對健康養生類節目現狀分析

隨著經濟社會的快速發展和生活水平的顯著提高，廣大人民群眾對身心健康、生活質量及生存環境的要求越來越高，健康生活不僅成為一種普遍的需求，更成為一種時尚。電視作為主流媒體，一項重要的職能就是提供公共服務，為更好地滿足廣大人民群眾日益增長的包括健康養生在內的多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，這不僅是電視媒體人義不容辭的責任，而且是廣大人民群眾對健康養生類電視節目提出的更高的要求。據統計，目前國內健康養生類節目（欄目）多達數百檔，已經成為受眾收視的熱點。如何提高節目制作水平、整合擴大資源更好地進行健康傳播，為一度受到公眾詬病的醫藥健康類節目正名并開展維權活動將成為電視媒體人的主要工作和任務。

一、健康養生類節目的現狀

（一）節目資源、受眾資源分布不平衡。目前，我國電視健康養生節目資源分布失衡。調查發現，此類節目資源呈現出明顯的東多西少、明顯向經濟發達地區分布的傾向。經濟落后地區受眾對與自身健康相關的知識和信息表現出較強烈的信息需求。因此，如何調整電視健康養生類節目的資源分布，滿足受眾對此類信息和知識需求，應該是目前我國電視健康養生類節目存在與發展的首要解決問題之一。

（二）健康養生類節目的制作缺乏專業人才。目前，電視媒體對健康知識、養生知識的傳播研究沒有系統的調研與全面的理論系統，缺乏與之相適應的研發、策劃、創作、營銷和管理團隊，而且從業人員素質遠遠達不到“既具有醫學相關知識又掌握必要傳播技巧”的要求。這就要求我們要培養這類節目的“雙料專家”，既懂得電視媒體的特點和掌握傳播的手段，又成為醫療健康知識的專家。這樣制作出的節目才能既符合電視媒體的特性，又滿足普通觀眾的健康需求。

（三）偽健康信息頻繁傳播，缺乏監管。通過健康信息的傳播提高公眾的健康水平可以說是電視健康養生類節目最根本的目的之一，但是多數受眾對健康信息都沒有準確的判斷力，人們往往被電視媒體的巨大說服力擊倒，片面的、互相矛盾的、缺乏針對性和指導性的健康信息頻繁傳播。由于健康養生類行業魚龍混雜，市場監督體系有待完善，從目前的情況看，健康養生保健的監管應當由衛生部負責牽頭和制定相關的管理規范更合適，也可以通過與工商、公安等部門聯合發文的形式治理健康養生保健市場，明確各自的審批或監管責任。

（四）節目制作者精心選取的大眾健康話題，到專家那里就變成了學術研討。醫學專家往往更在意自己的學術形象，更強調知識的系統性，在表述上更習慣用術語和較嚴謹的句子，既不夠通俗，又不符合電視的傳播規律，這樣再好的節目內容也會使觀眾興趣索然。

（五）同質化嚴重，缺乏創新。一時間打開電視，幾乎有“臺臺說健康，個個話養生”的勢頭。這么多的健康節目短時間一起上馬，必然良莠不齊，有些節目為了單純追求收視率，嘩眾取寵，背離了健康節目傳播正確健康知識的初衷，推崇一些貌似神奇實則虛假的偽養生知識，有些節目單純拷貝復制成功節目的樣式，如某公司制作的節目連片頭音樂都和遼寧廣播電視臺的《健康一身輕》相同。如今我國的電視健康養生類節目普遍存在這樣一個相當致命的病癥：許多節目在形態、性質、風格、理念、主題甚至主持人的話語上都驚人地相似，看上去似曾相識，甚至有的完全照搬、如出一轍，嚴重缺乏創新意識和創新精神，不僅使受眾產生乏味的感覺，還影響了節目在受眾心目中的公信度和影響力，漸漸失去了它的受眾群體，這種現象嚴重地阻礙了健康知識的推廣。

二、健康養生類節目收視率高的原因

據調查，健康養生類欄目自開播以來，創造了很高的收視率，電視臺甚至在晚上8點黃金檔播放養生節目。一方面，電視健康養生欄目利用“分眾效應”，幫助電視臺挽救了諸多垃圾時段，又拉回了一些觀眾，提高了收視率。另一方面，廣告商看中時機，插播廣告，做足宣傳，收到了較好的經濟效益。

探究這一類節目創造高收視率的原因如下：①我國經濟水平不斷發展導致受眾對于這類節目的需求提高。②隨著生活和工作節奏的加快，亞健康狀態在年輕人群中普遍出現，原本是中老年群體尤為關注的養生話題，漸漸變成各年齡層關注的焦點，更多的人關心自己的身體，關注養生之道。③許多的老百姓不愿意到醫院看醫生，有著求醫不如求己的思想大有人在，怕生病的現實及對于看醫生的排斥心理導致了老百姓對健康類節目的關注。④養生文化是中國傳統文化的一部分，自古以來中國人就很重視養生之道，這種理念流傳至今。⑤大量健康養生知識經過節目制作團隊的策劃處理，變得更加通俗易懂，更加方便、生活化，且花費較少，符合我國中老年觀眾注重實用性、性價比的消費特征，因此這樣的節目也必然會受到追捧。在某種程度上，當前健康養生類節目的熱播不僅帶動了健康類市場的繁榮，而且帶動了電視臺非黃金時段收視率的提高。

三、健康養生類節目的受眾定位及節目形式

目標受眾包括疾病患者，中老年渴望健康的群體，上班族中的亞健康人群，受心理問題困擾的各階層人群，關注娃娃和自身健康的父母與準父母，追求美麗健康的時尚女性，以及健康訴求強烈的一般人群等。健康養生類節目類型大致可分為三類：①對患者來說，不僅可以了解相關的醫學知識和信息，對他們的生活也是一種調劑，節目要滿足他們求醫問藥的需求。②對健康人而言，不僅是一種樂趣，還可以把所學到的知識用來指導生活實踐，并且用自己的行動影響周圍的人，為他們的健康生活錦上添花。③對有求知欲的人，節目要滿足他們探求健康密碼的好奇心。健康養生類形式有以下三種類型：①對話訪談式，也被形象地稱為“專家電視坐堂”，即在演播室內就某一個或幾個健康話題與嘉賓、專家進行信息傳遞給觀眾，這是目前我國大多健康養生節目所采取的主流節目形式。比如央視的《健康之路》及北京衛視的《養生堂》等節目。②敘述解說式，即主持人加畫面，最具代表性的就是《中華醫藥》節目，這是我國健康養生類節目中深受觀眾歡迎的品牌欄目之一，主持人在虛擬演播室中安靜樸實地敘述解說，再請中醫養生名人或普通人在電視畫面中講解他們的養生方式。③綜合脫口秀式，即主持人貫穿全場，各種形式交叉使用，形式活潑，不拘一格。比如湖南衛視的《百科全說》節目，諸多專家做客現場，主持群有五個人，全程娛樂輕松活潑，這也是我國健康節目娛樂化的一個典型代表。

要準確地進行節目定位必須清楚受眾的需要。百姓關心的就是我們欄目所關注的。當前，媒介之爭已經成為受眾之爭。在激烈的競爭中，贏得受眾就等于贏得成功，而贏得受眾的第一步就是明確傳播對象。所以，健康養生節目的受眾定位是其關鍵，每一檔健康養生節目都要確立自己的核心受眾，并根據受眾的變化調整自己的傳播內容。近期，北京衛視的《養生堂》節目利用自己的官方微博，發起了“征集觀眾”的微博活動：節目組根據每期節目邀請專家的診療方向，有針對性地征集有類似癥狀的觀眾親臨欄目錄制現場，讓全國觀眾都有機會與權威專家現場交流、答疑解惑。

四、提高主持人、嘉賓和現場參與者的傳播能力

健康養生類節目的主持人除了要具備主持的基本素質外，還要具有一定的醫學專業知識，這樣才能更好地駕馭節目，進而影響大眾對健康知識和理念的接受。主持人是節目的旗幟、是節目的靈魂，他不僅擔負著引導話題、協調氣氛、調動情緒、拉近嘉賓和現場觀眾距離并提起他們談話欲望的重任，而且控制著節目的全程節奏，決定著節目的走勢和趨向，這些都集中體現出主持人身上獨特的個性和高超的駕馭能力。如北京衛視的《養生堂》主持人劉洪悅以清新陽光的外表，幽默親切的主持風格，與養生專家的穩重博學相得益彰，更具互動性、針對性和實用性。其不僅擁有四十余萬微博粉絲，新浪微博上更出現了實名認證的“悅悅后援團”，且擁有接近6億人次的收視人群。在《養生堂》團隊的努力下，欄目收視率一直穩居全國同時段的第一名；如江蘇衛視的《萬家燈火》主持人程凱是北京中醫藥大學副教授、碩士研究生導師、中國針灸學會腧穴專業委員會秘書長等。其以幽默風趣也有深度的主持風格，并善于引用日常生活中的例子，在節目內容選擇方面都是老百姓在日常生活中常遇到的一些問題，以最簡單、易懂、易接受的講述方式，將養生知識傳授給受眾。

生活節奏快、工作壓力大、身體透支，城市人群的亞健康早已成為普遍存在卻常被忽視的現象；求醫難、看病貴的現狀，讓越來越多的人意識到求醫不如求己、日常保健養生的重要性?？傊?，關注民生健康，必須從老百姓實際需要做起，加大健康知識傳播力度，提高全民健康素質，更好地發揮主流媒體的公共服務功能，為受眾提供更多、更好、更務實的服務，為推動科學發展、構建和諧社會作出貢獻。

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