大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為模式分析與研究

摘 要： 本文聯(lián)系中國網(wǎng)絡(luò)購物的社會(huì)大環(huán)境，通過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為模式的研究分析，主要從影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素及影響用戶滿意度的關(guān)鍵問題入手，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為提出合理的建議，并對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)建言獻(xiàn)策，有利于其改進(jìn)電商平臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加網(wǎng)站的訪問量，為企業(yè)帶來更大的效益。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物 行為模式 用戶滿意度

一、中國網(wǎng)絡(luò)購物的社會(huì)環(huán)境分析及群體定位

近幾年來隨著中國經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)高速增長，國居民人均可支配收入也穩(wěn)步上漲，不斷刺激消費(fèi)需求的攀升同時(shí)帶給中國的電子商務(wù)一種前所未有的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局2013年2月22日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值為51.93萬億元人民幣，比上年增長7.8%；2012年我國城鎮(zhèn)居民人均總收入為26959元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，名義同比增長12.6%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長9.6%，比上年加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)此，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場正處于快速上升階段趨于成熟穩(wěn)定階段。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年1月發(fā)布的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已突破5億，其中學(xué)生占了1.55億。同時(shí)2011年網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億，網(wǎng)購使用率提高到37.8%（如圖1），其中18歲—33歲群體網(wǎng)購使用率更達(dá)到了46.5%[1]。由此可見大學(xué)生群體已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，他們將會(huì)成為中國電子商務(wù)發(fā)展的旗手，指明中國電子商務(wù)發(fā)展的方向。

圖1-1 2007—2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模及增長[2]

二、大學(xué)生網(wǎng)購行為總體情況分析

本次的調(diào)查群體筆者定位在福建省福州市以下高校的在校生，這些高校有：福建江夏學(xué)院、福州大學(xué)、福州大學(xué)至誠學(xué)院、福建閩江學(xué)院、福建中醫(yī)藥大學(xué)、福建醫(yī)科大學(xué)、福建師范大學(xué)、福建工程學(xué)院。為了提高數(shù)據(jù)的可靠性，筆者采用了在分層抽樣基礎(chǔ)上的簡單隨機(jī)抽樣方法。每個(gè)學(xué)校各發(fā)放250份調(diào)查問卷，共計(jì)發(fā)放2000份，收回1917份，得到有效問卷1720份，回收率為95.85%，有效回收率86%。

在被調(diào)查的大學(xué)生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年級(jí)比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城鄉(xiāng)學(xué)生比例：來自農(nóng)村的學(xué)生占57.7%，來自城鎮(zhèn)的學(xué)生占42.3%；平均月生活費(fèi)比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。

通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，筆者得到了以下四點(diǎn)學(xué)生網(wǎng)購行為模式特征：

1.網(wǎng)購的產(chǎn)品類型相對(duì)集中，網(wǎng)購金額比重較大。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的商品類型中，其中服飾鞋襪類、圖書音像制品類數(shù)碼產(chǎn)品類這三樣位列前三甲，特別是服飾鞋襪類所占比例更高達(dá)43%。（如圖2）這從一定程度上反映了大學(xué)生不僅對(duì)外在形象的重視，而且兼顧了內(nèi)在素養(yǎng)的提高。88%的大學(xué)生每月平均網(wǎng)購花費(fèi)在500元之內(nèi)，但是80%的大學(xué)生平均月生活費(fèi)只在501—1500元之間。這表明了雖然大學(xué)生受自身的經(jīng)濟(jì)條件的約束，但是這樣的網(wǎng)購金額比重也是比較大的。

圖3-1 大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的商品類型比例圖

2.淘寶網(wǎng)是大學(xué)生網(wǎng)購的首選網(wǎng)站。調(diào)查數(shù)據(jù)分析，有一半的大學(xué)生首選的網(wǎng)購網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)，也有不少大學(xué)生甚至在淘寶網(wǎng)開起了自己的淘寶網(wǎng)店。淘寶網(wǎng)作為C2C電子商務(wù)模式的主要代表，不僅占據(jù)了中國C2C網(wǎng)上交易80%的市場份額，而且其旗下新開拓的天貓商城是B2C電子商務(wù)模式中的佼佼者。我們在享受淘寶網(wǎng)帶給我們的驚喜和便利時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)淘寶網(wǎng)成功有兩個(gè)因素是最主要的，一是支付寶的擔(dān)保交易模式為其提供了安全保障；二是免費(fèi)開網(wǎng)店吸引了大量的商家和個(gè)體戶的入駐，無形中豐富了商品的種類，降低了商品的成本。這些都為淘寶網(wǎng)帶來了大量的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者中更以大學(xué)生為主。

圖3-2 大學(xué)生經(jīng)常購物的網(wǎng)站

3.理性消費(fèi)是主流。施應(yīng)玲（1998）在大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析中指明，大學(xué)生消費(fèi)心理具有合理實(shí)用性的特點(diǎn)[3]。大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體。絕大多數(shù)的大學(xué)生對(duì)外界社會(huì)充滿了好奇和渴望，但又因自身經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，所以他們在追逐內(nèi)心的訴求的同時(shí)，不得不考慮商品的實(shí)用性和性價(jià)比。從我們調(diào)查得出的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)最主要的選購標(biāo)準(zhǔn)，其次才是產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品口碑，而產(chǎn)品外觀屈居第四。這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)能保持理性的消費(fèi)觀，客觀鑒別產(chǎn)品信息，適度健康消費(fèi)，不盲目跟風(fēng)。

圖3-3 網(wǎng)上購物時(shí)最主要的選購標(biāo)準(zhǔn)

4.支付方式的選擇在安全的前提下，以便捷為最佳選擇。進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)都無可避免會(huì)遇到一個(gè)如何選擇支付方式的問題，在調(diào)查數(shù)據(jù)中，有45%的大學(xué)生會(huì)選擇支付寶支付方式，37%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上銀行的支付方式，12%的大學(xué)生選擇貨到付款的支付方式。正如上文所述，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)購的支付方式慎之又慎。他們往往以安全為第一原則，其次才追求便捷。支付寶是第三方支付平臺(tái)，其擔(dān)保交易模式為買賣雙方提供了安全保障，而且支付寶與大部分的網(wǎng)站相掛鉤，支付方便。因此，支付寶成為了大學(xué)生的首選支付方式。

另外，隨著網(wǎng)上銀行的普及，大部分的大學(xué)生都開通了網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行不僅以自身的實(shí)體銀行形象作為基礎(chǔ)，還不斷地推出新型的安全保障措施，如U盾、電子密碼器等也為其安全性加分。因此網(wǎng)上銀行支付方式成為了大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)支付方式的第二選擇。

圖3-4 網(wǎng)上購物支付方式的選擇

三、影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素分析

影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素是多方面的，通過前面的數(shù)據(jù)分析，筆者得到了以下四點(diǎn)影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的因素。

1.產(chǎn)品性價(jià)比。產(chǎn)品性價(jià)比是產(chǎn)品性能價(jià)格比（Performance/Cost）的簡稱，是性能與價(jià)格的比值（Performance/Cost）。它是用來權(quán)衡商品在客觀的可買性上所做的量化，反映了單位付出所購得的商品性能。性價(jià)比高，則代表物超所值。產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上決定了大學(xué)生網(wǎng)購行為，但是高質(zhì)量往往帶來的是高價(jià)。由于現(xiàn)代大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力決定了他們不可能一味地追求高品質(zhì)和新穎，加之他們理性化的消費(fèi)方式導(dǎo)向，往往追求在一定的價(jià)位上盡可能的高品質(zhì)和新穎。

2.產(chǎn)品的搜索特征和體驗(yàn)特征。Nelson（1970）將產(chǎn)品的特征分為搜索特征（Search Qualities）和體驗(yàn)特征（Experience Qualities）這兩個(gè)方面[4]。其中搜索特征是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之前就可以完全弄清楚的特點(diǎn)，而體驗(yàn)特征則是要在購買與使用后才能進(jìn)行評(píng)價(jià)的特點(diǎn)。產(chǎn)品可能同時(shí)包含搜索特征和體驗(yàn)特征。簡單來說，具有搜索特征的商品為搜索型商品，具有體驗(yàn)特征的商品為體驗(yàn)型商品。大學(xué)生對(duì)于搜索型商品更容易在網(wǎng)上取得該商品的充分信息，更容易通過觀察或者通過試用判斷商品的質(zhì)量。一般來說，搜索型商品達(dá)成網(wǎng)上交易的可能性更高。

3.網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的大學(xué)生不愿意網(wǎng)購是由于網(wǎng)上信息的虛假性、網(wǎng)上商品的質(zhì)量、質(zhì)疑網(wǎng)上支付的安全性等。誠然，網(wǎng)絡(luò)購物的方式相對(duì)于傳統(tǒng)購物方式存在更對(duì)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，這使得有些大學(xué)生始終保持較強(qiáng)的警惕性，不會(huì)隨意購買網(wǎng)上商品。網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)的大小不僅有產(chǎn)品自身的影響，而且受到外界的影響。大學(xué)期間，同學(xué)與同學(xué)之間接觸頻繁，待在一起的時(shí)間長，他們在日常生活中經(jīng)常會(huì)交流一些好的網(wǎng)站、好的產(chǎn)品。相反，如果一個(gè)大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)遇到風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)一傳十十傳百地迅速擴(kuò)散開來，在無形中影響到了潛在的消費(fèi)者。

4.產(chǎn)品售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物方式明顯有別于傳統(tǒng)的購物方式。傳統(tǒng)的購物方式，都是通過在實(shí)體店購買商品，以實(shí)體店為保障，一旦商品出現(xiàn)問題，就能夠在較短的時(shí)間內(nèi)得到服務(wù)；而網(wǎng)絡(luò)購物方式的售后服務(wù)往往帶有很大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，而且需要較長的時(shí)間商品才能得到應(yīng)有的售后服務(wù)，不僅如此，有時(shí)往往還得額外支付本不必支付的費(fèi)用（如運(yùn)費(fèi)）。因此，產(chǎn)品的售后服務(wù)水平也是影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的一個(gè)重要因素。

四、影響客戶滿意度的因素分析

美國著名營銷大師Philip Kotler博士認(rèn)為，所謂的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱CS）是指對(duì)一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)[5]。早期的顧客滿意理論可以追溯到20世紀(jì)70年代的美國，剛開始它只是應(yīng)用于汽車行業(yè)，但是隨著其經(jīng)營戰(zhàn)略在汽車行業(yè)中取得的巨大成就，人們開始嘗試著把這種經(jīng)營戰(zhàn)略引入到其他行業(yè)中。因此，可以說顧客滿意度是評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。

在本次大學(xué)生網(wǎng)購行為模式的調(diào)查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現(xiàn)象?？偟膩碚f，主要存在以下五點(diǎn)影響大學(xué)生客戶滿意度的因素：

1.質(zhì)量。無論是在電子商務(wù)還是在傳統(tǒng)商務(wù)中，商品的質(zhì)量永遠(yuǎn)都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網(wǎng)絡(luò)購物還存在更大的風(fēng)險(xiǎn)，更多的不確定因素。據(jù)調(diào)查分析，商品的質(zhì)量問題是造成大學(xué)生網(wǎng)上購物不滿意的主要原因。比如網(wǎng)購平臺(tái)上商品的信息與實(shí)際商品的信息不符，假冒偽劣商品，商品的保質(zhì)期等問題。

2.個(gè)人隱私的保密性。由于網(wǎng)絡(luò)購物是通過在網(wǎng)購平臺(tái)注冊一個(gè)賬號(hào)以此購買商品，其中不免涉及個(gè)人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個(gè)人信息，造成了對(duì)顧客自身權(quán)益的侵害。因此，對(duì)于網(wǎng)購的安全性，大學(xué)生往往心有余悸，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物存在一定的不信任感。

3.物流配送。網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)是虛擬的，往往買賣雙方距離十萬八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費(fèi)、最便捷的取貨方式到達(dá)是電子商務(wù)發(fā)展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。

4.售后服務(wù)。評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，在很大程度上受其客戶服務(wù)系統(tǒng)的完善程度。只有建立良好的客戶關(guān)系，并且提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量，才能立足于迅猛發(fā)展的電子商務(wù)，不被客戶所遺棄。此外，售后服務(wù)的便捷性也很重要。

5.網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的設(shè)計(jì)。如何設(shè)計(jì)一個(gè)時(shí)尚、個(gè)性化、易用、服務(wù)周到的網(wǎng)購購物平臺(tái)也是影響大學(xué)生客戶滿意度的因素之一。據(jù)大學(xué)生反映，有些網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)設(shè)計(jì)得過于花俏，導(dǎo)致整個(gè)頁面亂七八糟，找不到欄目導(dǎo)航或者商品；而有些網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用；另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述也不夠具體等問題。因此網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)設(shè)計(jì)在一定程序上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。

五、建策獻(xiàn)言

筆者認(rèn)為，要建立優(yōu)秀的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，就要以大學(xué)生為中心，進(jìn)行有針對(duì)性的努力。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)至少要做好以下六個(gè)方面的工作。

1.建設(shè)專門針對(duì)大學(xué)生的專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。據(jù)我們調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有86.7%的大學(xué)生希望有一個(gè)專門針對(duì)大學(xué)生的專業(yè)性購物平臺(tái)。可惜的是目前市場還未有這樣一個(gè)專門為大學(xué)生這個(gè)群體服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，可想而知如果有商家現(xiàn)在推出這樣一個(gè)專業(yè)性的平臺(tái)，其前景就會(huì)很火爆。要建設(shè)一個(gè)大學(xué)生專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，筆者認(rèn)為可以借鑒其他一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式。比如，58同城網(wǎng)有按地區(qū)分類的功能，那么在大學(xué)生網(wǎng)購平臺(tái)上我們可以按照學(xué)校分類，在此基礎(chǔ)上建立物物交換區(qū)、二手市場、同校免運(yùn)費(fèi)等模塊；再比如可以借鑒人人網(wǎng)等的社區(qū)交流服務(wù)，可以在大學(xué)生網(wǎng)購平臺(tái)上增添社區(qū)交流模塊；另外，還可以根據(jù)學(xué)生專業(yè)的不同，建立專業(yè)服務(wù)模塊（比如重裝系統(tǒng)、專業(yè)指導(dǎo)、論文潤色等方面）。

2.以顧客為中心，推行顧客滿意戰(zhàn)略。顧客的滿意度在很多程度上決定了一個(gè)企業(yè)的外來發(fā)展?fàn)顩r。在營銷領(lǐng)域，存在這樣的一個(gè)著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企業(yè)的100個(gè)客戶中只要存在一個(gè)客戶對(duì)該公司的商品或者服務(wù)不滿意的話，該企業(yè)的美譽(yù)度就會(huì)等于0[6]。或許這樣的措辭比較夸張，但是事實(shí)證明，一個(gè)顧客購買使用一件產(chǎn)品時(shí)，其使用體驗(yàn)過程中的不滿意都會(huì)被告訴其身邊的朋友，其身邊的朋友也會(huì)把其體驗(yàn)再轉(zhuǎn)告給其朋友的朋友，這樣就會(huì)影響到該公司的潛在客戶，當(dāng)這些潛在客戶需要該商品時(shí)，他們就不會(huì)從該企業(yè)購買該商品。而當(dāng)該顧客滿意時(shí)反之亦然。因此，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)應(yīng)該以顧客為中心，推行顧客滿意戰(zhàn)略，才能提高企業(yè)的業(yè)績，為廣大消費(fèi)者所喜歡。

3.建立更加安全便捷的物流配送系統(tǒng)。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)電子商務(wù)熟悉程度高，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，對(duì)電子商務(wù)提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送體系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，電子商家在搭建網(wǎng)購購物平臺(tái)時(shí)，一定不能忽視如何挑選一家或者多家的物流配送公司為其網(wǎng)購平臺(tái)加分。一家服務(wù)質(zhì)量好、運(yùn)輸安全、運(yùn)送效率高、物流配送范圍廣的物流公司會(huì)提高顧客的用戶滿意度，這也是培養(yǎng)顧客忠誠度的重要途徑之一。

4.多渠道靈活地做好廣告，選擇合適的促銷策略。打廣告是一個(gè)推銷企業(yè)商品，為顧客所熟知的一種重要營銷策略。那么針對(duì)大學(xué)生這個(gè)群體如何選擇好的廣告方式呢？現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)信息的獲取方式紛繁復(fù)雜，但最主要還通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)獲取。所以電子商家可以適當(dāng)?shù)囟噙x擇通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的方式（比如微博、人人網(wǎng)、QQ等）進(jìn)行宣傳。另外，在公交車上投放廣告也是一種不錯(cuò)的方式。

適當(dāng)開展靈活的促銷策略，也會(huì)促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有60.5%的大學(xué)生喜歡打折或免郵費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)促銷手段。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生在2012年的“雙十一”和“雙十二”這兩天中明顯購物金額大幅度增多，平均消費(fèi)在51—100元。

5.加強(qiáng)對(duì)在校大學(xué)生的電子商務(wù)意識(shí)教育?？傮w來說，大部分的大學(xué)生對(duì)當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境抱著比較樂觀的態(tài)度，也愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。但還是存在對(duì)電子商務(wù)持著盲目悲觀的態(tài)度，質(zhì)疑網(wǎng)上信息的真實(shí)性、質(zhì)疑支付的安全性，甚至還存在對(duì)網(wǎng)購流程不熟悉的現(xiàn)象。因此，加強(qiáng)對(duì)在校大學(xué)生的電子商務(wù)意識(shí)教育是大勢所趨，也能進(jìn)一步開拓大學(xué)生消費(fèi)市場。

6.加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管力度，保障大學(xué)生的購物安全。當(dāng)今中國電子商務(wù)發(fā)展過快，再加上電子商務(wù)交易的虛擬性、匿名性等特點(diǎn)，使得社會(huì)各個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管都比較困難。因此，這需要國家、社會(huì)、商家、消費(fèi)者四者共同努力，從法律、道德、技術(shù)等方面，建立起對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有效的監(jiān)管體系，為電子商務(wù)健康快速地發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。

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