對做好客戶關系管理的意義的認識

摘 要：客戶關系管理現在日益為人們所重視。特別隨著服務經濟和以客戶為中心時代的到來，無論是什么樣的企業都必須重視客戶，重視與他們的關系，培養客戶的滿意度和忠誠度，從而提高企業的生存能力、成長能力和可持續發展能力，使企業在市場競爭中不斷發展，立于不敗之地。

關鍵詞：客戶關系管理；市場營銷；客戶價值

中圖分類號：G271 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01

作為時代發展的必然產物，客戶關系管理在市場營銷中越來越受到人們的重視。雖然關于客戶關系管理的含義，人們目前有著不同的表述，有的人認為客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業務功能進行設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老顧客、吸引新顧客、提高客戶利潤貢獻度的目的。也有人認為客戶關系管理是企業的一項商業策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。還有人將客戶關系管理定義為客戶關系管理是企業在營銷、銷售和服務范圍內，對現實的和潛在的客戶關系以及業務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。人們對于客戶關系管理可謂是仁者見仁、智者見智。綜合上述觀點可將客戶關系管理定義為：客戶關系管理是指通過管理客戶信息資源，為客戶提供滿意的產品和服務，和客戶建立起密切關系，以吸引和挽留最有價值的客戶的動態管理過程。

一、企業實施客戶關系管理的目的

客戶關系管理是一種先進的管理理念，企業實施客戶關系管理主要是有兩個方面的目的：

（一）企業通過提供更快捷、更周到的優質服務吸引挽留最有價值的客戶

企業的客戶關系管理是以“客戶”為導向的經營理念，企業通過向銷售、市場和服務等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務和信息化分析能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶及其生意伙伴之間卓有成效的“一對一”關系，從而使企業提供更快捷和更周到的優質服務，提高客戶的滿意度，吸引和保持更多的客戶。同時，客戶關系管理通過重視每個員工在業務上開拓、培養和維持多變而富于產出性的客戶關系來提高客戶忠誠度，使企業贏得競爭優勢和長期利潤。

（二）企業通過對客戶關系管理來降低經營成本

企業的客戶關系管理是企業經營模式的一種變革，通過建立面向客戶的組織流程，依靠先進的信息技術，實現企業與客戶之間的互動，可以做到實時地了解客戶在使用產品過程中遇到的問題、意見和建議，并幫助客戶解決問題?？蛻絷P系管理的目的就是要為客戶提供高價值的前提下，有效地降低企業經營成本。

二、對客戶關系管理的意義的認識

在市場競爭激烈的今天，對于企業市場營銷活動而言，從某種意義上可以說掌握企業命運的不再是企業而是客戶?？蛻糍Y本決定企業價值，忠實的客戶是最珍貴的資源?？蛻舻谋３致?、滿意度、增長率、流失率等指標是衡量現代企業管理的最重要的依據?？蛻舨辉偈峭接刑撁纳系郏蛻粢呀浾莆樟酥鲃訖啵核麄冐洷热?，尋求更優質的服務、更公道的價格和創新的產品。企業如果不為了客戶而改變自己，就只有把客戶推向自己的競爭對手。在這種背景下，企業都在密切關注和高度重視客戶關系管理。客戶關系管理作為一種以“客戶”為導向的經營理念，對企業的生存與發展意義重大，成為銷售管理面臨的一個重要問題。

（一）企業開展客戶關系管理有利于建立以客戶需求為導向的經營理念

在傳統的計劃經濟時代，物資相當缺乏，客戶對產品沒有選擇權（也就是賣方市場），市場只供給單一產品且數量有限，因此企業只需生產產品，并不需要做市場和客戶分析。此時的客戶關系僅是企業與客戶表面上的一種適度、有限的關系，實際上是一種簡單、短期的買賣關系或者是一種交易關系。而在目前市場經濟中，市場的產品極度豐富，客戶的選擇具有足夠大的空間，整個市場已由賣方市場轉變為買方市場。為了與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系，企業必須實施客戶關系管理，整合業務流程，建立以客戶需求為中心的經營思想。

（二）企業開展客戶關系管理有利于企業整合客戶資源

企業客戶關系管理的核心是客戶的價值管理，客戶資源是企業最重要的資源。然而，任何一個有規模的企業其客戶數量都眾多，各部門各有自己的數據，且在與客戶打交道時，各部門都以自己對客戶的不完整的了解來回應客戶。而作為客戶雖然是在和企業某個部門或某個人打交道，他卻認為是在和整個企業打交道。因此，對客戶的信息需要一個共享性，就是各部門雖然和客戶交互的接觸點不同，但從每個接觸點進去，都應該可以了解到客戶的信息。實施客戶關系管理就可以實現客戶數據的共享，無論是市場開發部門的預算，還是市場策劃，抑或是從市場開發部門到后續的相關銷售部門和客戶服務部門，所用到的都是一個統一的客戶數據來源，企業可以完成一個連貫的市場開發過程，從預算到確定目標客戶，到制定一個營銷方案，一直到執行和評估分析。

企業根據客戶貢獻差異化營銷思想，不同的客戶具有不同的價值，必須將最大的精力放在最有價值的客戶身上。因此，企業必須對客戶進行區分和分類，在客戶資源整合的基礎上，根據客戶對企業或產品需求的增加潛力以及對企業的長期價值，將客戶分在不同級別的組里。根據客戶對企業的價值大小，可以將客戶分為最具價值客戶、最具成長性客戶、低于零點客戶等。把客戶區別開來很重要，因為他們對企業的利潤貢獻是不一樣的，應采取不同的做法。

（三）企業開展客戶關系管理有利于提高顧客的滿意度和忠誠度

對于企業市場營銷來說，提高客戶忠誠度、留住客戶對企業而言是生死攸關的問題。因為一方面企業維持老客戶的成本遠低于開發新客戶的成本，另一方面，隨著客戶對企業信任度的增加，可以誘發客戶提高相關服務的購買率。而且，根據口碑效應理論，一個滿意的客戶會引起8筆潛在的生意；一個不滿意的客戶會影響到多個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業建立長期穩定關系的客戶為企業帶來的利潤相當可觀。同樣的道理，失去一個客戶，給企業帶來的遠遠不止是“幾個”客戶的損失，因此要開展客戶關系管理，特別是服務行業開展客戶關系管理有著更重要的意義。

參考文獻：

[1]孟凡雷.客戶關系管理是中國企業實施戰略轉型的起點[D].北京化工大學碩士論文，2004，12.

[作者簡介]張克夫（1955-），副教授，吉林工商學院經濟貿易學院，研究方向：商業經濟、企業管理。