史玉柱自述：24年跌宕起伏中的營銷心得 堅決不搞降價促銷

4月19日，巨人網絡宣布史玉柱正式辭去CEO職務。24年的跌宕起伏，功成身退。退休之后的史玉柱出版迄今為止唯一一本公開著作《史玉柱自述：我的營銷心得》。在這本書中，史玉柱親口講述了24年的營銷心得和成敗經驗，涵蓋網絡游戲策劃、腦白金營銷、廣告策略、對產品策劃的認識、投資民生銀行等眾多歷程。

做網游：玩家8字方針

在網游的制作方面，史玉柱從幾十條經驗中篩選了八個字：榮耀、目標、互動、驚喜。“能把這四條做好，在中國網游界就能成為出類拔萃的了。玩家來游戲內心深處第一需要其實就是想獲得其他人的尊重，要獲得榮耀。”

史玉柱說：“我們在策劃做功能的時候，首先想到的就應該是，這個功能能否最大程度地滿足玩家對榮耀的需要。任何功能都要過榮耀關，尤其是讓小號的榮耀得到滿足。”

“目標”的意思是，在任何一個時間節點上，都應該有目標；在任何一個時間節點上，都應該有短中長期三個目標同時存在。史玉柱舉例說，《巨人》去年9月份一個版本中，玩家玩一個小時升級到民兵后，就可以直接獲得游泳、開鎖、跳舞等技能。這些東西原本可以在一個星期中作為玩家的中期追求滿足，卻在一瞬間全給了，接下來的一個星期中沒有東西可以給他，這就是典型的目標管理混亂案例。

在互動方面，史玉柱認為，一定要通過利益引導讓玩家之間的關系更好，有難同當，打BOSS要幾個人來打，BOSS越強，朋友在打的過程中關系才會越好。要有意的設計幾個好朋友去有難同當，有利同享。另外，仇恨也是一種互動，但是國家內部的仇恨要盡量少制造，處于劣勢的一方很容易被強勢的一方打跑。仇恨應該盡量多的使用在群體之間。

談到驚喜，史玉柱說：“沒有隨機性，網游就沒有耐玩性；沒有隨機性，就沒有游戲。為什么打麻將好玩？因為它除了需要努力還有很大的隨機性，這兩者在一起會發生奇妙的化學反應，給玩家帶來強烈的吸引力。放到游戲中，較好的設計應該是四分努力，六分隨機。”

談廣告：廣告就是投資消費者的大腦

“廣告，其實是一個投資。它在消費者大腦里邊，是對消費者大腦做的一項投資。”史玉柱認為，如果廣告語老變，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了。“廣告，最怕就是打一段時間就換，廣告語能不變就盡量不要變。”

他舉例說，1994年曾經頭腦發熱一下子上了幾個產品，包括藥品、保健品、電腦、軟件等等。當時兩個多禮拜就在全國花了5000萬的廣告費。設計團隊設計了100多幅廣告，往往是通版廣告，兩個版面拼在一起。廣告內容就是一排偉人，馬克思、愛因斯坦，搞了一排，手挽手往前走，上邊寫著“巨人集團”。

“當時其實是想打一個氣勢，但是這個廣告其實是非常失敗的，對公司沒有任何作用。”史玉柱說：“我犯了兩個錯誤，一是廣告太多了，花樣太多了。二是定位錯了，錢全去做了形象廣告，產品往往只在拐角里，一點效果也沒有。”后來，在腦白金的項目中選擇了“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這句簡單、容易記憶的廣告語。

“這句話其實是病句，前后矛盾，但是病句是最容易被記住的，而且收禮的‘禮’字重復的比較多，容易被記住。這個廣告語就被定下來了。當時我就說，這個廣告語要打就準備打十年。”

談價格：降價就是自殺

談到定價問題，史玉柱的觀點很明確，降價就是自殺，堅決不能搞降價促銷。“我們應該追求長期收益，而不能僅僅看到短期收益。短期收益不外乎兩點，急于收錢和降價促銷。”

“我一直反對降價促銷，腦白金11年沒有降過價。”史玉柱說，他曾經看過一個統計，世界各種有名的廠商，還未有一個案例是因為降價而增加了總銷售額。降價后，總銷售額下降和產品死掉的案例比比皆是。

在史玉柱看來，降價是毒藥：“你降一次之后，第二次必須比第一次的幅度還大。降一年之后，雖然看的季度收益是增加的，但是給出去的經驗代價是天文數字。”定價應該怎么定呢？史玉柱總結說：“永遠不能讓消費者覺得貴，要讓他能接受。”

他舉例說，游戲中有一把最極品的刀，需要在上邊鑲一塊寶石，讓他花1000塊錢。但是如果讓用戶花1000塊買個寶石，大家肯定不買，后來的設計方式是，讓他10塊錢買1顆寶石，往上鑲，成功概率是1%。其實最后也是花1000塊錢，但是這種方式消費者容易接受，消費面就寬。

張琳據新浪科技 愛文/文 整理