淺談我國小排量汽車營銷策略

摘 要：隨著我國經(jīng)的發(fā)展，環(huán)境的要求也越來越高，能源環(huán)保型汽車已經(jīng)成為市場的一種趨勢，能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策方面的出臺，我國小排量車型正在成為國內(nèi)汽車所關(guān)注的焦點，因此針對小排量汽車營銷當(dāng)中的問題，找到相應(yīng)的營銷策略，從而促進(jìn)小排量汽車的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：小排量汽車；營銷；策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-02

近年來隨著環(huán)境保護(hù)在工業(yè)上的發(fā)展越來越快，人們?nèi)粘Ｉ钜苍谧非蟓h(huán)境保護(hù)、低碳，隨著煤油價格的不斷上漲，能源環(huán)保和汽車消費稅調(diào)整形正在出臺，小排量汽車正在成為我國汽車領(lǐng)域所共同關(guān)注的焦點，汽車產(chǎn)業(yè)新政策的出臺，讓國內(nèi)中小排量的汽車生產(chǎn)看到了更大的發(fā)展空間。國內(nèi)車商紛紛推出各種農(nóng)村計劃，采用有助于銷售的營銷策略，甚至有的企業(yè)還著重于售后服務(wù)增值方面的服務(wù)和農(nóng)村計劃的開發(fā)展，長安、比亞迪和奇瑞都是國內(nèi)小排量汽車的領(lǐng)先品牌。

一、我國小排量汽車營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國家工業(yè)和信息部在2012年發(fā)布的信息可以知道：2012年全年汽車總銷量就達(dá)到2000多萬輛，創(chuàng)造了歷史發(fā)展的新高，占據(jù)全球銷量的第一，相對于2011年同比增長了33%，其中小排量汽車呈現(xiàn)一個拋物線發(fā)展趨勢，盡管整體上數(shù)據(jù)并沒有發(fā)生太多的變化，但是國家出臺了節(jié)能惠民產(chǎn)品補(bǔ)貼政策，導(dǎo)致小排量節(jié)能車型市場份額也在慢慢地回升，在2012年中旬隨著消費者對購置稅優(yōu)惠政策的推出，四季度的車型銷售異常地火爆，11月和12月份的市場份額更是達(dá)到了70%，由此可見的小排量的汽車銷售情況良好，有非常大的發(fā)展空間。

二、小排量汽車營銷策略的問題

（一）小排量汽車產(chǎn)品單一

在發(fā)展初期，很多小排量汽車生產(chǎn)商并沒有注意到產(chǎn)品策略的重要性，導(dǎo)致很多小排量汽車的產(chǎn)品相對比較單一，無法滿足顧客個性的要求。由于小排量汽車在性能和技術(shù)上與大排量品牌汽車有一定的差異，小排量汽車在排量方面有一定的優(yōu)勢，與大排量汽車相比，在性能和車型的差距比較大。因此，小排量汽車在前期的銷售情況很差。

（二）小排量汽車定價混亂

由于小排量汽車進(jìn)入的時間比較晚，無論是品牌策略，還是在價格定位上并沒有太的優(yōu)勢。大部分的小排量汽車生產(chǎn)商在生產(chǎn)之前沒有對市場進(jìn)行分析，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過高，市場價格過高，小排量汽車在競爭激烈的汽車市場，在價格上并沒有優(yōu)勢，導(dǎo)致小排量汽車的銷量一直比較低。

（三）小排量汽車的渠道比較少

大部分小排量汽車正處于一個發(fā)展初期，在市場渠道上沒有一個強(qiáng)勢的品牌進(jìn)行引導(dǎo)，小排量汽車在傳統(tǒng)渠道方面的優(yōu)勢并不大。小排量汽量汽如果嘗試傳統(tǒng)渠道就會導(dǎo)致營銷成本過高。小排量汽車企業(yè)在營銷渠道的經(jīng)驗相對比較少，導(dǎo)致小排量汽車在推廣方面受到一定的阻礙。

（四）小排量汽車的營銷廣告創(chuàng)意差

是一個由生產(chǎn)型慢慢轉(zhuǎn)向市場型的發(fā)展企業(yè)，對于品牌經(jīng)營觀念還比較陳舊，長期以來，品牌的宣傳力度并不是很夠，其所投入的廣告宣傳費用相對于同行業(yè)來說比較少，并沒有達(dá)到國際市場銷售總額的百分之一，品牌宣傳定位并不是很明確，缺乏一定的引導(dǎo)性和創(chuàng)新性，在消費者面前無法形成共鳴。公司從國際市場銷售來看，主要依靠的需要固定參加廣交會和家紡織品的展覽會，從而吸引買家和代理商，但是由于投入并不是很均衡，形象也不是很統(tǒng)一，這樣會造成產(chǎn)品在局部國家和地區(qū)品牌的知名度并不是很高。

小排量汽車在經(jīng)營方面的優(yōu)勢并不明顯，導(dǎo)致企業(yè)不敢過多地投入，尤其是廣告投入方面，導(dǎo)致小排量汽車的營銷廣告與現(xiàn)代汽車廣告有非常大的差距，主要表現(xiàn)在廣告的創(chuàng)新程度不高，吸引不到高端的客戶。

三、小排量汽車營銷策略問題的對策

由于全球小排量汽車在全球?qū)嵤┛沙掷m(xù)發(fā)展背景下，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和城市化加劇，我國雖然沒有出臺真正有利小排量汽車發(fā)展的稅制，消費者對于小排量汽車的產(chǎn)品認(rèn)識本來就不是很全面，傳統(tǒng)的消費觀念則嚴(yán)重阻礙了我國小排量汽車的發(fā)展，因此小排量汽車企業(yè)需要制定合理的營銷發(fā)展策略。

（一）制定合理的汽車產(chǎn)品策略

從發(fā)展來看，產(chǎn)品要求提供者能夠在滿足需求的情況，在市場環(huán)境中，要想擴(kuò)大小排量的汽車份額，則需要提高產(chǎn)品的價值，增加汽車產(chǎn)品的功能。消費者對小排量汽車存在著質(zhì)量和安全性能的質(zhì)疑，生產(chǎn)量都需要從技術(shù)上改進(jìn)，并在生產(chǎn)細(xì)節(jié)中進(jìn)行著手，從根本上改進(jìn)產(chǎn)品，加大產(chǎn)品開發(fā)資金方面的投入，從而增加小排量汽車制造的水平，真正提高產(chǎn)品技術(shù)方面的含量。

從市場上的小排量汽車車身比較小，比如QQ，在速度和機(jī)械性能上顯然無法與大排量汽車進(jìn)行相比，但是在外觀上需要抓住現(xiàn)代消費者的心理，實施個性定制，在外觀設(shè)計上需要更加鮮明，款式更加多樣化，不同外觀的車型，還要根據(jù)市場的需求，實施限量版生產(chǎn)。同時，小排量汽車還需要注重品牌的影響力。著重于提高小排量汽車的附加值，因此小排量汽車需要樹立專屬于消費者的定制品牌，在品牌策略上要采用差異化。

（二）制定適合消費者的營銷價格策略

商品的價格就是商品價值貨幣體現(xiàn)，它是商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，一般情況下，商品的價值需要由產(chǎn)品消耗的生產(chǎn)資料的價值，勞動者更加需要自身創(chuàng)造價值，從而勞動者可以為社會創(chuàng)造更多的價值。小排量汽車首先要采用低價策略，合理地控制生產(chǎn)社會必要的勞動時間，不能一味因為擴(kuò)大生產(chǎn)而出現(xiàn)供大于求的局面，同時小排量汽車生產(chǎn)商還需要采用差別定價的策略，比如地區(qū)差價、季節(jié)差價和顧客差價，從而減小地域經(jīng)濟(jì)方面的差異和季節(jié)購買的差異，減少顧客收益方面的差異而對價格存在一定的敏感度。

（三）優(yōu)化小排量汽車的渠道策略

作為小排量汽車企業(yè)，小排量汽車企的中層管理者是企業(yè)的的主力，大多數(shù)的企業(yè)管理者沒有相關(guān)的管理經(jīng)驗，小排量企業(yè)的中層管理者的素質(zhì)在一定程度上影響了企業(yè)的發(fā)展與成長，大部分市場渠道銷售人員并沒有實戰(zhàn)的管理經(jīng)驗，市場營銷知識也相當(dāng)欠缺，由于缺乏對市場的了解，沒有實際的市場營銷公關(guān)技巧，很多小排量汽車企的失敗與管理者的綜合素質(zhì)有很大的關(guān)系，但是個人能力畢竟是有限的，小排量汽車業(yè)管理者在發(fā)展初期就應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實際情況成立的團(tuán)隊，團(tuán)隊的總體能力還應(yīng)該包括營銷、投資、公關(guān)和管理等多方面的能力，這樣紡織團(tuán)隊可以根據(jù)情況，各司其職，相互合作，進(jìn)行相應(yīng)的協(xié)調(diào)發(fā)展工作。

目前市場上的小汽車銷售渠道主要是以4S代理為主，也就是間接渠道和長渠道的營銷，傳統(tǒng)的渠道優(yōu)點是盡可能地減少生產(chǎn)商的營銷方面的壓力，減少市場管理的負(fù)擔(dān)，但是傳統(tǒng)的渠道適合競爭力相對比較強(qiáng)的產(chǎn)品，比如波士頓矩陣圖中的“金?！鳖惍a(chǎn)品，而小排量汽車的市場環(huán)境總的來說是競爭力相對比較弱的產(chǎn)品，但是它是發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟮漠a(chǎn)品。因此，小排量汽車大部分是城市用車，它的銷售目標(biāo)市場就是城鎮(zhèn)，市場相對比較集中，如果不能按部就班地采用傳統(tǒng)渠道，那么就需要采用直銷的模式，也就是直營渠道和短渠道，在各個區(qū)域市場設(shè)立相應(yīng)的直銷點，進(jìn)一步拉近消費者與生產(chǎn)商的距離，做到生產(chǎn)銷售能夠一體化，有效地減少售后服務(wù)方面的盲點情況。企業(yè)在有效的市場管理和銷售管理的情況下，可以節(jié)約更多的銷售成本，同時也需要嘗試一些新渠道，進(jìn)行市場部和銷售部的改進(jìn)。

（四）制定科學(xué)的小排量汽車的廣告策略

小排量汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在廣告上的投入非常地少，因此制作比較草率，缺乏一定的創(chuàng)意，導(dǎo)致影響了廣告方面的效果，因此企業(yè)需要精心策劃廣告，慎重選擇合適的廣告媒介，對不同的消費者采用不同的廣告媒介。這樣的廣告效果會相對好一些，但是對于一些知識型白領(lǐng)，他們的工作時間都是在室內(nèi)，那么小排量汽車就需要采用報紙和雜志廣告策略。同時廣告需要更加有創(chuàng)新性，一個成功的廣告創(chuàng)意，可以最大限度地吸引消費，使之產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，如果挑選合適的代言人，那么就給消費者一種聯(lián)想。

四、結(jié)論

由于國際經(jīng)濟(jì)形勢變化，我國的傳統(tǒng)行業(yè)正在面臨著一個非常嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)。本文將通過小排量汽車的營銷策略實施成果，分析小排量汽車與同行間的異同，根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展和競爭戰(zhàn)略的有效實現(xiàn)發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定其相關(guān)的管理措施，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略依據(jù)。當(dāng)前社會發(fā)展形式和經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r下，汽車對于人們來說越來越重要，它是生活中不可缺少的交通工具，而能源與環(huán)境是全球可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，各國也越來越重視對大排量汽車實以重稅，而會對小排量汽車的購買者給予一定的補(bǔ)貼。在日本及歐洲各國，小排量汽車占了汽車市場的60%。因此，小排量汽車的盛行是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然的產(chǎn)物，它在市場中占有非常重要的地位，小排量汽車的營銷策略一定要圍繞著市場環(huán)境進(jìn)行分析，找出小排量汽車市場中占有的不穩(wěn)定因素，對企業(yè)在產(chǎn)品營銷、服務(wù)策略進(jìn)行改善，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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