澳大利亞的數字出版探索之路

摘要 在數字出版的道路上，澳大利亞出版人進行了諸多有益的嘗試和探索，不管是利用社交媒體進行出版營銷，還是通過分析讀者需求開發適銷對路的數字化產品，抑或推動編輯加工方式的數字化變革，種種努力都值得國內傳統出版社學習和借鑒。

關鍵詞 澳大利亞 數字出版 社交媒體

牟麗，上海外語教育出版社編輯。

面對持續不斷的數字化出版革命浪潮的沖擊，澳大利亞出版人在新媒體如何幫助傳統出版機構提高競爭力以及在專業書籍的數字出版、編輯方式的數字化變革、印刷媒體和在線媒體先進的廣告策劃、數字出版的收入模式等數字出版的重要領域都進行了有益探索，積累了寶貴經驗。

一、社交媒體——數字時代出版營銷的新利器

近年來，社交媒體在互聯網上獲得了空前蓬勃的發展。在澳大利亞，社交媒體已融入人們的日常生活中，改變著人們的生活和行為方式。2/3的澳大利亞網民有facebook賬號，澳大利亞人平均每月花在社交媒體上的時間長達6小時。

這些社交媒體平臺已改變了用戶的消費習慣。即便是在線下，社交網絡活躍用戶，特別是一些意見領袖，比其他用戶所帶來的影響更大。消費者總是容易相信朋友間推薦的產品。NM Incite的研究顯示，60%的社交媒體用戶會在消費后，對產品和服務發表評論，而他們在選擇商品時也首選其他網民的評論作為參考。社交媒體平臺已深遠影響了消費者購前、購中，以及購后的行為。在購買品牌產品前，社交網絡用戶會花費大量時間查閱其他消費者對該產品的反應并對產品進行了解；在做決定時，他們想辦法獲得優惠券或促銷打折的機會；購買后，他們積極在網上發表對產品的看法，因此又影響到其他消費者的購買決定。

對于出版行業而言，利用社交媒體進行圖書營銷同樣是可行且有效的。澳大利亞同行在這方面已開始了積極的嘗試。Xou Creative公司就曾效仿電影植入式廣告的做法，將圖書廣告植入游戲界面內，并將該書作為游戲社區的獎品，吸引游戲玩家們的眼球；Eatlove網站則是通過建立美食愛好者社區的形式，連接廚師、設備供應商和食客，通過網站銷售食譜圖書和烹飪設備；走得最遠的是iZDOT平臺，它為出版商提供了各種各樣的在線工具，以建立與消費者及消費者朋友圈的關系，從而推動圖書的銷售。傳統的商業平臺是被動推動銷售，而iZDOT平臺提供了一種全新的、銷售——回報的網上生態系統。這種生態系統主要具有以下功能：1. 為讀者提供免費樣書并鼓勵分享；2. 激勵讀者對圖書進行評論；3. 對于那些推薦圖書、音像制品的讀者，出版商提供各種形式的獎勵；4. 出版商可從平臺上了解到訪問者的詳細情況及購買者的詳細情況；5. 出版商可隨時向讀者推送圖書及出版的最新動態信息；6. 出版商可與市場目標人群直接對話；7. 平臺用戶可與其他的社交媒體平臺，如facebook，google等建立聯系；8.出版商可透過平臺的后臺數據回顧用戶行為。[1]通過這些功能，iZDOT平臺成功打造了一個包含讀者、作者、出版商在內，與其他社交媒體緊密聯系，且最終實現圖書在線銷售的社交平臺。

盡管這些利用社交媒體平臺進行營銷的活動才剛剛起步，效果如何還未可知，但最重要的是他們已邁出了第一步。就國內而言，社交媒體其實也已非常成熟，網民對社交媒體的依賴程度也越來越高。以微博為例，10分鐘不刷微博就渾身難受的“微博控”們不占少數，很多商家也已將微博營銷運用得非常純熟。比如亞航，這家廉價航空公司將旗下各類促銷活動信息、用戶疑問回復、新航線開通公告等都通過微博進行發布，并不時轉發用戶搶購成功抒發喜悅激動心情的微博，很具鼓動性和說服力，有效地刺激了用戶的消費欲望。相比而言，傳統出版社在這方面做得還不夠。一方面對社交媒體營銷的知識和方法不太熟悉，另一方面由于出版社還放不下嚴肅、高高在上的身段。但在網絡社交媒體時代，有一條法則非常重要：只有盡可能地融入用戶、了解用戶，才能更好地銷售產品。圖書產品亦不例外。

二、透徹了解讀者需求——開發優秀數字產品的關鍵

提及數字出版目前所遇到的困境，廣大出版商往往會以讀者仍習慣紙質圖書的閱讀、數字閱讀設備初購成本太高等原因作為數字產品無法被市場廣泛接受的理由。但如果深入調查分析，會發現真正的原因在于出版商未能摸準市場脈搏、掌握讀者真實的需求。澳大利亞法律書籍專業出版社LexisNexis在如何設計用戶滿意的數字出版物方面提供了很好的范例。

與大眾圖書相比，法律、醫學、建筑這些專業書籍的銷售情況應該說是比較好的。因這些書籍的讀者愿意也花得起大價錢購買對專業有幫助的圖書。在數字出版時代，出版商需要考慮如何運用數字技術手段更好地滿足這部分讀者的需求。LexisNexis出版社在對律師和法官等專業人士對法律書籍的使用調查中發現，和其他類型讀者閱讀書籍的行為不同，對法律相關事務從業者來說，書籍更多地起著一種參考作用，而不是閱讀的作用。在準備辯護詞以及法庭辯護中，律師需頻繁地翻閱法律典籍，找到相關條例；而法官也需以相關條例作為判決的依據。律師和法官所使用的法律典籍總是貼滿了各種標簽、索引，書中的內容充滿了標注、勾畫、圈點，即使這樣，查找過程還是非常不便的。針對這種需求，LexisNexis專門為律師開發了一款閱讀器LexisNexis Read，既適用于PC，也適用于iPad。這款閱讀器最大的特點就是查詢方便，它提供了4種不同的查找方式：1. 首字母查詢。這種首字母查詢與傳統的首字母查詢不同，除開頭的第一個字母，還提供了前2～3個字母的查詢；2. 搜索引擎查詢。通過在搜索框內輸入關鍵詞，幫助用戶查找相關的條例；3. 目錄查詢。按照法律書籍的目錄查找每一章、每一節的內容；4. 索引查詢。提供索引，方便直接定位到具體的頁面。這款閱讀器一經推出就受到了廣大專業人士的歡迎，預計未來會有9萬多人使用。在盈利模式方面，閱讀器和網絡平臺聯通，采用收取年費的方式。年費為1 000、2 000、3 000美元不等，根據用戶繳納的不同年費向用戶授權使用不同數量的書籍。此外，圖書數據保存在閱讀器內，可離線使用。這是一個數字出版物開發獲得雙贏的典型案例，一方面這款產品最大限度地滿足了讀者的需要，另一方面出版社也能獲得滿意的經濟效益。

三、從紙筆到鼠標——編輯加工方式的數字化變革

在澳大利亞，大約有5，000名從事圖書出版工作的人員，80%在新南威爾士州和維多利亞州，其中專職編輯不到200名。面對不斷下滑的利潤和縮小的市場份額，澳大利亞的圖書和報紙出版商還將繼續裁員，并將一些傳統的編輯任務外包，因此這個數字還有進一步降低的趨勢。然而，這部分數量越來越少的編輯，在數字出版時代卻面臨著越來越高的職業技能要求。在澳洲，以前一只紅筆，一沓書稿，涂涂改改，勾勾畫畫的紙筆編輯加工方式已逐漸淡出，熟練使用各種計算機軟件對文稿進行加工已成為編輯的日常工作內容。

澳大利亞一些出版社的編輯已開始直接使用word軟件在電腦上直接進行稿件加工。編輯收到作者來稿后，不需要打印，而是首先將來稿復制一份，然后打開復制稿，對復制稿進行傳統的文字加工，再在大綱視圖下完成加段落符號，定義段落樣式，使用宏進行批量修改等版式設計工作。經過這樣處理后的電子稿可直接送印刷廠轉換成印刷所需要的格式，不再需要另外的版式設計工作，節約了編輯成本。同時，在加工過程中還使用了術語提取軟件TEXTSTAT，用以生成術語列表，并確保全書術語的一致性。

熟練使用編輯軟件sigil也成為澳洲編輯的一項必備技能。sigil是一款免費且開放源代碼的epub格式文件編輯軟件，使用它可很方便地用所見即所得的方式編輯epub文件，也可方便地把其他格式的文件導入epub文件中。sigil還能直接編輯XHTML、CSS、XPGT等格式的文件，并且能夠提供元數據（metadata）的編輯和多級目錄的編輯。眾所周知，epub和mobi是目前兩種最主流的電子書格式，通過使用sigil軟件直接對epub文檔進行編輯，可以省去從紙質書的indesign格式轉換為epub電子書格式的環節，從而有效節省編輯時間，縮短出版周期。

現代計算機信息技術對傳統出版的各環節都產生了深遠影響，作為出版中心環節的編輯加工工作也在悄然發生著變革。數字出版時代的編輯人員，除不斷提高自身的選題策劃能力和語言文字的規范、加工、寫作能力外，還需增強對科技新動向的高度敏感性，熟悉和精通數字出版軟件和技術。同時，出版社也應盡量為編輯人員創造學習和培訓的機會，積極學習業內領先者的經驗，及時將與數字時代相匹配的、先進高效的工作模式、工具和方法引入出版工作流程中。[2]

結 語

數字出版的道路難走，沒有現成的經驗可循，沒有成功的例子可借鑒，但這是未來的方向，是出版發展的趨勢，無從回避。什么才是真正的數字出版，傳統出版社從事數字出版有何優勢，數字出版需什么樣的人才，數字出版的商業模式究竟在哪里？這些對于傳統出版社的數字化轉型來說是至關重要的問題，澳大利亞出版人在實踐中的探索和努力也許不能完全回答，但卻能給我們以提示和啟發。他們在數字出版道路探索上所表現出的熱情、勇氣和創新精神，更值得我們敬佩和學習。

參考文獻：

[1] 吳小君，龔捷. 社交媒體背景下的圖書營銷策略[J]. 出版發行研究，2012（7）.

[2] 全國出版專業職業資格考試辦公室編. 出版專業理論與實務（中級）[M]. 上海：上海辭書出版社，2004.