巧用“依賴”建立品牌親密度

在親密關系研究中，相互依賴是指兩人之間可以持久地彼此影響，全身心地關注對方，并盡可能多地共同活動。它被當作為關系親近程度的一個行為指標。人們總想以最小的成本獲得最大的回報，總想得到最好的人際交往，但相互依賴理論指出，結果是得是失并不重要，重要的是我們評判結果的兩個標準，第一個標準是我們的期望，第二個是如果沒有現在的伴侶，我們會過得怎樣。如果給伴侶提供好的結果能夠使想要的關系繼續下去，即使需要努力和犧牲，最終也是利已的。

中國文化中的“相互依賴”與西方國家不同。在中國的人際關系中，相互依賴受人情原則驅動，與互惠和回報行為密切相關，而在西方文化中，強烈的交往傾向可能被視為軟弱，結果反而會減低個人的人際吸引力。

中國人際關系中的“人情”突出了中國人為人處世中“情”的成分。這意味著，用相互依賴區分關系質量的好壞，還要考慮這種互依形態是否存在條件。在高質量的關系中，互依形態是無條件的，即在心理和行為上彼此全無保留地依賴對方，不附帶明顯的具體條件；而在低質量的關系中，互依形態是有條件的，且越是講條件，則依賴的存在限度越低。社會心理學家楊國樞曾用相互依賴的形態來區分基本的關系類型：家人關系中相互依賴是無條件的，熟人關系中相互依賴是有條件的，而生人關系中無任何相互依賴。

很多研究表明，人際關系中的相互依賴可對建立與提升品牌強度提供有效指導。筆者把反映消費者與品牌關系質量的相互依賴，即品牌依賴定義為：消費者基于成本和價值回報的比較，與品牌積極互動的心理期待和行為表現。這個定義強調，相互依賴不僅體現在日常行為上，而且還要強調評判結果的標準，即如果沒有現在的品牌，消費者會怎樣。同時，指出若“只要最終是利已的，那么即使需要努力和犧牲，也值得付出”。

那么，如何建立消費者對品牌的親密度，也就是消費者品牌依賴呢？筆者主持的品牌科學研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫，筆者對此進行多階段的仔細篩選，分析歸納出五大品牌依賴策略，簡述如下。

第一，讓消費者心生期待。“冬天的午后，我總期待著小小的驚喜……”肯德基有一則電視廣告，畫面充溢著女主人公期待的目光，當她看到肯德基門店新推出的廣告時，不禁流露出一份驚喜。顯然，女主人公是肯德基的?？?，彼此甚為親密，而新產品的推出則讓這位忠誠顧客對肯德基品牌保持了積極的互動意愿。

第二，真實展現密切關系。方正B2B的IT產品采取了B2C的創新傳播策略。它選取了地鐵檢售票系統、醫療信息管理系統、智能電路板等具有代表性產品，通過各種廣告場景展現它們與百姓生活的密切關系。例如，它的地鐵檢售票系統廣告詞是這樣的：“每天，我都在這里，向從不遲到的他說一聲‘早安’，和剛剛踏上社會的她講一句‘加油’，或是跟離別的他們道一聲‘珍重’。這里只是大都市的平凡角落，人來人往中，我祝福所有的出發，也迎接所有的到達。我是誰？我是方正地鐵檢售票系統?！?/p>

第三，為擁有而愿付代價。強烈的品牌依賴度會讓消費者覺得即便付出代價也值得。樂事薯片的一則幽默廣告中，一男子離家出門時把一包樂事薯片掉在地板上，年邁的父母為了搶到這包薯片不顧一切，老父親用拐杖絆倒了腳步稍快的老伴，最終拿到了薯片卻發現自己的假牙在老伴手上，正在傷心之余，發現兒子折了回來，從還未回過神來的老父親手中把樂事薯片拿走了。這個廣告采用夸張的手法刻畫了一家人對于樂事薯片非同尋常的品牌依賴性。

第四，對比擁有與失去的反差。麥當勞曾拍過經典的“搖籃篇”廣告，巧妙地傳達麥當勞的品牌精髓。躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑，當搖籃靠近窗戶時就笑，當搖籃晃下去時就哭。原來一切的歡笑都是因為看到了麥當勞的黃色拱門標志的緣故。這個廣告非常典型地反映了消費者對品牌依賴的實質，即當消費者見不到、得不到品牌時，他會感到心里好像失去了什么。iPhone 4的系列廣告也是采用類似的策略。每部廣告的開頭都是“如果你沒有一部iPhone”，隨后展示你將不能擁有的iPhone功能，結尾則是“沒錯，如果你沒有一部iPhone，那么你將無法擁有iPhone（式的體驗）”。

第五，為獲得做出超常努力。百事可樂與可口可樂有很多創意巧妙的直接競爭性廣告。有一則廣告描述的是一個小男孩想要在自動販賣機上買百事可樂，但百事可樂的按鈕太高，男孩夠不到，于是他靈機一動，先按可口可樂的按鈕，買了兩罐可口可樂放在地上，雙腳踩著可口可樂按到了百事可樂的按鈕，最終如愿以償得到百事可樂。這個廣告采用夸張的手法表現顧客對百事可樂的依賴，即寧愿費些周折，浪費買兩罐可口可樂的錢，也一定要得到百事可樂。