豆瓣閱讀的自出版模式及其文化意義

自出版是一種新型的出版模式，豆瓣閱讀作為一個便捷有效的電子自出版平臺，在數字出版的浪潮中構造著一種新的商業生態，并承載著一定的文化意義。

自出版 豆瓣閱讀 文化意義

馮靜，華中師范大學信息與新聞傳播學院導師。

Kindle正式進入中國，激發起國內電子書市場的一番大風波，擁護電子書的讀者為之歡呼，一些電子書服務商則有些憂慮。在這個數字化時代，電子閱讀不會完全取代傳統閱讀，但絕對是必然的主流發展趨向。在數字出版發展較為成熟的歐美市場，美國書業研究組織（BISG）參與的“圖書業數據統計”顯示，2009年年底至2012年5月間，美國電子書消費群體從4%增長到24%。英國出版協會公布的統計數據顯示，2012年上半年英國電子書銷售額已接近2011年全年9200萬英鎊的銷售額。近年來，我國電子書（E-book 和電子閱讀器）一直處于穩步向上發展狀態，2011 年總收入達16.5 億元。[1]

本文將對豆瓣閱讀的自出版平臺的模式進行分析，并探討其存在的文化意義。

一、什么是自出版和電子自出版

自出版（Self-publishing），指圖書或其他形式的出版物在沒有第三方出版商參與的情況下，由作者進行出版的新興出版業態。在圖書自出版模式中，作者控制整個圖書出版過程，包括圖書裝幀設計、體例、價格、發行、市場營銷和公關等工作。[2]

圖書的自出版可分為電子圖書自出版和紙質圖書自出版，前者在當今這個數字時代的大環境里，撇開政策因素來看，可以說具備了得天獨厚的優勢。電子書制作在技術條件上基本沒有了壁壘，Word是基本的文字編輯軟件，復雜點的排版可以使用LaTeX的電子排版系統，傻瓜式的操作使一個完全沒有相關專業知識的人也可以充分發揮由TEX提供的強大功能，數小時或數天內生成高質量的文檔。至于營銷宣傳，微博、微信、BBS等社交媒體自然是最好的平臺，豆瓣高收入作家丁小云就直言，他利用微博有獎轉發來宣傳自己的豆瓣閱讀作品《7天治愈拖延癥》取得了很不錯的效果。

許多自出版平臺提供了有效便捷的電子書自出版服務，如著名的Smashwords自出版平臺，作家無需掌握任何的新技術，只要將圖書變成Word文本，然后按照Smashwords的格式進行排版后上傳到Smashwords網站，你的工作就完成了，后續交給Smashwords即可。比較廣為人知的當屬亞馬遜網站，亞馬遜的“直接出版系統”自助出版服務項目在2010年6月推出，通過這一服務，任何作者都可向亞馬遜提交圖書，并申請進入Kindle Singles類別后由Kindle平臺直接向消費者出售這些圖書。提交圖書的價格由作者自己決定，亞馬遜則根據不同的價格區間收取相應的版稅。[3]亞馬遜借助強大的行業地位，開拓數字出版領域，繞過出版社直接和作者簽約，自行編輯并出版數字內容，為自出版的電子書提供了很好的展示平臺。令人津津樂道的例子是一個叫阿曼達·霍金的“80后”女孩，她花了長達8年的時間嘗試通過傳統出版渠道出版自己創作的小說，但一次次被傳統出版社拒之門外，放上亞馬遜后，0.99元的低價竟讓她在20個月后售出150萬本電子書，收入高達250萬美元。

在國內，數字出版這種新形態的出版模式也是方興未艾。很多電商都進軍這一領域，像京東網于2013年3月推出了“名家電子書創作計劃”，請作家直接為京東電子書平臺進行獨家創作，首批簽約作家有天下霸唱、那多、蔡駿、馮唐4人，不過京東采取的是主動邀約作家的方式，且這些作家都是在業內小有名氣之人。國內有電子圖書自助出版平臺愛書網，雖對作者不設門檻，但由于網站聲名不盛，目前也沒有形成效應。

二、豆瓣閱讀的自出版模式

在國內現有的自出版平臺中，比較值得期待的是豆瓣閱讀電子自出版平臺。豆瓣作為一個文化型社區，雖說小眾，但以其清新、有品位的獨特氣質，迅速積累了數千萬的忠實用戶，豆瓣閱讀的前景因此值得關注。它是一個較小型的自出版平臺，自2011年年底開始試水短篇作品至2013年6月29日，放在架上售賣的個人作者的作品不超過900部。豆瓣作為電子自出版的探索者和先行者，目前還有諸多不完善之處，但已建立起了相對完整的投稿出版系統，并推出了閱讀器產品。豆瓣閱讀雖不起眼，卻在數字出版的浪潮中構造著一種新的商業生態。

豆瓣閱讀雖也與出版社合作，拿到一些作品的數字版權制作成電子書在自有平臺上公開售賣，但所占比重不大，仍以個人投稿為主。任何人都可申請成為作者或譯者，附上自己創作過的作品鏈接或選段，豆瓣審核通過后，即可成為認證作者或譯者，并簽署一份數字閱讀授權合作協議。獲得批準后的作者（譯者）可得到一個用于自我展示的平臺（個人豆瓣小站），可在上面發布與作品相關的公告或作品試讀、發起討論，與讀者進行互動。至投稿階段，作者（譯者）可將任何一種文件格式的作品內容，直接復制粘貼到錄入系統中，并使用豆瓣提供的排版系統，以“所見即所得”的方式進行版式編排、制作封面等等。一切就緒后，即可提交作品，編輯會進行審讀，一旦通過審核，最終可在豆瓣閱讀的平臺上架，進而售賣。

豆瓣閱讀平臺上，自助出版的作品內容領域不限，哲學、科幻、推理、藝術、手工、美食、旅行、攝影等，小說、隨筆、散文，甚至詩歌、文論、劇本，出版過的或從未出版的、原創的或翻譯的，只要作品質量優秀，都是豆瓣閱讀所歡迎的。關于定價，豆瓣啟用了作品統一1.99元的定價模式，此定價下，建議的作品篇幅是3萬～5萬字的中篇，或3～5篇組合而成的短篇合集。長篇作品則采用多級定價模式，由作者根據作品的內容、長度來自由定價。當然作者有足夠的權利和編輯商討定價，詩歌便不能以字數來算價錢。作者的收益方式是與豆瓣三七分，作者獲得7成收入，豆瓣獲得3成，按月結算。除此，豆瓣還為作者提供精確的、實時更新的銷售明細：哪些讀者，在哪個時間，購買了哪部作品，全有記錄。

可以看出，豆瓣閱讀基本已建立起一條新型、完整的生態鏈，通過這個自助發布平臺，吸引一批優秀的作者（譯者），為優質內容提供了一定保證，作者直接授權豆瓣閱讀，既避免了版權糾紛，且能夠有效自主地在此平臺上推廣宣傳、出售作品。它并不是將市場上已有的紙質書籍電子化，而是提供一個全新的平臺給作者直接發表自己的作品，生產成本低廉，出版環境相對寬松。當然它也并非一個自由市場，使得任何內容都能充斥其間，而是兼顧了編輯篩選的職責，盡力為讀者甄選出優質的作品。

三、豆瓣閱讀存在的文化意義

1. 營造多元的文化氛圍

豆瓣閱讀一直強調其推出的是“作品”，而非“書”，這意味著即使千把字的完整文本，可能一組詩歌、一篇主題文章，都可獨立售賣。由于并不局限于圖書這個固定的形態，豆瓣閱讀給了作者創作自由，同時也表現了對內容的高度重視。豆瓣始終強調廣泛的作品類型，有主流的小說、有非虛構作品，也有極其小眾的詩歌文論。顯然，豆瓣閱讀沒有迎合當前的圖書市場和大眾淺泛粗俗的閱讀需要，而推出更有經濟效益的作品，它在營造一種可能——任何作品、任何被時代淹沒的好作品都應該有機會被人們看見。事實上，被豆瓣閱讀青睞的很多都是文藝嚴肅的內容。如莊蝶庵的《好奇錄》，記錄了作者閱讀古代筆記時，將諸多奇怪故事隨筆錄下時所附上的讀書筆記，再如北京大學五四文學社的《未名湖》詩刊。這些嚴肅的作品，如果再出自一個籍籍無名的小輩之手的話，在考慮到經濟效益的傳統出版社那里根本是不可能得以面世的。放到互聯網上，純粹的文字也只會迅速地淹沒于汪洋大海中，但這樣的作品并非沒有價值，相反的，應是文化里最閃光的一部分。

從這個意義上說，豆瓣閱讀使書籍的多樣性發生變化，充實、豐富了當下數字出版市場的文化形態。文化從來都應是包容的、千姿百態的，但出版商的市場眼光卻往往把文化局限在很小的能夠幫助其盈利的部分。尤其在這個快餐文化的時代，消遣性的讀物往往更為人所追捧，起點中文網作為全國最大的網絡文學基地，雖然創造出了令外國人都無法想象的商業模式——依字數付費閱讀，但其間充斥的大量穿越、奇幻題材，一些作者為了賺錢而狂充字數的粗制濫造，無非是快餐化粗俗化閱讀時代的產物。

2. 滿足讀者的個性化文化需求

2013年2月26日，豆瓣閱讀發布了一張成績單：“非虛構類作品中，丁小云的兩部作品（《論文藝女青年如何培養女王氣場》《7天治愈拖延癥》）目前累計銷售量16 624部，累計銷售額54970.48元。吉井忍的3部美食類作品《夏日便當》《秋日便當》《冬日便當》已累計銷售9 224篇。不同于以上2位（丁小云為專欄作家，吉井忍為記者），理工男米周并不是一位專業的寫作者，而他的游記《旅行故事》也已在2個月內賣出了2 626部，這部感情真摯的旅行故事集得到讀者9.0分的好評。”

這個成績與盛大網絡文學的許多簽約作者相比，僅僅是其一個零頭，但從銷售數據來看，也在滿足一部分人的文化需要，即使只是一小部分人。這部分人可以是作者，也可以是讀者，他們有著相似的文化品位和追求，但并沒有被重視，因為人不多，看上去并不屬于能制造巨額利潤的大多數。而豆瓣閱讀注意到了這些實實在在的需要，讓更多的人加入到了文化的生產環節，使有價值的小眾的作品得以面世，同時通過豆瓣讀書（記錄了用戶想讀或讀過的書，書評，討論）的數據，來分析用戶的閱讀趣味和喜好，從而將作者和讀者有效對接，幫助作者找到感興趣的精準讀者，并做個性化推薦，幫助讀者找到能賦予其精神享受的作者并提供新的內容渠道，滿足了不同人群的個性化需求。

同時，豆瓣濃厚的社區氛圍能促進作者與讀者間的互動，作者在自己的小站中可公布寫作計劃、提供試讀、預告新作，讀者可打分評價，可在豆瓣閱讀器上批注作品、寫評論等，形成一套有效的互動、評價機制。豆瓣用戶社群的這種深度互動，有助于形成一種社會化閱讀風潮，寫作與閱讀不再成為純粹私人的行為，而成為作者與讀者、讀者與讀者之間相互交流的重要途徑，成為一種雙向的分享行為。為此，作為載體的書承載了更深的意義：文化一次次得到散播，大大增強了文化的滲透力和擴張力。

3. 凸顯平民化的出版自由

因創作出版不設限，豆瓣閱讀所展現出來的是“人人都可出書”的圖景。在目力所及的范圍之外，的確有大量被忽略的民間寫作者。莊蝶庵的經歷是：“當我將這些東西寄到所謂的最好的文學雜志時，或者無人回復；或者有稍微負責任的，直接告訴我，我們很多年不發表這樣的文字了。”傳統出版界所接收的，要么是已有名氣的作家，要么是極其符合主流形態的作品，在傳統出版的體制下，很多優秀的寫作者被埋沒，他們不乏才華，只是沒有自由的表現途徑和平臺，他們不大成熟的“抽屜作品”無法被更多人看到和鼓勵。

寫作出版并不是特權，豆瓣閱讀這個平臺從某種程度上來說革了出版商的命，降低了出版門檻，人人皆可參與商業寫作，出版成書加以售賣，建立起文字內容的有償閱讀，促使更多人投入到寫作中，進而產生更出色的作品，形成良性循環。這種平臺零門檻，作者靠作品說話，稿費收益直接和作品質量掛鉤，從而給新人作者們提供了一個公平展現文學才華的機會。從這個角度來說，豆瓣閱讀為所有人提供了一個平等的寫作機會，為一個潛在的作者提供了有效的發行渠道，人人都可成為作家，人人都可出書，人人的作品都可為大眾所熟知。

從出版價值觀來看，傳統出版的職責是篩選和把關，強調專業、權威和專家，而自助出版更充分體現了交互、開放、去中心化、分享等互聯網特征，內容的產生逐步由精英轉向大眾，由中心熱點轉向分眾長尾市場，“出版”的概念在網絡空間被泛化。[4]豆瓣閱讀創造的最大文化價值也恰在此，它凸顯了平民化的出版自由，沖破既有的出版標準，消解了傳統機構的權威性，營造了一個自由的出版環境氛圍。

結 語

豆瓣閱讀使許多無法在傳統出版環境中立足的作者和作品，有了一個表現的平臺，數字時代的到來會極大地促進它的繁榮，進一步推動整個數字出版市場的發展。在一個良性的出版和閱讀生態圈里，既需有紙質圖書滿足一些迷戀墨香和觸感的讀者，還需有電子圖書滿足一些尋求便捷和大存儲的讀者；既需通俗的、大眾的作品，也需嚴肅的、小眾的作品。豆瓣閱讀能在其間實現一定的價值，便是其最大的文化意義所在了。

參考文獻：

[1] 余世祥，陳芳芳，明均仁. 大眾數字出版商業模式探索[J]. 出版科學，2013（3）.

[2] [3] 劉蒙之. 美國圖書“自出版”模式的歷史、現狀與評價[J]. 燕山大學學報：哲學社會科學版，2012（4）.

[4] 王卉. 自助出版：出版業的新生存模式[J]. 出版發行研究，2012（9）.