數字時代美國主流新聞雜志的現狀、發展與啟示

皮尤研究中心2013年3月發布了《新聞媒體現狀2013》，指出紙媒在數字時代受新媒體的沖擊最大，美國主流新聞雜志的運營呈現出零售量大跌、訂閱量穩定、廣告收益減少的局面。但是美國主流新聞雜志也呈現出3個發展方向，《新聞周刊》2013年完全數字化，《經濟學人》在發行和廣告創收上實現增長，其他新聞雜志維持現有狀態謀求突圍。文章對美國主流新聞雜志的現狀和發展進行分析，并對新聞雜志的發展提出可供借鑒的思路。

新聞雜志 新聞媒體現狀發展戰略 數字時代

張超，山東大學（威海）文化傳播學院講師。

2012年12月31日，《新聞周刊》的最后一期紙質雜志投遞到讀者手中，結束了其80年的紙質出版歷史。末日傳言被證實是鬧劇一場，但是2012年對于美國的新聞雜志業來說，他們在困境中“擁抱數字未來”。[1]根據皮尤研究中心2013年3月公布的《新聞媒體現狀2013》（The State of the News Media 2013），2012年美國6大主流新聞雜志的零售量平均下滑了16%，而整個美國雜志產業零售量的下滑幅度為8.2%。美國主流新聞雜志的總發行量也繼續下滑，降幅為0.1%。數字時代的美國新聞雜志業遭受著嚴峻的考驗，因為10年前，6大主流新聞雜志的發行總量是930萬份，而2012年卻只有將近770萬份。

一、2012年美國主流新聞雜志現狀

2012年美國主流新聞雜志也呈現出3個發展方向，《新聞周刊》向數字化轉型， 2013年告別紙質版，完全數字化，《經濟學人》在發行和廣告創收上實現增長，其他新聞雜志維持現有狀態謀求突圍。

1. 報刊零售

根據美國審計媒體聯盟公布的最新數字，2012年美國6大主流新聞雜志在報刊亭的零售數平均下滑16%，而同期美國整個雜志行業的平均下滑幅度是8.2%。其中《時代周刊》（Time）零售量為58 294份，比2011年減少27%，《周刊報道》（The Week）零售量為1 713份，比2011年減少18%，《經濟學人》（The Economist）零售量為38 437份，比2011年減少17%，《紐約客》（The New Yorker）零售量為28 532份，比2011年減少12%，《大西洋月刊》（The Atlantic）零售量為37 835份，比2011年減少7%，《新聞周刊》（Newsweek）零售量為41 354份，比2011年減少5%。皮尤研究中心指出，報刊零售量大幅下滑有兩個原因：一是讀者越來越傾向于數字化閱讀，二是新聞期刊的零售與當年的新聞事件有關。2011年本·拉登死亡、英國皇室婚禮等新聞事件，比2012年的奧運會和總統大選更受美國讀者關注。

2. 雜志訂閱

2012年美國主流新聞雜志的訂閱量與2011年基本持平，但是這種穩定的背后，是各雜志針對訂戶采取了折扣和特殊優惠措施。（見表1）

訂閱數中，紙質版本占絕大部分，網絡版只占很小比例，比如6大主流新聞雜志中網絡版訂戶最多的是《紐約客》，5.2萬份，只占其訂閱數的5%，《新聞周刊》次之，3.6萬份，占其訂閱數的2.4%。

3. 總發行量

2012年美國主流新聞雜志的總發行量有喜有憂，《時代周刊》在總發行量上的降幅最大，為1.7%，而《大西洋月刊》和《周刊報道》均有4%以上的增幅，其他3份雜志相對穩定，不過由于《時代周刊》的發行基數太大（占6家雜志發行量的4成以上），因而導致6大新聞雜志在發行總量上比2011年下降0.1%。（見表2）

4. 廣告版面數

2012年印刷媒體廣告繼續黯淡，只有少量雜志依靠電子廣告取得收入增長。根據美國出版署（Publishers Information Bureau）的數據，2012年6家主流新聞雜志廣告版面數總體下降了10.4%。其中《周刊報道》的下降幅度最大，為24.5%，《大西洋月刊》《經濟學人》和《時代》雜志廣告頁數均下滑12.2%，《紐約客》下降了6.4%，而《新聞周刊》的廣告版面數量自2006年以來首次出現了上升（2012年廣告版面數依然低于2006年）。《大西洋月刊》將未來賭在了電子出版上，其總裁M·斯科特·海文斯表示，2012年雜志電子廣告收入首次超過了印刷廣告收入。從2004年以來，新聞雜志的廣告版面數基本上呈下滑趨勢。（見圖1）

二、美國主流新聞雜志的發展戰略

《新聞媒體現狀2013》的研究表明，在受眾方面，只有數字媒體和有線電視的受眾實現了增長，分別為7.2%和0.8%，地方電視臺的受眾萎縮最快，降幅為6.5%，電視網的受眾次之，降幅為1.9%，廣播、新聞雜志和報紙的受眾規模降幅很少。從表面看，報紙、新聞雜志在2012年的受眾市場是相對穩定的，但是在衡量其發展力的一個重要指標——經營收入上，報紙和雜志均出現大幅萎縮，報紙下降5.9%，新聞雜志下降10.4%，下降幅度是2011年的近兩倍。報告認為：來自谷歌、雅虎、臉譜網和其他網站的激烈競爭，已經使新聞雜志受到重創。數字時代，新聞雜志如何生存和發展，是一個問題。紙質雜志的版圖正在縮小，這是大勢所趨，美國新聞雜志也在數字時代尋找自己的生存法則。

1. 美國主流新聞雜志的在線閱讀拓展

美國審計媒體聯盟的調查顯示，90%的期刊報紙出版商開始意識到數字出版將在未來的商業中變得越來越重要。面對印刷出版市場的萎縮，美國新聞雜志都開始重視數字出版領域的拓展，主要表現在加大了對雜志網絡版的推廣。由于美國審計媒體聯盟在統計方法上的差異，美國新聞雜志網絡版的訂閱數看似很少，但是由于紙質雜志訂閱用戶有一些會多付一些錢取得紙質和網絡雙重閱讀權，實際上網絡版的訂閱數量還是相當可觀的。以《經濟學人》為例，在160萬份的全球發行量中，9%的訂戶（約14萬訂戶）購買了單一網絡版，25%的訂戶既購買了紙質版又購買了網絡版，兩者合計，《經濟學人》的網絡版訂閱數實際為64萬。在《紐約客》104.5萬訂戶中，訂閱單一網絡版的有1萬戶，但是雜志實行的訂紙質版加10美元送網絡版的策略，使1/3的紙質版訂戶會額外付10美元訂閱網絡版，《紐約客》網絡版的實際訂數為35.85萬。

有分析指出，《新聞周刊》2012年的網絡訂戶數是3.6萬，占其發行量的2.4%，靠網絡發行必死無疑。基于這種預測的根據是只看到了美國審計媒體聯盟的表面數字，而沒有看到數字的統計方式。2012年《新聞周刊》的總發行量接近150萬份，雙重介質讀者數占有相當大的比例。如果僅有3.6萬訂戶的話，《新聞周刊》應該直接停刊，不必走網絡版了。

目前從網絡版的推廣看，新聞雜志主要走兩條路線：紙質版+網絡版的價格優惠策略和基于網站體驗的數字出版策略。《紐約客》和《經濟學人》的策略是前者，《大西洋月刊》則是后者。由于“數字第一戰略”的實施，《大西洋月刊》通過網絡閱讀擴大了雜志的到達率和閱讀率，使《大西洋月刊》的總發行量增長了4.7%，在線訪問量增加52%，《大西洋月刊》在Ipad、 Kindle和Nook的訂戶數達到3萬。

2. 雜志線上、線下的內容細分與區分戰略

面對新媒體的壓力和受眾市場的變化，美國主流新聞雜志都對自己旗下的網站進行升級開發。《時代周刊》基于不同網絡平臺的特點，開發了不同的內容，使某一內容更適合其特定平臺。例如Time.com與紙質雜志的最大不同在于聚合新聞、解讀新聞和大量圖片。在平板電腦界面的Light Box專欄，利用高質量的成像屏幕和無限的網絡空間，同一報道的圖片數量是紙質雜志的10倍。《時代周刊》還將研發針對智能手機的APP（Application Program，應用程序），為智能手機用戶提供不同于紙質雜志和網站的新聞報道，更短的報道和更方便的檢索將是這一程序的特點。

移動數字用戶也是《紐約客》的優先選項，它在2011年進駐iPad，是主流新聞雜志中最早進入這一領域的雜志，2012年4月針對年輕時尚人群為蘋果用戶研發了瘦版界面。2012年《紐約客》加大了網站的開發，在政治、新聞和文化領域擴充內容。2012年7月，《紐約客》發布了幽默頻道，美國頗有名氣的政治喜劇家Borowitz也將他的博客進駐《紐約客》的網站。2013年《紐約客》的經濟頻道上線，4月科技頻道上線。《紐約客》下一步的計劃是擴大雜志的網絡受眾。這些努力也顯出成效，2012年該雜志網站的月訪問量增長80%，是2010年的3倍。

《大西洋月刊》現在有3個垂直網站：The Atlantic Cities， The Sexes 和新聞聚合網站 The Atlantic Wire。《大西洋月刊》的數字推廣戰略提升了品牌形象，使讀者數在紙質和網絡都得到增長，2012年《大西洋月刊》的總發行量增長4.7%，在線訪問量增加52%，單一網絡訂戶增加到3萬，是6大新聞雜志中訂戶數增長最快的。

《周刊報道》2012年發布了iPad應用程序，內容和紙質雜志相似。在線內容與紙質雜志進行區分，二者幾乎沒有重復的內容。雜志CEO史蒂文·考托克說：“我們每天更新30多篇新文章，我們的網絡讀者經常在辦公室淺讀，快速瀏覽，而我們的紙質讀者希望在周末看到雜志，細細品讀”。

3. 彌補印刷廣告損失采取的提高定價策略

美國主流新聞雜志的盈利模式都基于“廣告+發行”，大眾新聞雜志傾向于通過廣告創收，針對特定群體的小眾新聞雜志傾向于依靠發行創收，不同類型的新聞雜志在廣告和發行的比例上有所側重，比如6家新聞雜志中，《周刊報道》的發行收入占總收入的6成，是發行收入占收入比最大的。美國媒體投資公司V S S （Veronis Suhler Stevenson VSS）估計，2012年美國新聞雜志業收入中，紙質廣告占52.9%，紙質發行占40.5%，數字平臺收入占6.6%。2016年數字平臺收入將占14.5%。

由于雜志發行量縮水、印刷廣告持續下滑，大部分新聞雜志采取了提高定價的策略，彌補廣告損失。《時代周刊》的決策層認為發行量的擴大并不意味著利潤的增加，于是把《時代周刊》定價從20美元提升到30美元，而且2013年減少發行期數，由2012年的53期減少為48期。《紐約客》定價也從2年前的39美元提升到59美元，紙質版加網絡版共69美元，由于1/3的紙質雜志訂戶會同時購買網絡版，僅這一項就為雜志帶來300多萬美元的收入。

提價對彌補廣告帶來的損失之所以有效，主要因為：（1）訂閱是各新聞雜志的主體，6家新聞雜志的訂閱數（含網絡版）占總發行量的9成。（2）訂閱刊物的受眾一般為忠實受眾（機構），訂閱數近年來波動較小。（3）廣告收入與訂閱收入平分秋色，而且廣告收入的降幅和定價提高漲幅相當，且在合理范圍內。

在數字廣告收入方面，已經有雜志見到前景。《經濟學人》的數字廣告快速增長， 2012年前半年，紙質廣告收入減少14%，但是在數字廣告上卻增加27%。2012年11月，雜志在北美成了一個新數字戰略工作機構開發數字的市場。2011年《周刊報道》收購了Mental Floss，用該雜志的電子商業模式來發展圖書和禮品貿易。

三、對美國主流新聞雜志發展的思考

1. 媒介生態決定新聞雜志依然具有生命力，內容為王是立身之本

“物競天擇、適者生存”的生物學進化觀點依然適用于傳統媒體與新媒體交織融合的媒介生態領域。現在說“紙媒已死”為時過早，盡管新媒體在拓展版圖，紙媒市場在不斷萎縮，這些都是無可爭辯的事實，但是紙媒生存的媒介環境依然有適合其生存發展的因素。這是因為新媒體正處在興起階段，受眾對新媒體處在適應和接受期，受眾的層次多元決定了對新媒體的適應、接受和被影響存在不同程度的“遲滯”。

在對美國雜志業的調查中，只有5%的雜志出版商說他們計劃向讀者只提供數字訂閱。只有3%的雜志出版商期待未來5年完全轉向網絡版。[2]這些數字反映了美國雜志業對紙質雜志的謹慎樂觀。

以美國新聞雜志為例，發行量的九成來自訂閱，說明這些雜志賴以生存的基礎是忠實讀者。根據Mediamark Research對《大西洋月刊》《經濟學人》《紐約客》《時代周刊》的讀者調查，這4個刊物的讀者年齡都在40歲以上，屬于精英階層。2012年美國讀者的平均年齡為45.6歲，《大西洋月刊》和《紐約客》讀者的年齡在50歲以上，《時代周刊》48歲，《經濟學人》是44.3歲。這部分人群是美國人口結構和經濟收入的中堅力量，但是在新媒體運用上不如年輕人。這就是紙質雜志生存的受眾基礎。

《新聞周刊》現已完全轉入網絡版，但是從2012年的表現看，《新聞周刊》的紙質發行量占總發行量的97.6%，而且總發行量比2011年還上漲了0.2%。近些年美國新聞雜志主要是在零售領域大幅縮水，這只能說明新聞雜志對潛在讀者的吸引力降低。

皮尤研究中心2012年8月進行的一項調查結果顯示， 64%的平板電腦用戶稱他們每周通過這些設備獲取新聞；37%的用戶則表示會每天閱讀新聞。而智能手機用戶這方面的情況與平板電腦用戶幾乎完全一致：62%的用戶稱會每周通過智能手機閱讀新聞，36%的用戶則稱會每天閱讀新聞。在線閱讀雜志方面， 11%的智能手機用戶和22%的平板用戶每周通過移動設備閱讀雜志。78%的平板用戶會閱讀深度報道，61%的平板用戶一次會閱讀2～3篇深度報道，17%的平板用戶會一次閱讀4篇及以上。以上的數字說明，數字時代，新聞依舊有市場。

目前，新媒體的原創新聞比例較低，主要做新聞轉發和聚合，以新聞整合平臺的形式出現，而傳統媒體是內容提供商，決定了新聞雜志還能有生存和發展的空間。所以新聞雜志發展的基礎還是內容為王，針對自身的精準定位，獨家、獨特的新聞內容是內容為王的核心。《經濟學人》就是一個成功的例子，而《新聞周刊》則是一個失敗的典型。《新聞周刊》被迫轉向網絡版的直接原因在于雜志內容的獨特性弱化了，畫虎不成反類犬。英國《金融時報》評論員拉赫曼認為，《新聞周刊》模仿以觀點著稱的《經濟學人》，但《經濟學人》的成功秘訣其實還是在于廣泛提供關于全球動態的信息、事實、研究、報道。相反，《新聞周刊》砍掉了原創的國際報道，這使它難以區別于信源狹窄的網絡和社交網站評論者。曾為《新聞周刊》工作15年的記者歐文·馬修斯認為“《新聞周刊》是自己作死，新聞雜志仍然活著。”[3]

2. 轉變受眾觀，新聞雜志要將“讀者”視為“用戶”

目前對于雜志的經營有兩個認識，一是強調渠道，一個是強調內容。但是筆者認為受眾的體驗是最重要的，體驗包含內容、渠道，還包含更多細致的內容。

在數字時代之前，以讀者為中心的觀念是正確的，但是數字時代來臨，媒介生態環境發生變化，在消費主義理念盛行的今天，用戶是媒體應有的受眾觀。它和讀者觀最大的不同在于，讀者觀是以傳播信息為核心，即內容為王，但是用戶觀的核心是服務，全方位、立體式的服務，即用戶體驗。在數字時代，內容為王已不足以爭取足夠多的受眾，因為新媒體的出現正在改變著受眾使用媒體以及獲取信息和進行思維的模式。

我們看到美國新聞雜志已經意識到數字技術的重要性，數字化轉型也在進行中。比如各大新聞雜志都開發了APP，而且用戶數在不斷增加。2012年10月，《時代周刊》在其網站和其他平臺采用了一項新技術“resoonsive design”，刊登的內容會自動根據讀者的移動屏幕調整。通過對網站的重新調整，不同客戶端的用戶可以有相同的體驗。《時代周刊》想借此提高用戶對網站和移動平臺的黏著度。

但是值得注意的是，傳統媒體利用數字技術的手段還比較弱，盡管擁有了APP，雜志內容上線了，但還不是用戶體驗，只是提供了一個接觸的平臺。用戶體驗包括閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示、界面切換、互動方式、根據不同網絡環境進行的接受環境選擇等。用戶體驗意味著媒體必須在每一個服務環節做細，而且要細到極致。但是目前傳統紙媒的APP與新媒體網站的APP相比，還是有很大差距的。這也是新聞雜志等紙媒在未來應予以重點開發的領域。

此外，新聞雜志的新聞應該是針對受眾的“訂制”，而不是傳者主觀意圖的想象。數字技術為雜志了解受眾對新聞內容、界面體驗和討論（下轉第112頁）（上接第108頁）話題的感受提供了便利。以往的問卷調查因為主觀性和隨機性強，不利于雜志真正掌握讀者的使用習慣，但是基于后臺強大的數據分析，受眾的閱讀習慣、使用偏好一目了然，雜志應注重對這一分析的利用，在選題策劃、報道主題及比例、封面圖片選擇、觀點刊登等方面，更具針對性。

3. 集約高效應成為數字時代的新聞生產觀

從《美國新聞與世界報道》到《新聞周刊》，美國大眾新聞雜志目前僅剩《時代周刊》一家，這似乎說明，大眾新聞雜志在數字時代更容易受到沖擊。正如之前所述，目前的媒介生態足以支撐這些大眾新聞雜志的運營，之所以紛紛轉向網絡版，主要原因在于戰略運營出現問題。

以《周刊報道》為例，該雜志自2001年起在美國發行，僅有編輯人員15人，幾乎所有內容都是新聞和觀點的高度濃縮版本，由于雜志不必為這些在其他出版物上發表過的新聞和觀點付費，運營成本極大降低。當然《周刊報道》不是一份以自采和原創為主的雜志，目前的成功要歸于新聞生產的集約高效。正如《時代周刊》決策層所說發行量多并不意味著利潤大，反過來說發行量減少并不意味著收益的減少。因此集約高效的核心是效益，而不是銷量或者收入。

因此，數字時代要改變原來的陳舊、拖沓和高成本的新聞采集方式，應當充分利用新技術在信息采集和新聞生產上帶來的便利，整合內外資源，建立高效集約的新聞生產和運營模式。

此外，拓展衍生產品領域，建立可持續的產業鏈也是新聞雜志的題中之義。訂閱用戶一般為雜志的忠實讀者，“這些人可能是具有相同特質的同一類人，因此如何利用新媒體的社交、互動特性加強對讀者群體的經營，是許多紙質媒體可以思考的問題”。[4]數字時代，新聞雜志需要做的還有很多。

參考文獻：

[1] 皮尤研究中心. 美國媒體現狀2013[R]，2013.

[2]“How Media Companies Are Innovating and Investing in Cross-Platform Opportunities.” [R].US.Alliance for Audited Media.Dec.17，2012.

[3] 周佳. 誰殺了新聞周刊[J]. 中國中小企業，2013（2）：73.

[4] 曾航，張昆. 紙媒APP盈利模式之辯[EB/OL].[2012-07-07].http：//www.21cbh.com/HTML/2012-7-7/1MNDE1XzQ2OTY1Mw.html.