傳媒“系統工程”再造

摘要 在技術革新和媒介融合的推助下，大部制時代的傳媒體制“合并潮流”迎風而起，浪潮翻滾，但困局重重。當前傳媒體制“合并潮”的突破發展亟須管理上的引領、扶持和調試。傳媒體制變革應積極突破現有制度與意識的藩籬，以“人”為服務之核，形成多領域、全方位的系統工程，更注重合并之中的“化學效應”，繼續整合、深化“合并潮”，以帶動整個傳媒產業的可持續發展。

關鍵詞 傳媒體制 合并潮 系統工程 趨勢

蔣曉麗，四川大學文學與新聞學院教授、博士生導師；鄒霞，四川大學文學與新聞學院教授、博士生；葉茂，四川大學文學與新聞學院教授、博士生。

隨著文化產業的發展，文化體制改革已成為時代的關鍵詞。2008年，由改革委、科技部、財政部、信息產業部、稅務總局、廣電總局6部委聯合推動了電視、電信、網絡的三網融合。2013年3月，作為一項重要的大部制改革，國務院將新聞出版總署、廣電總局進行整合，組建了新的國家新聞出版廣播電影電視總局。作為一項國家頂層的設計，此次合并體現了政府決策者對文化與傳播領域的形勢、潮流的判斷及其對文化體制改革問題的反思。

一、體制與傳媒的雙向互動

由技術引領的新媒體發展日新月異，新舊媒體的融合態勢不可阻擋。而管理體制也需順應形勢而改變。今天的中國，體制與傳媒之間已開始構建一種雙向互動關系。所謂“雙向”，一方面指傳媒對政府體制運作的監督、影響；另一方面指政府要順應傳媒的發展潮流，依法依規進行宏觀管理。但這種管理，絕非傳統意義上的簡單控制，而是建立在社會運行機理框架下的并以實現“聚合”為目的的管理。

根據布爾迪厄的“場域”理論，“媒介場域”處于社會的“政治場域”“經濟場域”“文化場域”“公眾生活場域”之中，是連接其他社會場域的“中介場域”。傳媒遵循自己獨特的邏輯和規律運轉，有自己復雜的傳播理念和實踐系統，按照自身的規律和要求自行選擇參與場域活動的行動者。而政府從頂層設計來對傳媒產業進行管理，乃基于傳媒本身發展的“經濟基礎”來修筑“上層建筑”的過程。因此，傳媒的發展戰略顯得至關重要。

體制與傳媒的雙向互動關系，在全球化之下的社會轉型顯得尤為重要。從全球化大背景來看，目前中國作為世界第二大經濟體，亟待全世界的理解。從多語言電子報刊到全新的電視國際頻道，這些都是國家增強自己軟實力和文化輸出的重要方式。然而，目前國際傳媒賦予中國的形象與中國已獲得的地位并不相符，傳媒在國際和國內的影響力依然偏弱，國際話語權不足。因此，政治和經濟層面的崛起，需要文化體制的支撐，更需要媒介系統的支撐。

同時，在社會轉型過程中，中國社會發生了全面而又深刻的革命性變化，尤其是在新技術狂飆突進的信息化時代，社會組織、社會成員的身份、社會制度、文化制度、社會生活方式、社會主體的價值觀念和文化人格等都發生了大的轉型。社會整體從一個“以國為本”的社會進入“以人為本”的社會。以“人”為核心，圍繞“人”的文化產業格局也隨之形成，這恰恰與新媒體的“介入特性”相吻合。

不可否認，傳統的傳媒和文化管理模式的形成有著深層的歷史原因，但各部門“分兵把守、守土有責”的現狀確實已不能適應融合不斷深化、新技術不斷刷新的大媒體時代。國家目前的體制改革思路是大部制改革，是合時宜的，必然還將繼續深化和拓展，而傳媒體制的合并也將順時而行。

二、傳媒體制合并現狀與困局

隨著中國舊有的傳媒格局被新媒體技術徹底打破，政府的體制規制造成的媒介“各自為政”的管理模式已面臨挑戰。隨著技術的革新，信息壁壘的打通，媒介資源整合的需求， 隨著中國媒介產業規模的不斷擴大而顯現。無論是報紙還是電視，都意識到自身傳播力量的單薄，紛紛謀求跨界多元化運營發展。

2006年11月28日，成都日報報業集團與成都廣播電視臺合并，成立了全國中心城市第一家綜合傳媒集團，隨后一批大型傳媒集團紛紛成立，如原上海文廣新聞傳媒集團、南方日報傳媒集團、湖北日報傳媒集團等。具體而言，這種合并主要分為三個層次：

跨媒體。一方面，傳統媒體或媒體集團向網絡化與數字化拓展；另一方面，廣電集團主辦廣播電視報或期刊，以及報業集團或其參股的上市公司向廣播、影視劇制作行業滲透。不同媒體之間通過收購、合并等手段，進行產權、營運、產品的整合，形成規模異常龐大的多媒體集團，開展具有規模效益的多種業務。

跨區域。由于本地市場空間接近飽和，集團的發展受到一定的限制，出于資本擴張的要求，一批大型傳媒集團尋求跨地區發展機會。以電視為例，2010年，青海電視臺和湖南廣播電視臺共同組建新公司，湖南廣電全面負責運營青海衛視，運行選秀節目《花兒朵朵》的制作與宣傳，堪為跨地區合作的“城市新媒體聯合體”現象的典范。

跨行業。為實現資本與資產的聯合，以前是業外資本踴躍進入媒體，現在則受業內資本推動，媒體業務開始進入其他媒體或行業以實現價值擴張。2009年，湖南衛視與淘寶網共同組建了快樂淘寶文化傳播有限公司，湖南衛視在淘寶網上設立專門潮流購物頻道及外部獨立網站，同時打造與網購有關的電視節目及影視劇，打通網絡與電視的平臺終端，創建電子商務結合電視傳媒的新商業模式——對于湖南衛視頻頻牽手互聯網，阿里巴巴創始人馬云贊其為“把別人請來種田，收獲自己果實”的“地主”。[1]

然而，傳媒體制的變遷面臨著多重困境，在浪潮與礁石并存的情況下，如何真正地更為有效地推進合并？

在政府進行文化體制改革布局的過程中，既有傳統媒介進入大媒體時代后的集體尷尬，又有新媒體作為一股活力進入體制布局后的不適應，這也是傳媒體制合并的困境所在。主要有三方面：

第一，意識困境。由于傳統媒介生產的優勢地位明顯，傳統媒體在長期的新聞生產中積累了大量的專業人才和豐富的從業經驗，以及廣泛的社會人脈資源。因此，多數基層傳媒從業人員對新媒體的影響力認識不足，部分人習慣了舊有的、單一的、各自為政的生產方式。

第二，技術困境。新媒介日新月異的技術革命讓不少從業者在從傳統媒體跨越到新媒體的過程中，遭遇到了技術門檻的阻礙。傳統媒體的從業人員，難免對新技術持有最初的排斥心理，或因技術的缺乏而滋生出對新媒體的不屑情緒等，技術難題與意識障礙相互推助，成為接受新媒體的重要羈絆。谷歌公司在誕生時，如果不是用顛覆性的創新思維重新定義“什么才是最好的搜索結果排序方式”，今天的谷歌也許只是一家為某些網站提供搜索服務的小公司。[2]

第三，業態困境。新媒介目前的載體形態還不穩定，不僅生產能力較弱，且對傳統媒介的內容提供有很強的依賴性。傳統媒體的慣性及新媒體的發展起步晚、從業人員資歷淺，使其在制度、人事管理上的融合難以理順，造成新媒介不能直接、高效地產出效益。

不容忽視的是，當前政府在文化體制改革中所做的政策、部門的調整，屬于“硬調節”，合并也只是“物理”層面結構的變化，而真正能實現效益的“化學反應”還未開始。

三、傳媒體制的系統工程構建

任何行業的管理結構變化都會遇到阻力。無論是出版，還是廣播電視、網絡行業，其市場化程度、執業規則、管理標準都有所不同，整合中的不穩定與不適應也會出現。目前國內的整體傳播格局由內而外、突出個性、縱深發展，因此，當前各種傳媒機構的簡單疊加和組合是不夠的，這種合并必然要更加有機、更加自覺，其中，在引導和規則制定上，政府的角色尤為重要。在傳媒體制改革過程中，要繼續深化傳媒融合，推助其由淺入深、從“物理效應”趨向“化學效應”的可持續過程，必須注重專業和分工，確立大媒體時代的“系統工程”。

1. 打好基石：擴大深度和廣度，積累物理反應

物理反應屬“硬調節”。長遠來看，目前廣電和新聞出版的合并，將為下一波形成更強大、更有力的媒介格局，提供大部制改革的硬件基礎和合并經驗。若二者再與工信部的網絡信息產業管理進行整合，則會形成更大范圍的傳媒格局，實現更系統、更規范的管理，為各種跨界合作提供體制和政策的大型舞臺。

更重要的是，這一舉措昭示著傳媒行業體制在未來的“大媒體時代”會形成一個繼續整合、不斷擴大的趨勢。如此一來，跨界的交往會越來越明顯。資金和融資優勢的傳媒集團有望通過跨行業、跨媒體重組迅速做大，多元化經營的大傳媒集團有望誕生，誕生屬于中國的“默多克帝國”、迪斯尼和時代華納。

2. 突破思維：減少體制壁壘，激活核心想象力

傳媒產業就是想象力產業，其發展歷史亦是跨越地域限制走向全面溝通、超越人類想象的歷史。然而，行業的溝壑、體制的壁壘以及規則的束縛都在一定程度上限制了其發展。

在以往傳媒業態中，整體上分業管理、垂直監管的模式讓傳媒慣于垂直思考，思維局限于本行業，而水平的、橫向思維的能力和想象力都很欠缺。尤其是面臨媒介趨于融合發展的大媒體時代，垂直思考方式難免帶來心態的狹隘和想象的缺乏。而信息的快速有效傳遞是傳媒技術不斷更新的內在動力。簡化信息產生、處理、呈現過程等各個環節正是想象力可以著力之處。

從政府角度看，要激活產業核心想象力，就要更進一步放開體制壁壘、拓開管理思路，從更細微處給予管理和思維空間“無限可能性”，拓寬傳媒新格局的生產路徑。這是建立系統工程之前的一種思維上的轉變。

3. 建立系統：精細化分工，打造“系統工程”

人們談及媒介融合時，更多的是關注其聚合效應，很少關注其作為系統工程的“精細化分工”的一面。[3]傳媒大格局之下分化的多個部門、各子集間的協同作戰，無疑將有利于每一個環節的生產質量的提高，這也是傳媒業態合并之后能產生“化學效應”的關鍵。

建立在物理層面的結構改變進展到一定的階段，必然會帶來質的變化。以目前媒體新聞生產為例，傳統編輯部下的新聞生產，上下游分明，新聞發布渠道單一。全媒體形成后，新聞的生產和發布極為復雜，紙媒與視頻、網站與手機，將成為不同的“車間”，這使得分工合作、協同作戰必不可少。若要構建這樣一個大的報道體系，生產流程的細化更是必要的。甚至，未來系統工程思維引入之后，相應軟件將被開發出來，技術革新將使得包含全媒體在內的大文化產業作為系統工程，呈現出分工精細化、科學化、數字化的局面。

系統內的分工要求來源于“合并潮”產生的兩個趨勢：生產主體的多元及傳授邊界的模糊與消失。

4. 創新目標：提高控制力，彰顯人本色彩

當下，中國的傳媒角色已發生了根本性變化，大眾傳媒的民本化轉型使得整個傳媒更加以人為本。作為組織傳媒的管理者應當明白，媒介本身已形成了各種力量制衡、分享、共贏、平等的“場域”，在大媒體時代，政府只能且必須從“控制力”入手，退出社會領域，掌握關鍵領域，才能體現引導力。政府體現“控制力”的意義，還在于構建和諧的媒介生態與準則。[4]通過支配性的話語溝通，平衡整個話語體系，避免在市場利益與商業邏輯的驅動下出現失序和失衡。其次，文化產業的運作，要注重社會公眾利益的實現，善于運用社會公權力進行“人本表達”，避免“被民主”“被幸福”“被代表”“被和諧”的“反人本”情況出現。

總之，傳媒體制的“合并潮”是一個涉及多方面、多領域的系統工程，簡而言之是一項“優化學”。體制上優化，其主要任務是根據總體傳媒格局的需要 ，把技術和管理上的元素從橫的方面聯系起來，再透過信息交換和自動控制等實現對人的縱向管理。其中，從“時間維”的角度來看，這是一個漸變過程，不可能一蹴而就；從“邏輯維”的角度來看，這是個“自覺生發”的過程，在變化中摸清規律；從“智力維”的角度來看，力求達到1+1>2的系統優化效果。這個過程中，我們期待大部制、大媒介、大市場中的“化學反應”含量越來越高，經得起實踐驗證與時間考驗的樣本也越來越多。

參考文獻：

[1] 馬云.“種田”湖南衛視 大融合時代啟幕[N/OL]. 中國經濟時報，2009-12-31.http：//business.sohu.com/20091231/n269325376.shtml.

[2] 李開復. 創新是中國崛起不可或缺的一環[J/OL]. 2010年03月26日 16：25 IT時代周刊http：//tech.sina.com.cn/it/2010-03-26/16253991496.shtml.

[3] 彭蘭. 媒介融合方向下的四個關鍵變革[J]. 青年記者，2009（2）：22-24.

[4] 蔣曉麗，楊琴. 媒介生態與和諧準則[J]. 西南民族大學學報：人文社科版，2005（7）：36-38.