綁銷售”，日均零售超萬份；剛創辦3年的《合肥日報》的日均零售量也突破2000份。三是公費與私費訂閱結構的優化，私費訂閱數占總量的比例顯著提升。《廈門日報》的私費訂閱率超過70%，《杭州日報》的私費訂閱率超過50%，私費訂閱的比例增長表明黨報已經日益成為大眾自愿購買的優質媒體。

3. 發行營銷水平的提升。黨報發行長期停留在“三個依賴”（依賴同級黨委負責人推動、依賴宣傳部文件推動、依賴攤派指標）的水平上，對市場營銷理念有一種深深的恐懼和排斥。[4]2012年以來，全國黨報發行系統更加注重導入市場營銷理念，在黨報營銷手段創新上取得了明顯進展。9月，人民日報社在北戴河召開發行年會，破例將“發行工作布置會”變成了“營銷服務培訓會”，首次在中央機關報發行中導入整合營銷、公關禮儀等先進理念，是中央黨報發行史上的重要突破。在省級黨報方面，湖北日報傳媒集團開啟了都市報和黨報發行“兩分離”改革，專門設立負責黨報發行的正處級發行中心，積極引介市場化報紙的營銷模式，提出“黨報發行市場化，向非傳統渠道要增量”的新思路。在此理念之下，湖北日報發行中心先后創造性推出了“湖北日報進萬家”“湖北日報全省上攤零售方案”“1+1大客戶訂報方案”“訂報大客戶回饋廣告版面”等一系列十分契合市場的營銷方案，配以發行中心精干的湖北日報專班隊伍，在家庭訂戶市場、零售市場、大客戶開發市場上均取得了突出實績。其中，在大客戶市場開發上更是發掘了卓爾控股、漢口銀行、湖北銀行等一大批超大客戶，為湖北日報2012年的發行增量貢獻了最大推動力。在地方黨報方面，《無錫日報》《蘇州日報》與當地機場開展合作，使得進出當地機場的高端客戶均能閱讀到當天的黨報，實現了對空港發行渠道的密集覆蓋，此舉極大地提升了黨報品牌形象。

4. 黨報發行服務質量的提升。隨著社會的進步，人民生活水平的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而獲得被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是營銷行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。[5]現今國際上的一流企業無一不是服務水平上乘的企業；報業屬于信息傳播服務業范疇，它不僅售賣一流的新聞內容，更要售賣一流的服務。2012年，越來越多的黨報把服務列入發行的常規工作，在提升黨報發行服務質量、創新發行服務項目上有諸多新舉措。2012年《湖北日報》的個人私費訂戶顯著增加，且這類訂戶大多屬于銀行、地產等行業的高端客戶，相對于傳統的公費客戶來說對發行服務的要求更高，因此，發行中心在開拓市場的同時也下大力氣狠抓《湖北日報》發行服務質量，出臺了提升《湖北日報》投遞時效的專門措施，進一步協調黨報與市場類報刊的印刷、運輸流程，確保黨報的投遞時效不晚于市場化報紙。與此同時，發行中心還針對貴賓客戶推出了“貼報問候語”“報箱貼標問候”“隨報夾投春聯”“定期信件問候”等一系列超值服務項目，為訂報單位回饋和穩定了客戶資源，得到了訂報大客戶的好評。

三、黨報發行經營奇跡的原因分析

綜合看來，2012年黨報“逆勢上揚”奇跡的背后，是多重因素合力作用的結果。其中內因是核心和關鍵，外因是重要的輔助和補充。

從報社內部因素上看，黨報發展的良好態勢是黨報長期的品牌和資源積累及其自身蛻變革新的結果，與當前正在進行的黨報版面拓展、文風改革、體制改革等有明顯的關聯。

1. 從報紙外觀形式和版面規模看，黨報正在經歷新中國成立60多年來最大的變革，大幅擴版帶來黨報發展新一輪戰略機遇。進入新世紀以來，《人民日報》改擴版的進程明顯加快，2009年由16版擴充至20版，2012年又擴至24版，徹底告別4版或8版黨報的“薄報時代”。在省級市黨報方面，《南方日報》擴版起步最早，到2012年常規版面已達32個對開版，并率先啟動“分疊”形式（分為A疊、B疊和C疊），成為版面最厚、分疊最多的省級黨報。《北京日報》自2004年開始擴版，將常規版面由8版擴至16版，2012年又擴至24版（部分日期達到28版），并承諾“加版不加價”。在城市黨報方面，《杭州日報》的常規版面CYE78hIY8qz15qTiLpZeCg==達到40版（部分日期達到48版），《長江日報》常規版面達到32版，《濟南日報》常規版面達到28版，均迎來報紙自創刊以來的最厚版面。市場調研的經驗表明，目前國內主要大中城市“厚報”的臨界值是對開20版，4開32版。按照這一標準，國內多數省市黨報已經進入“厚報時代”。黨報擴版使得黨報的內容承載能力空前提升，為更多的民生新聞信息進入黨報創造了可能，也使得黨報由單向度的宣傳工具向多維度的傳播媒介轉型成為可能；黨報的版面規模與晚報、都市報等市場化報紙的差距大大縮小，也是黨報轉型升級、跨越發展的重大機遇。當然，與發達國家嚴肅大報的版面規模相比（美國《紐約時報》版面達到對開200版，英國《泰晤士報》達到對開40版），目前國內黨報尚有差距，仍然有較大的擴版空間。

2. 從內容傳播上說，黨報正在經歷前所未有的內容革新。在“走轉改”等活動的引領下，黨報的文風、內容和秉性正在朝嚴肅高級報紙的方向發展。尤其值得注意的是，過去廣受詬病的版式老舊、文風僵硬的“黨報體”正在朝“給力體”轉向，主要表現在：新時期的黨報正在構建全新的頭條報道思維框架，《人民日報》在頭版頭條率先使用網絡熱詞“給力”；[6]正在構建全新的快速回應機制，大膽回應受眾關注的輿論熱點；正在構建全新的熱點事件評論機制，在突發群體性事件中黨報敢于直面難點熱點，及時發布高層權威時評，贏得了極高的聲譽；正在構建更加健全的內容框架，實現讀者內容需求的全覆蓋，如《北京日報》相繼推出四個專刊（理論周刊、教育專刊、健康專刊、科技專刊）和六個副刊（熱風、廣場、古都、收藏、人物、國際），成為名副其實的“信息超市”；正在構建更為新潮的內容取向，如2012年《新華日報》改版后推出了“思想”“講壇”“人文”“新潮”“影像”，以及“讀書”“觀點”“雅鑒”三個新增專版，以更具人文關懷的內容凸顯其深層魅力。2012年《無錫日報》不僅將常規版面擴至20個對開版，而且增加了面向外資的4個版的英文報道，成為全國首家擁有英文報道版面的地方黨報。

3. 從體制改革上看，黨報經營體制改革再掀新高潮，為發行提供了新動力。創辦于2009年的《合肥日報》是全國最年輕的省會城市黨報。為在慘烈的市場競爭中創出一條新路，其“第一個吃螃蟹”，率先打破了長期以來的黨報事業編制框架，在采編和經營領域實施“全員聘用”的人事制度。報社所有人員全部實行聘用制，除6位編委成員由集團委任外，其他成員均面向社會公開招聘。[7]目前全報社僅53名員工，系全國最精干的黨報團隊。由于沒有“編制”的框架，在報社內部沒有年齡、資歷、身份的區分，嚴格實施“以崗定薪、同崗同酬、多勞多得”政策，極大地激發了員工的工作積極性；由于是全國最精干的黨報隊伍，懶人、庸人和閑人沒有存身之地；由于打破了編制背后的鐵飯碗，員工思想較為純潔，隊伍中的官本位色彩大大弱化。在經營方面，其通過公開招標，找到了最佳的發行合作伙伴，將發行費率降低到17%，一份報紙送到讀者手中，比交給郵政發行節省23元。《合肥日報》2012年發行回款率高達99.73%，發行量及回款率都躍居安徽省地市黨報之首，目前日均發行量已達到10萬份，廣告收入達到1100萬元，比上一年度的目標任務增長近60%，為創刊3年來的最高水平。

從外部因素上看，2012年黨報的快速發展得益于多方面的生態條件。首先，從市場性質上看，黨報是中國大陸傳媒領域一個特殊的“政策”市場，在某種程度上受市場波動因素的影響較小，可超然于不景氣的經濟環境。其次，從行業環境上看，黨報的良好發展態勢也是中國大陸報業結構調整的客觀需求，在晚報和都市報經歷20多年快速發展、生活娛樂信息泛濫的背景下，讀者對嚴肅政經信息的需求在增加，為黨報迎來了改革開放30年來的最好時機。最后，從政治上看，黨報發展受到各級黨委和政府的特殊支持。各地黨委“一把手”親自過問、督促黨報發行工作，為順利完成發行任務、扭轉黨報下滑態勢提供了堅實的組織保證。

展望未來，我國黨報仍有較大的提升空間。一是黨報內容上的“親民”風格有待強化，黨報需要更有效的內容傳播手段，以更貼近民生的內容贏得讀者的心理皈依，提升黨報的閱讀率。二是黨報市場上的綜合價值有待挖掘，在“厚報”和“彩報”時代，黨報發行本身可能出現虧損，要致力于提升發行質量，探尋發行量與廣告收入之間的盈虧平衡點。三是黨報發行不僅要追求發行數量，更要追求質量，是“擠出水分的實實在在”的發行量，鑒于部分黨報發行本身已經虧損，今后要探索“控量發行”或“有效發行”的長效機制，這是我國黨報發行史上的深刻革命。四是目前國內仍有“中央—省級—地市”三級黨報體系，黨報的數量仍過多過亂，今后應適時啟動黨報層級改革，將三級黨報體系改革為兩級黨報體系，地市一級黨報要逐步退出黨報系統，直接進入市場化報紙行列，唯其如此，黨報才能得到更好的發展。

參考文獻：

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[6] 吳鋒﹒蛻變與創新：2011年度中國報刊發展創新回顧與盤點[J].傳媒觀察，2012（2）.

[7] 吳鋒﹒城市黨報：搭上開往春天的地鐵[J].新聞戰線，2012（7）.

（作者單位：江南大學數字媒體學院）