論傳統報紙在網絡時代的發展策略

網絡技術的發展給新聞信息的傳播方式帶來了巨大變革。文章就傳統報紙在網絡時代的發展提出了建議：一是加強內容生產提升報紙核心競爭力，二是產業經營為報業發展提供財力支撐，三是報網融合實現全媒體發展。報紙的發展方向應是注重并加強原有的內容和品牌優勢，走產業化、集團化和融合化的道路，只有這樣報紙才能在未來的一段時間內繼續保持旺盛的生命力。

傳統報紙 網絡時代 發展策略

李樂，南陽師范學院新聞與傳播學院副教授，博士。

河南省科技廳軟科學研究項目（132400410376）研究成果；河南省教育廳人文社會研究項目（2013-QN-364）研究成果，并獲得南陽師范學院高層次人才科研項目（ZX2010002）啟動費資助。

2011年7月，大名鼎鼎的《世界新聞報》結束了168年的輝煌，退出了歷史舞臺。2013年4月，青島《都市便民報》毫無征兆地停刊了。越來越多的傳統報紙因種種原因而停刊，或轉為電子報紙，有學者認為網絡時代將最終終結傳統報紙。美國北卡羅來納州大學的菲利普·麥爾教授在他的《正在消失的報紙：在信息時代拯救新聞業》一書中給了一個時間表：“到2044年，確切地說是在2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”日本《每日新聞》原總編輯歌川令三在《報紙消失的日子》一書中，預測報紙消失的日子是2030年；清華大學新聞與傳播學院劉建明教授于2005年也做出了“在30年后，報紙將無可救藥”的預測。[1]

毋庸置疑的是，互聯網具有傳播的時效性、信息的豐富性、方式的多樣性及交互性、實時更新、全媒體等特點，對傳統報紙造成了很大的沖擊。傳統報紙要想繼續維持其信息傳播的領頭羊地位，不僅要繼續堅持發展自身的優勢，同時也要創新產業格局，并與新媒體融合。只有這樣，才能保證報紙在當下和今后的一段時間內繼續保持旺盛的生命力。

一、加強內容生產，提升報紙核心競爭力

1. 增強報紙競爭力

目前我國網絡媒體并沒有獨立的采訪權，網絡媒體的信息內容大部分來自于傳統媒體。具有獨立的采訪權則是傳統媒體最大的優勢，報紙作為歷史上最悠久的大眾傳播媒體形式，擁有完善的采編隊伍和豐富的采編經驗。內容生產一直是報紙的強項，且這項優勢是所有網絡媒體所不具備的，并將是目前乃至今后相當長時期內與網絡媒體對決的優勢資源。

與互聯網海量的信息資源相比較，報紙要抓住讀者的眼睛就要做到本土化和深度化。

首先，傳統報紙要注意新聞的本土化。互聯網上雖信息量大，但地方新聞則是稀缺產品。從新聞價值接近性的角度來看，讀者對本土新聞的需求量很大，傳統報紙可以以此為突破點，為本地讀者提供與之關系密切的本土新聞，如當日開車所限的車牌尾號、公交路線改變及市政府出臺的關系到市民生活的政策文件等等。“天下新聞看網絡，本土新聞看報紙”是目前受眾在選擇新聞時的真實寫照。報紙當強化自身的優勢，在本土新聞上占據重要地位。

其次，傳統報紙要注意新聞的深度化。網絡信息以“短、淺、俗、快”著稱，多為簡單、淺顯型的初級信息，紛亂冗雜，沒有頭緒。讀者若要求證或深入了解某條信息，還會求助于傳統報紙。因此深度報道是傳統報紙與互聯網競爭的利器。報紙可在背景挖掘、事件解釋和新聞評論方面多下工夫，確保新聞的準確度、客觀性和公正性，通過具備深度和權威性的長文來滿足受眾的求知欲。如以深度報道為主的《南方周末》就憑借著這個優勢，獲得了受眾的尊重。

2. 樹立正確價值觀

2011年9月2日《人民日報（海外版）》刊登一篇題為《中國網絡輿論呈現負面非理性等特點》的研究文章。文章認為我國目前網絡輿論呈現以下主要特點：非主流性——表現為瀏覽者多，參與者少；負面性——表現為批評的多，肯定的少；非理性——表現為情緒宣泄多，理性思考少；從眾性——表現為“馬太效應”；擴散性——表現為“雪球效應”；逆反性——表現為挑戰權威；有組織性——表現為“意見領袖”和“網絡推手”；虛擬性——表現為與現實生活的反差。在我國，網絡已日益成為輿論生成的策源地、輿論傳播的集散地、輿論交鋒的主陣地。與此同時，我國網絡輿論越來越暴露出燃點低、噪音大、可信度差等負面特點。[2]面對網絡輿論環境的現實表現情況，作為傳統輿論陣地的報紙更要擔負起引領社會輿論，讓社會輿論走向正確道路的責任。

首先要保證信息通暢。信息不暢是輿論引導的最大障礙，給網絡謠言的滋生和快速傳播提供機會的往往就是那些主流媒體聲音的缺失。當突發事件發生時，政府和相關單位要第一時間發出聲音，將真相告知群眾。報紙要充分利用自己背靠黨委政府并擁有采訪權的優勢，快速將事件信息發布出去，并對事件的發展進程做持續報道，不僅能起到辟謠的作用還能增加報紙在新聞信息傳播中的公信力和權威性。

其次利用議程設置引導輿論。作為“黨和政府喉舌”的傳統報紙要承擔更多的社會責任，引導民眾的價值觀和對社會建設及社會文化的認同感。報紙可以精心設置討論的主題，在社會上形成輿論從而引導人民。如《河南日報》圍繞“中原經濟區”建設，從2010年6月開始將“一文九論十八談”作為一個系列，有步驟有層次地推進輿論，省委書記盧展工《用領導方式轉變加快發展方式轉變》“一文”是點題，“何平九論”是進一步破題，“十八談”則是結合實踐的深入解題，使“中原經濟區”的概念得到了廣泛的支持和理解。第二年進一步發表“新九論”，引發強烈社會反響，從而進一步凝聚中原經濟建設力量。

最后，與網絡互動進行全面引導。鑒于當下有眾多年輕人是通過網絡獲得信息并參與信息的反饋，而網絡上的輿論引導又有那么多的副作用，所以傳統媒體應與網絡媒體進行互動，讓報紙的輿論引導優勢在網絡上得到有效傳遞，從而使網絡信息傳播及輿論導向向著有利于社會主義文化發展的方向發展。如1999年5月9日《人民日報》在網上建立“強國論壇”，每當發生重要事件，廣大網友都會在上面表達情緒和觀點，現在“強國論壇”已成為《人民日報》了解網絡輿情，加強溝通和引導網民的一個重要陣地。

3. 付費瀏覽轉化內容為效益

報紙稿件都是花費成本采編的，而網站轉載大部分不付任何費用，同時互聯網的搜索功能、鏈接功能及海量延伸閱讀、歷史檢索便利等優勢，都是傳統報紙所不可比肩的，以致大部分傳統媒體開設的網站鮮有訪問流量。傳統媒體開網站是媒體發展的必經之路，但實際情況是利潤低下甚至是負利潤。報紙在技術上解決不了向轉載者收取稿費或版稅的難題，因此為保護自己的經濟利益，退而求其次，便選擇了對報紙電子版收費。在這方面，美國《華爾街日報》等是先行者，目前其已有超過100萬的網絡訂戶，每年的收費從103美元到140美元不等。從2010年1月1日起，《人民日報》電子版開始收費。盡管兩個月后人民網發布正式的“啟事”，調整《人民日報》電子版閱讀收費標準，這件事對于我國報紙保護內容、提高效益仍是一個重要的有益嘗試。

報紙還可橫向聯合，將內容打包收費。因單個報紙內容畢竟有局限性，難以滿足讀者多元化需求，許多報紙網絡版湊在一起就可提供橫向專業的豐富信息，方便讀者查找。比如中國知網把專業期刊、報紙的內容集中在一起，讀者用關鍵詞查找文章，可免費瀏覽摘要，瀏覽全文則收費0.5元一頁，高校、科研機構為了教學和研究還會打包購買。2011年1月12日，“蜘蛛網書報亭”上線，集合了500家報刊的網絡版，互聯網和手機用戶可以通過客戶端，訂閱喜歡的報刊，通過手機、信用卡付費。

二、產業化經營為報業發展提供財力支撐

1996年《廣州日報》報業集團成立，成為我國首個報業集團，此后更多的報業集團相繼建立。2011年4月26日中原報業集團成立，是以《鄭州日報》為核心組建的，顯示出報紙產業化已拓展到了地市一級。以報業集團為依托，報紙的競爭從內容拓展到技術、渠道、運營模式等多個方面。在集團內不可能只依靠一個報紙打天下，必須是多家報紙、多項業務（包括非內容服務的其他業務如會展、配送等）共同發展，走多種媒介的聯合經營之路。[3]于2000年成立的河南日報報業集團，現有主業10份報紙、兩種期刊和一個網站，在副業中設立了圖書、酒店、房地產、印刷、物流等多個產業。

成熟的報紙以自己的影響力為依托，將自己的服務鏈、價值鏈深深植入社會、經濟與人民生活中，一方面盤活了社會資源、商業資源與消費資源，同時媒體自身也會在這種植入中超越傳統的內容服務，開創一種新的全方位服務，從而贏得更多的價值。如河南《南陽日報》憑借自身的優勢于每年的春季和秋季各舉辦一場汽車交易會，通過這類活動，一則建立一個平臺讓企業愿意出資進入會場，二則通過活動來吸引企業經銷商進行廣告投入，三則獲得民眾的贊譽有助于提升報紙的品牌形象。這一類的活動既服務了社會，也提高了美譽度，還獲得廣告收入，可謂一舉多得。

三、報網融合使報紙煥發新的生命力

中國記協黨組書記、常務副主席翟惠生說，網絡媒體和傳統媒體在競爭的同時，也可達到融合共贏。如果傳統媒體善于借助高科技手段提高自己的傳播能力，就是勝者。信息化時代，傳統媒體不能單靠印刷報紙傳播，要靠網絡。[4]網絡時代傳統報紙不能怨天尤人或自暴自棄，要通過網絡等新媒體來創新發展、吸引受眾。

從1994年《神州學人》開始發行電子版，到現在我國的報紙與網絡融合，經歷了從開發電子版到報紙自辦網站再到報網互動的過程。在電子版時期，只是進行初級的版面上網；在自辦網站時期，報紙網站在依托報紙內容的同時，也開始進行獨立生產和制作內容，并出現了一批優秀的網站品牌如人民網、新華網，還有北京數家媒體聯合成立的千龍網；在報網互動時期，報紙會關注網絡輿情，刊登網絡上的內容，并針對網絡熱點進行采編和評論。這三個時期并不是依次取代，而是不斷疊加的。

報紙和網絡共同開設新聞欄目是當下報網互動的一種最重要的形式。2005年《河南日報》和其旗下的大河網聯辦的《焦點網談》，以“點擊事實、網聚觀點、制造思想”為宗旨，針對社會熱點、網上焦點問題，讓報紙讀者和網民充分互動。《焦點網談》既把報紙上的熱點話題放到論壇上討論，也把網友的觀點整理發表在黨報上，這對網上輿論的引導起到了很大的作用。[5]

互聯網時代，傳統報紙要煥發出新的生命力還要注意與新媒體融合，做到新聞生產的一體化和新聞采編機構的一體化，不僅有自己的網站，且與各種新興媒體結合在一起。早在2000年，美國媒體就已認識到媒體的未來不是單打獨斗，而是共同發展，因此美國媒體綜合集團建立了“坦帕新聞中心”，將屬下的坦帕論壇報及其網站、電視臺，還有編輯部門全搬了進去。這種媒介融合無疑充分利用了各個媒體之間的資源，從而降低成本，獲得更大的效益和社會影響力。

這種充分利用資源的媒介融合，在我國同樣有借鑒意義。真正的媒介融合，不應只是報紙和網絡的資源整合，或僅是同一報業集團內部的資源整合，更應是跨界的資源整合，將報紙、電視、廣播、網絡和手機等多種媒體融合為強有力的信息采集、處理、傳輸和閱讀的平臺。當然也要注意到，我國的報紙、廣播、電視、網絡隸屬于不同的管理部門，傳統報紙與新興媒介的融合不僅僅是技術問題，還包括利益問題和行政管理問題。

總之，在網絡時代，傳統報紙不僅要加強內容生產和產業化經營，更重要的是要進行報網融合，報網融合實質上是傳統報紙變危機為機遇的一個重要的方式。報紙與網絡在競爭中融合，在融合之中找到自己可持續發展的道路。

參考文獻：

[1] 吳萬平. 試論報紙如何應對網絡的挑戰[J]. 新聞知識，2011（6）.

[2] 柯緹祖. 網絡輿論：民意的“自由市場”？[N]. 人民日報（海外版），2011-09-02.

[3] 喻國明. 傳媒新視界：中國傳媒前沿探索[M]. 北京：新華出版社，2011.

[4] 張艷莉. 新媒體時代報紙的發展之道[J]. 科技傳播，2010（2）.

[5] 徐向明. 報紙與網絡競爭和融合的戰略研究[D]. 復旦大學，2008.