開啟品牌情感的雙通道

《禮記·禮運》中云：“何謂人情？喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲七者弗學而能。”就是說人類具有七種最基本的情感。中國文化注重情感，在人際交往中，人們總要給對方最起碼的人情。這種“人情”帶有很強烈的義務性和強迫性，使得人們在現實生活中表達情感時，“情”與“禮”之間產生了間隙和分離，有時我們知道按“禮”應該給某人“情”，但心中并無這種“情”的存在。由此，社會心理學家楊中芳（2001）曾提出用“應有之情”（義務的、規范的情感，也稱人情）和“真有之情”（真正的、自發的情感，也稱感情）的雙層結構對人際關系進行分類，并闡釋中國人的情感世界。

筆者把中國人這種人際情感的構念運用于消費者與品牌關系的情形中，即認為可以用“真有與應有之情”構念來反映中國市場中消費者與品牌關系質量的情感構面。筆者把它定義為：在對品牌使用中，消費者由對品牌喜愛產生的難以控制的正面情緒反應（真有之情），如高興、愉快、溫暖和樂趣等；以及受文化規范影響（如愛國主義、家庭和傳統、場合和禮節）而產生的義務上的感情（應有之情）。我們有理由認為，揭示中國人的品牌情感世界，應該考慮純粹親密情感之外的應有之情才顯得合理和完整。

筆者的一項實證研究表明，兩種品牌情感對于品牌忠誠的影響作用在中外品牌之間是存在差異的。對于國產品牌，應有之情比真有之情更重要地對品牌忠誠及其結果產生作用，而對于國外品牌則反之。這個研究結果從新的角度揭示了中外品牌資產的形成差異，蘊涵了重要的管理含義。也就是說，我們既要重視采用“應有之情”建立品牌關系的現實性，又要意識到與“真有之情”相比，“應有之情”方式存在的局限性。

理想的做法是開啟品牌情感的雙通道，以全面推進消費者對品牌的忠誠關系。如果僅有應有之情，完全沒有真情相伴，那么這種情感就會被認為是虛假的；而真情的表露如果完全不顧場合和情境所應該表示的應有之情，也會被認為是相當魯莽的。筆者主持的品牌科學研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫，筆者對此進行多階段仔細篩選，分析歸納出建立品牌情感的五大策略，它們構成品牌情感的雙通道，前三者為真有之情的策略，后兩者為應有之情的策略。

第一，喚起喜愛。這里的“喜愛”可以分解為“喜歡”與“愛”，兩者有所區別，我們不妨看作是消費者品牌情感的兩個層次。雪佛蘭新賽歐瞄準城市年輕家庭，上市廣告演繹一對年輕夫婦的幸福新生活，開篇畫外音說“這里是我們的城市，我們的家……”，隨之音樂響起陶喆《愛很簡單》的高潮部分“I love you，無法不愛你，Baby，說你也愛我；I love you，永遠不愿意，Baby，失去你……”整個廣告洋溢著年輕夫婦之間的濃濃愛意，同時也傳達了雪佛蘭新車所扮演的角色，這種愛自然轉換到消費者與品牌的關系中。

第二，營造溫暖。“溫暖感”是一種普遍的品牌情感類型，因而也常為品牌所利用。溫暖感讓人感覺到平和與安詳，消費者能感覺品牌帶來感傷、暖意或柔情。例如，麥當勞的一個廣告是這樣的：冬日的晚上，一位父親駕車經過麥當勞得來速（Drive Thru）餐廳想買杯咖啡，但是他擔心車停下來會讓車后座中沉睡的寶寶醒過來，于是開著車子不斷地繞著麥當勞兜圈，而麥當勞的服務員終于明白這位父親的舉動和需求，他們立刻行動，相互配合，在車子再次繞到窗口的一刻把咖啡送到了這位父親的手中。這時，廣告鏡頭特寫車后座中香甜睡著的寶寶，讓人倍感溫暖。

第三，渲染愉快。大眾新寶來的上市廣告以一位年輕小伙在試車中想像未來的美好生活為創意，廣告歌詞盡情地表達品牌帶來輕松快樂的主題：“無盡的快樂在我身邊，感覺每天就像是快樂星期天，讓自己不停地冒險，就像在空中牽著我的手，離開城市的煩惱，盡情的歡笑，一瞬間讓我們停住了時間，青春在不停奔跑，一刻也不停歇，幸福已來到我身邊……”。愉悅的情感也可理解為有不同的層次，從有趣、開心、愉悅到刺激、興奮和快感。麥當勞于2003年9月開始的品牌重塑全球戰役“我就喜歡”著力制造的是刺激和興奮感，成功地使其股價逆市上揚。

第四，倡塑觀念。紅旗轎車是中國汽車工業的縮影，雖幾經起落，但承載著一種自主、自強的民族精神。在2009年，紅旗試圖以“紅旗盛世”系列車型重新確立自己的“國車”地位。它的廣告以一種莊重嚴肅的氛圍營造品牌的尊貴地位，品牌主題傳達儒家“超越自我”的價值觀：“越己者，因阻而前；越己者，因險而攀；越己者，因博而斂；越己者，恒越。”品牌價值觀喚起消費者共鳴，對消費者產生某種激勵作用。如果這種價值觀源自傳統文化，屬于國家或集體層面，反映的是社會共同性價值規范，那么往往引發的是應有之情。

第五，擔當責任。安踏在2008年北京奧運期間邀請王皓、鄭潔等體育明星代言，廣告以“這一刻，為中國”為主題，充分渲染為國家榮譽而戰的責任感：“重要的不是再多一個頭銜，不是拿過大滿貫，不是史冊留名，因為我們只有一個名字——中國。”品牌傳達了這樣的訊息：安踏全力支持中國，而消費者支持安踏就是支持中國。于是，消費者對安踏就會產生應有之情——這是一種由社會和文化規范等外部因素而引發的義務上的情感。通常，這種策略首先是品牌表達自己的責任，通過贏得消費者認同而建立品牌關系。這方面的例子還有農夫山泉的“飲水思源，感恩水源地人民”，愛國者的“自主科技，自由生活”，等等。