略論編輯出版人員的公關認知與公關意識

摘要：

公共關系理論的運用能夠幫助出版業強化組織內外的互動管理功能，促進出版組織環境的生態互動。在公共關系學視閾中，編輯出版人員要形成對出版主體、出版客體和出版過程“三元模式”的認知。在公關認知的基礎上強化編輯出版人員三方面的公關意識：出版策劃中的形象意識、出版產業鏈上的溝通意識、出版市場拓展中的傳播意識。

關鍵詞：

編輯出版 模式“三元” 公關認知 公關意識

現代公共關系學從社會組織的角色管理出發，倡導組織與公眾的協調發展，強調組織內外部的整合傳播，以期實現內部團結完善、外部和諧發展的目標。公共關系理論的運用能夠幫助出版業強化組織內外的互動管理功能，促進出版組織環境的生態互動，諸如出版主體與客體之間、出版各環節之間、出版市場的構建與監管之間的互動關系。

一、編輯出版人員需要培養的“三元”公關認知模式

在公共關系學視閾中，編輯出版人員要形成對出版主體、出版客體和出版過程“三元”模式的認知，領悟其模式特點：組織主導性、公眾權威性和傳播正效能性。

1. 主體認知：出版組織在出版市場中的主導性。我國的出版業在不斷地改革中已經確立了將文化作為其產業屬性和內容。 “我國的出版活動，包括報紙、雜志、圖書、音像制品、電子出版物的出版、印刷或者復制、進口、發行。”[1]還包括新興的數字出版活動。本文所指編輯出版人員，是泛指所有從事各種出版活動的人。因此，對于編輯出版人員來說，首要的認知就是對出版活動主體的角色認知，即各種出版組織在出版活動中是否起到主導作用，及如何來強化其主導作用。

傳統出版社面臨著轉企改制，要建立適應出版市場的現代企業制度和競爭機制，要使傳統出版社完全脫離事業單位的性質，轉型為產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現代企業，進一步明確了出版社作為市場主體的角色。但同時，文化產業本身的屬性和特征決定了出版社即便轉型成為市場的主體，在追求經濟效益、自負盈虧的同時，仍要遵循社會效益為先、“雙效”統一的原則。

因此，無論是編輯領域還是出版生產領域的從業人員，都應當將出版組織看作一個追求社會文化引領和市場經濟回報雙重目標的社會組織。這一角色要求出版社必須調整戰略部署，主動了解“影響組織目的和任務的環境，這里的環境指的就是組織的戰略公眾”。[2]構建與戰略公眾的長期合作關系就是公共關系的任務和職責。出版組織要以組織行為積極介入出版市場改革，成為建立并保持戰略公眾關系的主導力量，主動而巧妙地與公眾實行有效互動，以推動其自身角色的成功轉型。

2. 客體認知：出版關系中的公眾權威性。出版關系認知的實質就是對出版“公眾”特征的認知。公眾是“與特定的社會組織發生聯系并對其生存發展具有影響力的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱”。[3]無論是提倡“傳播管理”的美國現代公關大師詹姆斯·格魯尼格，還是提倡“關系管理”的我國公關生態學專家陳先紅，他們都強調公眾的權威性。

首先，網絡互動傳播和網絡自主出版環境下，出版組織的公眾呈主體碎片化和關系多元化趨勢。原來傳統傳播格局下形成的“作者—出版社—讀者”這一主干模式被打破，關系模式出現多元分支；原先單純讀者身份的公眾，如今利用網絡互動，成為兼草根網絡書評家、草根作者、網絡出版人等多維角色。因此，在新媒體傳播格局下，出版組織必須全面了解和把握公眾關系的特點，從而探索出有利于組織和諧發展的公眾關系。

其次，要從“生態性互動”角度上來認識出版公眾關系。“社會的組成要素會有多種不同的互動關系，因而構成不同的社會事物的結構。”[4]社會因為互動而存在，無論是組織與組織之間，還是組織內部各要素之間，互動關系的存在形成了社會組織生存發展的環境特征。對于任何的社會組織來說，保持生態性（即可持續性）互動都具有重要意義，出版組織亦不例外。出版的生態環境中，影響出版活動的組織或個人、群體或個體都是出版組織的公眾，是組織發展中的戰略公眾。出版組織只有認清了公眾群體的存在特征，同時還要把握組織與公眾關系的存在狀況和發展空間，才能搭建雙方的利益共同點，在雙贏和多贏互動中構建起長期良好的關系。

再次，對公眾權威地位的認知。組織與公眾的關系發展經歷了四個階段：[5]公眾該死的時代、公眾該告知的時代、相互理解的時代、相互調整的時代。公眾的地位在不斷提升，出版組織只有認清了公眾與組織的關系存在狀態，才能更好地探尋與其建立最大化合作的路徑。特別是在文化產業領域內，出版組織要從服務公眾的角度去尋求文化生產與消費、文化引領與盲從之間的契合點。“公眾第一”的觀念勢必要成為關系認知的基礎，公眾的文化需求、文化關注要及時得到滿足和回應，在此基礎上主導整個社會的文化走向。

3. 過程認知：“雙向平衡”模式下的傳播正效能性。從出版活動的一般流程來看，無論是編輯環節中的策劃選題、聯系作者與合作方、創作方案制訂，還是出版環節中的包裝設計、印制發行、市場回饋等等，每一個環節都是信息的編碼、譯碼、解碼的過程，傳播無處不在。

美國現代公共關系的著名推動者詹姆斯·格魯尼格曾總結公共關系傳播的四種模式：新聞宣傳模式、公共信息模式、雙向不平衡模式和雙向平衡模式。前三種模式都是不平衡的，因為他們只求改變公眾的行為，而不愿改變組織的行為。因此，卓越公關提倡的“雙向平衡模式”，即“強調公關工作要建立在調查的基礎上，通過傳播溝通解決與戰略公眾的沖突并增進彼此的了解”。[6]這一模式旨在發展一種觀點：公眾與組織的雙向對等關系，盡管這種觀點并不能夠在當前社會狀況下進行純粹的實踐（正如格魯尼格本人所承認的，卓越公關的雙向均衡在實踐層面仍融合了雙向不均衡的內容），但這一理念卻為組織行為、組織傳播過程提供了新的示范。“雙向平衡”模式下，出版組織要充分重視出版市場的調研，將市場調查作為一切出版活動的出發點和源頭，對文化市場走向的把握和挖掘是任何出版選題策劃的重要基礎。

所謂傳播正效能性，是指社會組織的各種組織行為通過公共關系被轉化為實際的組織知名度與美譽度，促進組織間的合作與組織公眾關系的良好勢頭。出版組織要在“雙向平衡”傳播模式下，時刻把脈出版市場走向，挖掘并培養社會的文化需求，將出版行為通過有效的傳播管理轉化為組織良好的公眾關系，以開拓自身的出版市場，而避免采用負效應或無效性傳播影響組織的信譽。

二、在公關認知基礎上強化編輯出版人員的公關意義

1. 強化出版策劃中的形象意識。出版策劃是一個綜合性的具有層級式的認知系統構建過程，它主要涉及兩個層面的策劃：戰略層面——出版組織CI策劃與公關策劃；戰術層面——出版選題策劃。

第一，出版組織CI策劃，主要包括出版組織理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI），“將自己獨特而鮮明的理念通過統一的視覺識別設計和行為識別設計加以規范和傳達，使公眾產生一致的認同感，從而建立一個統一而單純、規范而靈活、獨特而良好的企業形象”。[7]生活·讀書·新知三聯書店是一個成功的典范，它以“竭誠為讀者服務”為理念識別，以出版“高品位、高格調、高境界”的文化著作為行為識別，以手書體的“生活·讀書·新知”和一枚繪有勞動者剪影的圓形徽標為視覺識別（品牌LOGO），書店整體的品牌形象就建立起來了。

第二，出版組織公關策劃，是指策劃人在出版組織公關決策前，為確保組織目標形象的實現及其公關活動的成功，通過調研分析出版組織內外部公眾環境和影響條件，對組織公關活動全過程進行的戰略性統籌規劃和構思。按照策劃的時效性和功能，將其分為戰略規劃和策略策劃。戰略規劃是長期的組織整體形象策劃，以塑造組織完美的形象和良好的信譽為目的，提高組織知名度、美譽度，贏得公眾的信任。而策略策劃則是根據組織不同的發展時期進行的階段性形象建設，如對優勢表現策略、公眾引導策略、層次構建策略、對象分類策略等進行特定階段的組織形象設計，為短期的公關活動提供思路指導。因此，形象意識要始終體現在公關策劃的各個環節之中。

第三，出版選題策劃，就是涉及具體出版項目的策劃。是編輯出版人員通過一系列的出版市場調研，獲得一定的市場需求信息，對某個出版項目進行整體設計的過程。在這一過程中，強化出版人員形象意識要圍繞三個問題：項目選題與組織理念是否契合？團隊間溝通合作的方式是否有效？預期市場反饋是否有利于組織知名度、美譽度的提升？只有這三個方面做到了，活動過程也才能和諧完美，活動自然會達到提升組織形象的目的。

2. 強化出版產業鏈上的溝通意識。出版業擁有一條極具魅力的文化傳播產業鏈條，將文化創意、出版技術、市場營銷等多個環節串聯起來。在這條“上游開發、中游拓展、下游延伸”的產業鏈條上，出版組織如同一個具有中心輻射的點，它與無數點關聯、互動、整合形成產業鏈上樹狀的多元關系延伸，鏈條上的每一個節點都延伸出不同公眾關系的分枝，枝枝蔓蔓構成了出版產業的公眾關系樹。

當前，出版產業鏈大致存在三大走向：系列化、一體化和多元化。第一種系列化產業鏈，即把出版內容資源作為原點，實現“圖書—報紙期刊—廣播電視—數字多媒體”的系列產業化。“對內容資源進行不同媒體形式的發布傳播，通過電視等強勢媒體的力量來擴張圖書的市場機會和影響力，是目前國內出版集團以及各媒體集團的主要產業鏈形態。”很多的暢銷書都與影視結緣，將圖書拓展為影視，再以影視帶動圖書，這條異質媒介間的內容資源整合具有極強的拓展性，國際暢銷書《哈里·波特》就是典型的例子。因此，作為出版人應當在推動圖書劇本化、網絡小說圖書化等過程中，善于和不同介質傳播的公眾（包括作者、讀者、合作方等）進行溝通。

第二種一體化產業鏈，即傳統出版業上中下游的產業鏈。在這一利益鏈條上，編輯出版人員主要面對的就是作者和讀者兩大群體，可謂是兩大群體溝通的橋梁，溝通的前提就是謙虛、真誠的態度。與作者溝通時，尤其是在規劃、組稿階段，要主動、自信地表達出版社的預想，努力獲得作者對出版組織的信任和對選題的興趣。同時，在作者創作完成后的編輯階段，編輯出版人員要學會角色轉換，要尊重書稿的原意，保護其個性不受到包裝設計等環節的傷害。與作者的交往更多是以人際傳播的方式開展，因此要掌握人際交往手法的運用，比如訪談的藝術、注重外表、講究禮儀等等；與讀者溝通時，不僅僅體現在圖書的銷售環節上，更為主要的是編輯出版人員要心中時刻有讀者，以“讀者為中心”去選題，輔之以各種宣傳活動來強化與讀者的良好互動關系。當然，在出版下游，即市場推廣的階段，出版人員還要跟媒體人員、書評家、政府部門或相應的其他機構進行溝通，只要遵循真誠以待、互惠互利的原則，去尋求多方的利益共同點就能產生較好的“共生效應”。

第三種多元化產業鏈，即以出版主業積累的資本進入投資回報率高的非出版相關行業。這主要涉及出版高層管理者的公眾意識，普通的編輯出版人員很難參與，因此這里將不做贅述。

3. 強化出版市場中的傳播意識。在信息化社會，“好酒也怕巷子深”的問題已經有很多人意識到了，如何傳播、如何實施有效的傳播已成為所有公關活動的關鍵。在圖書市場上，其實存在很多的高質量、高品位的圖書，就是缺少恰當的推介方式，也出現一種“劣幣驅逐良幣”現象。因此，出版人員更要有強烈的傳播意識，在以質取勝的產品中，通過有效的公關活動贏得市場口碑。只有對“新書發布會”“首發式”“讀書評論會”、行業系統促銷等傳播方式進行創新應用，選準切入點，激發公眾與媒體的參與熱情，才能發揮公關傳播的效應。

出版市場傳播要強調兩點：公益服務性與專業優勢性。前者需要在倡導公益事業、慈善事業等方面尋找恰當的結合點，如適時地開展各種名義的捐贈書籍活動等；后者則要結合出版組織自身專長特色，策劃系列媒介事件，推動出版組織專業優勢在媒體平臺上的呈現。比如外研社除了堅持“面向全民外語教育，提供全面解決方案”的出版方針之外，更應連續投資社會教育服務類活動，諸如“外研社杯全國英語辯論賽”“CCTV杯全國英語演講大賽”等，系列社會活（下轉第126頁）（上接第114頁）動無疑是外研社在出版界內外公眾群體中的有效品牌傳播。

當然，公關傳播要講求藝術與創新，追求品牌傳播效應。但新奇并不等于怪誕，造勢不同于造假。轟動效應也只有獲得了公眾的情感認同，才不招致疑忌、厭惡而被稱為有效傳播。因此，編輯出版人員要熟知各種傳播媒介的功能特點，對媒體資源實施有效整合，借助一切可以借助的傳媒營造氣氛，達到盡可能大的轟動效應。同時，還要善用網絡傳播平臺，如網絡論壇、SNS社區、視頻與微電影、微博客等，以多元的傳播手法創新出版市場營銷。

參考文獻：

[1] 陳煥仁.當代出版業研究[M].成都：四川人民出版社，2009：1.

[2] [7] [美]詹姆斯·格魯尼格.公共關系是一種傳播管理[J].郭惠民，譯.國際新聞界，1998（2）：73.

[3] 李道平，等.公共關系學[M].北京：經濟科學出版社，2008：117.

[4] [6] 張大慶.公共關系與傳播：一種社會生態學的觀點[Z].http：//ishare.iask.sina.com.cn/f/22245765.html.2007：17，18.

[5] [美]司各特·M.卡特利普，等.公共關系教程[M].北京：華夏出版社，1998.

[8] http：//www.gmw.cn/01ds/2002-09/11/21-76339F72BE3C33E048256C310008A7D2.htm.

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）