顧客參與影響品牌關系質量研究

摘要：隨著顧客知識的增長及其對獨特性需求體驗的追求，顧客不僅要求有更大程度的自主性，更把參與過程的主導性體驗視為服務體驗質量的重要源泉。本文以美發業為研究情境，將顧客心理感知因素作為過程變量，構建顧客參與影響品牌關系質量的研究框架，結果表明顧客參與對顧客感知價值和顧客服務體驗均有顯著正向影響，而對顧客正面情感的影響則需通過服務體驗實現；顧客感知價值、顧客服務體驗和顧客正面情感之間均有密切正向關系；顧客感知價值、顧客正面情感均對品牌關系質量有顯著正向影響，而服務體驗則需通過顧客正面情感和感知價值對品牌關系質量產生作用。

關鍵詞：顧客參與；顧客服務體驗；顧客正面情感；顧客感知價值；品牌關系質量

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-04-05

作者簡介：沙振權（1959-），男，上海人，華南理工大學工商管理學院教授，管理學博士，研究方向：營銷戰略、零售管理；何美賢（1972-），女，廣東汕尾人，華南理工大學工商管理學院博士研究生，研究方向：營銷管理；蔣雨薇（1986-），女，湖南衡陽人，華南理工大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：營銷管理。

基金項目：國家社會科學基金資助項目，項目編號11BGL036；廣東省自然科學基金資助項目，項目編號：S2011010002121。

顧客參與服務過程，并與服務提供方共同設計、生產服務、完成服務傳遞的現象越來越普遍，引導顧客參與企業價值創造系統，與顧客共同創造服務體驗是服務企業獲得競爭有效性的前沿理論問題。企業與顧客發展良好伙伴關系，并助其成為合作生產者（Vargo和Lusch，2004）[1]，不僅能更好“傾聽顧客的聲音”，洞悉顧客需求，更能有效培育顧客基礎，增強企業的顧客資本，提升顧客與企業的關系質量。

“顧客參與是顧客充當服務責任人，主動貢獻努力、時間或其他資源，協助組織創造服務、設計服務內容或執行服務遞送的行為”（Bitner和Faranda，1997）[2]，體現顧客在服務生產和傳遞過程中的主觀能動性和創造需求。“在消費過程中，顧客會對空間和時間等方面形成一定的知覺，這種知覺實際上是一種消費體驗，也是顧客心理作用過程的最重要環節之一”（亨利·阿塞爾，2000）[3]。在體驗經濟環境下，顧客體驗環節在品牌與顧客關系中具有不可忽視的作用，同時顧客情感亦在顧客與服務人員互動中扮演著重要角色，顧客的情感表現會對其未來行為選擇和口碑傳播產生重要影響。顧客參與是增強顧客與企業情感聯結的重要方式，顧客在參與過程中感受企業對自身的態度，并對服務質量進行評估，從而形成對品牌的印象和態度。顧客參與對品牌態度的影響主要通過在參與活動中與企業進行信息共享、互動等行為增強信任感、降低感知風險，從而產生正面品牌的態度。由于品牌關系涉及顧客與品牌的互動，包括客觀品牌態度（即顧客對品牌實際的態度和行為）與主觀品牌態度（即顧客對基于自身主觀判斷得到的品牌的態度和行為）（Blackston，1992），可見顧客與企業的互動是顧客與品牌關系的決定性因素。

大多數服務體驗的研究關注品牌自身特性對顧客影響方面，而忽略顧客自身投入對其心理及行為的影響，也較少涉及顧客行為對品牌關系質量的影響。國內雖有少量文獻涉及體驗對品牌關系質量的影響，但尚未對顧客體驗、顧客參與和顧客情感同時影響品牌關系質量的中間作用機制及前導因素進行研究，更未從顧客心理感知過程的視角對顧客參與和關系質量的關系進行研究。因此，本文在心理感知因素中選取顧客服務體驗、感知價值及情感三因素，對顧客參與影響品牌關系質量的機理進行解釋。

一、文獻綜述與研究假設

消費行為學經典的S-O-R（刺激-有機體-反應）理論認為外部環境會對個體心理感知產生一定影響，從而影響心理反應。弗里德曼認為態度是受認知、情感和行為傾向所影響的心理傾向，態度實質上也包含認知（對事物的心理印象）、情感（對事物持有的情緒）和行為傾向（對事物所預備采取的反應）的成分。基于顧客參與的服務體驗強調消費的精神體驗，注重顧客的感性理解、想像和娛樂，觸摸人性的本質需求，為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程，滿足人們對鮮活個性化需求的追逐。本文根據 Boal 和 Bryson（1987）以及 Venkatraman（1989）的情境-過程-結果的理論框架，從顧客體驗到心理過程的視角構建了本文的理論框架，如圖1所示。

（一）顧客參與對顧客心理感知因素的影響

顧客參與會促進顧客感覺、知覺及態度等個體心理層面活動，“顧客參與程度越高，心理感知因素作用力就越大，反之則影響越小”（Lovelock，1983）[4]。彭艷君、景奉杰（2008）[5]認為參與包括人際互動維度，而人際互動與情感緊密相連，合作生產的合作性也與情感相關，因而顧客參與會對顧客情感產生一定影響。李志飛（2007）指出顧客參與會導致更多快樂的情感反應，多數研究表明參與對顧客能產生滿意的正向影響（Ennew和Binks，1999；Bowers et al.，1990）。但Aldrich和Herker（1977）[6]認為參與耗費顧客一定的時間、精力，且需進行一定難度的學習，不一定能帶來心理上的積極情感。總體而言，顧客參與程度越高越能降低感知風險并減少各種成本。在本文的美發情境中顧客是基于滿足自我創造需要與個性化需求，提高自我滿足感的動因，而積極參與服務生產過程，與企業共同創造價值的，因而有利于引導顧客產生愉快體驗及正面情感反應。此外，Rémy和Kopel（2002）提出參與過程服務人員體現的禮貌、友善和關注也會對顧客心理產生正面影響，從而產生正面情感。

顧客參與是一種涉入性資源投入行為而非心理感受，顧客服務體驗則是心理感知層面的主觀感受，亦是參與行為的主要結果之一，顧客參與通過對自我意識的加強和自我創造需求的滿足而加深消費過程的體驗。陳建勛（2005）指出，當今顧客參與多基于顧客對自我實現的追求而產生，顧客從與服務提供方合作完成消費過程中感受自我實現的價值；同時，由于服務過程中顧客與服務人員不斷溝通進行服務的自我定制，進而增加對體驗的感知，并對企業產生高度體驗評價。徐嵐（2007）[7]認為參與能實現自身認知需求和獨特體驗需求的滿足，顧客因此獲得難忘消費體驗，并得到情感和心理的滿足。顧客以通過消費為自身謀取盈利最大化為目標，這種盈利兼具經濟和心理雙重屬性。對服務的參與既實現了自身高級需求，又能得到獨一無二的過程體驗。

國外學者較早前就對顧客參與影響顧客價值創造的機制進行了研究，如Lengnick-Hall（1995）[8]等認為顧客參與是通過服務他們自身，或與共同服務的人員合作實現顧客實際涉入，從而促進顧客感知價值的創造。朱俊、廖英（2007）[9]進一步指出顧客通過和企業共同完成生產或服務，而產生體驗價值、關系價值和產品價值，這三種價值均會影響顧客價值認知。劉文波、陳榮秋（2009）認為顧客參與從四方面增加了顧客感知價值：第一，通過與企業交流實現定制，從而提高產品價值；第二，由于信息不對稱，顧客會主動提高參與水平，以降低不確定性；第三，通過參與，顧客購買和消費服務需付出成本得到降低，從而減少顧客感知利失；第四，顧客參與不僅增強了顧客感知控制感，更由于滿足自我實現而具備一定社會功能，從而創造心理利益價值，并增強其利得感知。

綜上所述，本文提出如下假設：

H1：顧客參與對顧客正面情感有正向影響

H2：顧客參與對顧客服務體驗有正向影響

H3：顧客參與對顧客感知價值有正向影響

（二）顧客心理感知因素之間的影響

2003年Schmitt提出顧客體驗管理理論，強調顧客體驗是形成顧客感知價值的重要因素。基于對網絡零售業的研究，趙衛宏（2007）指出網上購買體驗本身就是顧客感知價值中功利價值和享樂價值的表現。顧客通過對有形或虛擬網絡活動的體驗感知零售商提供的價值，并獲得內在和外在的利益。杜建剛、范秀成（2007）[10]針對團隊旅游的實證，表明游客的情感體驗、社會體驗、感官體驗和認知體驗均對感知價值產生正面影響。關于不同情境的消費行為研究揭示顧客對服務質量進行主觀評價時受一定感性因素影響，這種因素與顧客服務體驗緊密相關，它們通過向顧客傳遞信息，讓顧客形成一定服務體驗。此外，根據Parasuraman和Grewal（2000）[11]體驗-忠誠模型，顧客感知價值是其中一個重要中介變量，即顧客服務體驗會對顧客價值感知發揮重要作用。

服務體驗實際上是一種整體性感知，它創造了顧客的認知、情感和行為反應，并導致顧客形成印象或留下記憶（Edvardsson et al.，2005）。在服務消費過程中，顧客與服務提供方交流定制個性化服務時會產生某種態度，這種態度總是以帶有某些特殊色彩的體驗形式表現出來而形成情感。顧客對體驗的感受過程是對情感的一種激發過程，這種情感最終升華為與企業的固定情感聯系。坎貝爾強調體驗對顧客情感因素的影響，認為追求愉悅等正面情感是進行新鮮體驗的驅動力。Aaker（2004）[12]認為顧客情感是企業為顧客創造的體驗情境和顧客品牌忠誠之間的重要中介變量，Grace和O’Cass（2004）[13]實證表明由核心服務、員工服務和服務環境帶來的顧客服務體驗對顧客情感產生正面影響。

Babin（1995）等[14]指出零售企業中顧客的正面消費情感對其感知價值中的功能性價值和享樂性價值均有正向影響，而負面消費情感則會產生負向影響。魚文英、李京勛（2010）在此基礎上對航空服務業的服務質量-顧客滿意度模型進行實證研究，驗證了顧客正面情感對顧客感知價值產生正向影響作用，并直接影響顧客對服務的整體評價，從而影響顧客對自己得失的評斷。

綜上所述，本文提出如下假設：

H4：顧客服務體驗對顧客感知價值有直接正向影響

H5：顧客服務體驗對顧客正面情感有直接正向影響

H6：顧客的正面情感對顧客感知價值有直接正向影響

（三）顧客心理感知因素與品牌關系質量

良好的品牌關系質量表現為顧客對某一品牌的依賴和追求，也是顧客對企業的一種心理承諾，這種心理承諾在某種程度上與顧客在服務過程中的體驗有關。Chang和Chieng（2006）[15]實證表明品牌關系中品牌聯想、品牌個性、品牌態度、品牌形象等受到個人體驗和共享體驗的影響。李艷娥（2010）通過對轎車品牌資產的研究，發現了顧客體驗的三個傳統維度：感知體驗、社會體驗和情感體驗對品牌關系均有顯著正向作用，但顧客體驗對服務業品牌關系質量的影響尚需進一步探討。

品牌關系理論認為品牌體驗利用品牌對人們心理和精神層面訴求進行詮釋，創造出個性化、差異化的互動模式，激發顧客建立對品牌獨特的情感。但有學者認為體驗乃淺層次感知，維系良好顧客關系需深層次挖掘品牌態度的影響機制。Westbrook（1987）指出正面情感能導致顧客滿意與正面口碑傳播，在顧客-企業關系中扮演重要角色。Bloemer （1999）[16]認為零售企業顧客在消費過程中產生的正面情感會提高顧客滿意度、信任感和歸屬感，從而增強重復購買意愿和正面口碑傳播意向，加深對企業正面態度和感知，因而與企業建立良好關系。溫碧燕等（2005）指出病人消費情感通過影響感知消費價值和滿意感進而影響病人與醫院間關系。所以，成功得到雙方肯定的關系兼具情感性與利益性，關系的發展是在雙方互相接觸和交流信息過程中對利益進行感知，從而產生情感的過程（晉雪梅，2007）。因此，顧客對企業的情感一定程度上決定了品牌與顧客的關系質量。

劉敬嚴（2008）[17]指出顧客感知價值是關系質量的重要前因，他分別從功能價值、情感價值和社會價值維度進行了實證，發現當顧客感知到較高功能價值時會形成對企業的信任與依賴，而情感上的依賴會極大影響顧客與企業的進一步關系；參與過程中的互動則會增強顧客的被社會認同感，從而渴望與企業訂立心理契約關系，這正是形成良好品牌關系的基礎。品牌關系質量包括滿意、信任和承諾等因素，大量研究表明顧客感知價值對顧客滿意、信任和忠誠等產生重要影響（Blackwell，1999）[18]，從而表明顧客感知價值是顧客-企業關系質量的重要前導因素。王永貴、韓順平（2005）[19]驗證了顧客總體感知價值對品牌關系質量的兩個層面（滿意和品牌忠誠）產生的促進作用，即顧客感知價值越高，品牌關系質量也越高。

綜上所述，本文提出如下假設：

H7：顧客服務體驗對品牌關系質量有直接正向影響

H8：顧客的正面情感對品牌關系質量有直接正向影響

H9：顧客感知價值對品牌關系質量有直接正向影響

二、研究設計、數據分析與檢驗結果

本文量表主要來自中西方學者研究文獻，并結合調查行業特定情境形成初始問卷。其中英文量表經反復回譯和修改，并在預調研前請10位服務業中高層管理人員以企業角度對問卷提出修改意見。本文問卷均采用Likert五點量表，顧客參與根據Ennew和Binks（1996）[20]劃分為信息共享，合作生產和人際互動三維度共8個題項。顧客服務體驗采用Grace，O’Cass （2004）[13]和李建州、范秀成（2006）量表，含7個題項。顧客感知價值采用Jillian和Georffey （2001）[21]量表，含情感價值、社會價值與功能價值共7個題項。顧客正面情感采用Pullman等（2004）[22]量表，含4個題項。品牌關系質量采用Blackston（1995）[23]和何佳訊（2006）量表，含信任、承諾和自我聯結三維度各2個題項。

通過Email等電子媒介發放問卷，本次調研共回收420份，有效問卷285份，有效率為68%。調查時間為2011年2月26日至3月10日。描述性統計結果顯示受訪者中男性占502%，女性占498%。 25歲以下共109人，占383%；26-35歲共129人，占樣本量453%；36歲以上47人，占165%。月收入2 000元以下115人，占404%；2 001-4 000元96人，占337%；4 001-6 000元31人，占109%；6 001-8 000元22人，占77%；8 001元以上21人，占74%。受訪者與所調查服務企業維持一年以上關系的占547%，所收集樣本能較好探究顧客對企業品牌的態度和行為傾向。此外，采用兩獨立樣本T檢驗法分析各研究變量在控制變量上的差異。結果顯示女性對顧客參與的平均得分明顯高于男性（T值相伴概率小于0001），即不同性別受訪者表現出不同參與傾向和特點；各變量在年齡與月收入上均呈現差異，即不同年齡階段不同收入受訪者會有不同態度和行為特征；不同光顧年份受訪者在各變量上平均得分亦呈明顯差異，即三年以上受訪者的平均得分明顯高于三年及以下受訪者。

（一）信度和效度分析

本文采用SPSS150和AMOS160軟件進行數據分析，內部一致性系數（Cronbach’s α）及組合信度CR值用以評估量表可靠性。如表1所示，各變量Cronbach’s α值在0722- 0901之間，且CR值介于0873-0906之間，說明本問卷具較高信度與較好內部一致性。在效度檢驗方面，所采用題項來自現有文獻成熟量表并經專家判斷法確保內容效度。在收斂效度方面，各變量在99%置信度下顯著相關，各指標的標準化因子載荷較高，T值也較高，AVE值大于等于05，說明各變量具較好聚斂效度；同時，各變量間相關系數均小于AVE的均方根符合區分效度要求（表2），各變量信度、效度均達到可接受水平。

（二）假設檢驗結果

本文用Amos160進行結構方程分析，模型總體擬合指標如下：χ2/df =2309，GFI=0903，CFI=0978，NFI=0942，RMR=0035，RMSEA=0063。模型的擬合優度都大于09，χ2/df值小于3的臨界值，可見模型總體擬合良好。

本文采用巢模式法對顧客服務體驗、顧客情感、顧客感知價值的中介效應進行驗證，在虛假模式（M0）與理論模型（Mt）之間設定9個巢模式：M1、M2、M3模式分別用以驗證顧客參與對顧客正面情感、服務體驗及感知價值的影響；M4、M5模式驗證顧客服務體驗對感知價值及正面情感的影響，而M6驗證正面情感對感知價值的影響；M7、M8、M9模式驗證顧客服務體驗、正面情感及感知價值對品牌關系質量的影響，巢模式分析結果（見表3）表明服務體驗、正面情感及感知價值的中介效應存在。此外，除M1、M7擬合度分別為△χ2=806<384與△χ2=394<384沒有顯著差異，即顧客參與對顧客正面情感、服務體驗對品牌關系質量沒有直接正向影響外，其它模式擬合度均顯著差異（△χ2>384）表示存在正向影響作用。

本文假設H1的P值為0348>005，未通過檢驗；假設H7的P值為0515>005，未通過檢驗。其余假設均得到了支持，具體路徑擬合情況如表4所示。

三、結論和討論

本研究表明顧客參與通過美好體驗的獲得激發正面情感的產生（愉悅、滿足、舒適等），從而將消費過程中獲得的價值感知最大化，并最終與企業確立穩固心理契約，維系與企業良好關系質量。這一路徑是本研究中顧客參與和品牌關系質量之間最復雜的影響機制，該過程的順利轉換需通過顧客心理感知活動的不同環節間的不斷激發。另外，良好服務體驗是顧客正面情感的前提，只有讓顧客形成美好的服務體驗才會產生愉悅、滿足的正面情緒，這一機制的發現是對前人研究的補充（Bitner et al.，1997；Ennew and Binks，1999）。由于顧客服務體驗的提升需通過情感反應和價值判斷的環節才能有效增強關系質量，即顧客通過服務體驗形成一定的情感反應，繼而權衡自身付出的成本與獲得的收益得到價值感知，當感知結果對自身有利時才會與企業再次接觸形成朋友式關系。

本結論對管理的啟示在于：首先，服務體驗是顧客獲得正面心理感知的重要環節，這是通過參與形成顧客正面情感的唯一途徑，也是提高顧客心理收益的關鍵步驟。企業創造服務體驗情境時應重視顧客內心感受，如讓服務場所燈光、音樂、布局等準確傳達品牌信息，同時加強員工培訓，確保讓顧客獲得美好服務體驗。其次，企業應注重與顧客的互動質量。同質化競爭導致顧客購買傾向主要由品牌與顧客關系決定，因此服務過程中企業應真誠與顧客互動，并經常保持聯絡，讓顧客對品牌個性和形象形成認同，從而加深對企業的依戀。第三，企業應充分調動顧客的參與積極性，重視顧客需求、喜好及感受，以提升顧客對企業的正面情感和價值感知。第四，應重視顧客感知價值的提升。品牌價值鏈顯示品牌關系正是在顧客感知價值和品牌資產不斷循環中建立的，企業應向顧客讓渡更多的價值，針對顧客個性需要設計服務內容和方式，提供超出顧客期望的“超值服務”，并盡量減少顧客時間、精力的付出。

當然，本研究存在局限性。首先，本文未考慮顧客參與程度的干擾因素，只探討了以美發為研究情境的中度顧客參與行業情況，而高度顧客參與的行業特征為顧客作為服務的“主要生產者”，是整個生產環節不可或缺的組成體，服務由顧客主導完成。在這種高度參與行業中（如咨詢、減肥計劃及醫院診療），顧客投入具有一定強制性，顧客需積極與服務提供方深度互動共同生產服務，由此產生的情感體驗與價值感知差異對品牌關系的影響也會不盡相同。其次，不同人格特質的顧客對合作生產服務過程會產生不同的心理感知，因而形成不同的品牌態度和行為傾向。此外，理發店服務水平差異也會影響顧客體驗、情感反應及對服務的主觀評價，后續研究應在以上方面展開。

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