早教市場分析及營銷策略研究

摘 要： 本文旨在通過調查，了解與分析常州市區早期教育培訓市場發展的現狀、特點及不足，提出促進地方早教市場發展的營銷策略與規范管理意見與建議。

關鍵詞： 早期教育培訓 市場分析 營銷策略

研究顯示，早期教育對提升個人素質具有極大的作用。0～6歲是人一生的起點和基礎，合理的早教是促進嬰幼兒健康發展的重要保證。加強0～6歲嬰幼兒早期教育對提高我國人口素質具有重要的現實意義。在歐美發達國家，0～6歲的嬰幼兒早期教育越來越受到重視。隨著我國經濟發展，優生優育的觀念日益增強，教育從零歲開始必將成為教育發展的趨勢。

自2002年開始，國家先后出臺了《社會力量辦學條例》、《中華人民共和國民辦教育法》。2003年3月國務院辦公廳轉發教育部等部門的《關于幼兒教育改革與發展的指導意見》，將0～6歲嬰幼兒早期教育納入國民教育體系進行合理科學的規劃，并指出：“要全面提高0～6歲嬰幼兒家長及看護人員的科學育兒能力。”

目前，我國的早期教育市場供求極不平衡，市場潛力巨大。在絕大多數商品和服務呈供大于求的背景下，教育卻是最短缺的“賣方市場”。隨著經濟的發展，人們對早期教育的需求日益顯現。教育供給不足為早教機構的發展提供了巨大的市場。但目前的早期教育存在諸多問題，如能克服，就能更好地推動我國早教行業及早教機構的發展壯大。

1.研究現狀

自上個世紀90年代初以來，西方一些發達國家就開始對幼兒早期教育市場營銷進行了較為全面、系統的理論研究。美國最先探討如何將企業管理模式和市場機制引入早期教育行業，實現早教機構的市場營銷，推動早教發展。美國現代營銷之父菲利浦·科特勒曾與卡倫·弗克斯教授合作對教育機構營銷作了較系統的研究。他們認為，教育市場營銷是指分析、規劃、實施和控制學校計劃，使學校與目標市場進行自愿的價值交換，從而實現教育與教學目的的管理過程。

我國對幼兒早教市場及營銷策略缺乏系統研究。市場營銷觀念的落后和市場營銷手段的缺乏是當前比較突出的問題。幼兒早期教育的改革已經把早教機構推向市場。面對社會的多樣化需求，早教機構必須有相應的市場策略。

2.早教機構總體分析

2.1早教機構缺乏規范管理。

目前常州市區范圍內存在的藝術教育、潛能開發等早教培訓機構不下五百多家，其中稍有影響且具規模的大概有二三十家。類型多樣，規模不一，沒有基本統一的規范或標準，也沒有統一的市場管理。多數早教機構不能在教育部門取得資質，于是就在工商部門登記注冊為咨詢、服務類公司。由于無據可依，工商部門和勞動部門同樣無法對其進行監督和管理。因此，對于早教市場的監管，目前基本處于一個真空地帶。一方面，常州市區早教市場呈現多種形態的發展態勢，另一方面，也反映了目前早教培訓市場管理的不規范與發展的良莠不齊。

2.2早教機構發展迅猛，專業師資缺乏。

“最好的投資是教育”等廣告詞絕大多數家長已是耳熟能詳，早期教育市場顯現從未有過的繁榮。在接受調查的機構中，有4家有五年以上的從業歷史，有5家開辦了三至五年，有8家開辦了一年至三年，還有4家剛創辦不足一年。數據表明，近些年早教機構發展速度迅猛。但同時，相應的師資卻沒有跟上。傳統的師范院校所設的學前教育專業，幼兒師資培訓主要面向幼兒園，以3～6歲幼兒的衛生學、心理學、教育學等相關內容為主，對于三歲以前的幼兒發展特點了解不足，教育、看護等能力欠缺；再加上學前教育類學生未必會加Pi77AWqkIeyMA4pUM+BGCkriB4NDIkPoM/BvCXQue5I=入早教培訓大軍，客觀加劇了早期教育機構中專業師資的缺乏。多數早教老師甚至不具備育嬰資格證或者教師資格證等。

3.早教市場營銷的特點

早教市場營銷是一種社會關系的營銷，是一種與接受早期教育的嬰幼兒和其家長共同創造價值的新型營銷活動，其最終目的是早教機構與消費者、社會各種關系建立雙贏甚至是多贏的關系。隨著國民素質的提高，家長越來越看重早期教育對嬰幼兒發展的重要性。教育開支占可支配收入的比例逐年攀升，使得早教市場得到了強勁的發展。

從需求層面（消費者層面）上看，對早期教育最直接、最大的需求來自于不同層面的家庭。隨著人們物質生活的不斷提高，人們越來越希望子女得到優質的早期教育。據統計，我國每年新增嬰幼兒約1500萬。巨大需求與有限的教育供給能力構成了巨大的賣方市場，很多家庭不得不面對昂貴的早教費用。國家向民間開放了早教市場，國際上的一些著名早教機構紛紛登陸中國，一定程度上緩和了供求矛盾。擴大受教育面的途徑，可以較大程度地擴充家庭與個人對教育的投資，最大限度地發展內需。這是積極拓展早期教育市場營銷戰略的最佳契機。

未來五常州市出生人口數預測結果 單位：萬人

4.早教市場營銷策略選擇

4.1瑞德中國親親袋鼠介紹。

瑞德中國集團旗下的親親袋鼠KindyROO是澳洲知名早教品牌，針對0～6歲的嬰幼兒進行早期語言、智能、運動能力等的開發；其旗下的瑞德中國集團在大陸地區擁有近百家早教中心，是商務部《早教服務規范》的制定單位。

4.2提供高質量服務。

質量是各類教育的生命線。在發展教育事業上，規模、質量、結構、效益這四個要素并非并列關系，必須把教育質量擺在首位。在既有社會條件下，培養的學生、創造的知識和提供的服務滿足現在和未來的社會需要，同時兼顧學生個性發展需要的充分程度。這是早期教育質量的體現。

對于瑞德中國親親袋鼠早教中心而言，要提高服務質量就必須從以下方面著手：

一是對家長或嬰幼兒的真正需要作認真的調查，不僅要研究當前的顧客滿意度，而且要探索那些尚未得到滿足的顧客的偏好與需求，改善服務。設計能夠持續提供高質量服務的工作程序，精心挑選、培訓并授權教師員工，使他們成為以學生為中心的工作人員。

二是創新與豐富育人模式。人才的培養目標、規格和基本培養方式決定了早教中心的根本特征及人才的社會適應性。學校應從課程設置、授課方式等方面保證學生的自由度；不斷調整、優化早教產品，更新教學內容，改進教學方法和手段。提倡教育嬰幼兒形式多樣化；關注嬰幼兒個性的發展和非智力因素的培養，形成以嬰幼兒為主體的學習機制。

4.3實施內部營銷，關注顧客滿意度。

把市場機制引入早教中心的營運過程，開展營銷導向的內部管理改革。積極實施內部營銷，是早教中心實施營銷的當務之急。常州瑞德中國親親袋鼠作為早期教育行業里的一員，也應順應潮流，積極實施內部營銷。

滿意度是由顧客感知的服務表現與其預期之間的差距決定的。影響顧客滿意的關鍵因素是核心產品或服務。在競爭市場上，早教中心、幼兒園必須把核心產品做好，否則，顧客的滿意與忠誠就無從談起。顧客滿意度會影響他們對早教中心的口碑宣傳。早教中心應該調動一切積極因素滿足顧客需求。

4.4品牌建設。

品牌建設在早教營銷策略中占重要的地位。在市場經濟條件下，組織的生存和發展與品牌效應息息相關。一個好的品牌可以振興企業、帶動一方經濟。在市場競爭日益激烈的今天，品牌代表著市場占領，代表著企業的生命力。在品牌競爭時代，必須要求企業轉向以品牌經營為中心，注重品牌營銷，增強競爭實力。廣義上講，教育品牌是指學校的名稱、標志及為教育消費者提供教育服務、培養教育消費者的各要素的總和。

瑞德中國親親袋鼠常州中心要努力構建新型的早期教育質量監控體系，確保教育質量不斷提高。要更加重視教育質量的產出性評價，進一步完善內部質量監控體系，對教學過程進行評價和監控。注重教學內容的更新，把最新的知識傳授給家長和嬰幼兒，優化課堂傳授的教學模式，使知識的講授和嬰幼兒的能力培養并重，形成教師和嬰幼兒之間的良性互動。同時，建立教師的激勵機制，培養和打造一支高素質、懂業務、會管理、具有較高理論水平的教師隊伍，促使教學質量的提高。

瑞德中國親親袋鼠常州中心會盡力為所在地區的社會經濟發展作出貢獻，同時還精心策劃，善于利用各種傳播手段，主動宣傳自己，讓社會認識自己，接受親親袋鼠，從而得到足夠的關注和認同，提高品牌的美譽度，爭取社會及家長持續不斷的支持。在做好品牌的設計和宣傳工作的同時，定期審計品牌優勢和劣勢，并對品牌效應做出評估。在早教的同時，注意做好產品延伸工作，實施品牌差異化戰略，向不同需求的消費者提供不同內容、不同形式、不同特色的教育服務，滿足社會的多樣化需求。

當然，強調早期教育培訓的同時，也不能忘記家長的巨大作用。在早期教育培訓課程建設中，早教機構應該形成與家長的良性互動，逐步形成、完善課程體系。

國外的學前教育機構中，家長也是教師。他們要根據自己的職業特色和個人興趣定期為孩子提供教學。家長的融入深受孩子們喜愛。一方面滿足了孩子們的好奇心和求知欲，另一方面也為教師教學活動提供了參考。

家長能夠從多方面主動參與孩子的活動，有效強化早期教育培養的效果。因為兒童的學習不是獨立建構的，而是在諸多條件下，主要是在與家長和教師、同伴的相互作用過程中建構的。只有形成良性互動的合力，才可能帶給兒童最好的經驗。成功的早教培訓，既有早教老師們的身影，又一定會有家長們主動參與教育活動，協助完成教學任務。這就需要家長學習相應的教育理念，掌握適當的育兒方法，思考早期教育，與早教機構通力合作，共同促進孩子的健康成長。

隨著中國經濟的快速發展，我國社會各項建設都取得了巨大成就，為我國加強基礎教育建設打下了堅實的基礎。在這樣的大前提下，我國的嬰幼兒早期教育步入了一個良好的發展期，必將為加速推動我國的早期教育打下更加牢固的基礎。

進入新世紀以來，常州經濟有了巨大發展。常州社會實現了日新月異的發展，社會總產值實現了飛躍，居民生活水平和收入都有了顯著提高。在這樣的大前提下，常州的早教機構在遵循教育規律的前提下，實施科學的市場營銷，積極地開拓市場，必將實現企業自身經濟效益和社會公共效益的“雙贏”。

參考文獻：

[1]高佳.我國早教機構發展現狀及對策研究[J].現代教育論叢，2009.9.

[2]中國常州網：http：//plus.cz001.com.cn/view.php？aid=1783&referer=.

[3]中國經濟網：2013年常州市政府工作報告http：//district.ce.cn/zt/zlk/bg/201301/31/t20130131_24084259.shtml