基于散客市場的網絡中間商旅游供應鏈構建研究

摘要：在散客化時代，個性化旅游成為人們追求的主要目標。隨著旅游電子商務的發展，旅游散客傾向于通過網絡中間商進行旅游購買決策，以往旅游供應鏈核心企業在散客化時代難以為繼。為了能及時感知散客需求并迅速做出反應，本文結合游客感知價值最大化的原則，提出散客市場應該構建以網絡中間商為核心的旅游供應鏈，并對其運行環境進行了系統分析。

關鍵詞：旅游散客；核心企業；網絡中間商；旅游供應鏈

中圖分類號：F5923 文獻標識碼：B

一、問題的提出

旅游散客 （Independent traveler），是指自行安排旅游行程，零星現付各項旅游費用的旅游消費者。其旅游形式主要有散客包價旅游、小包價旅游、組合旅游以及全自助游四種，相對于團隊旅游而言，散客旅游具有預訂期短、要求多、變化多、批量小、批次多等特點。從20世紀80年代開始，世界旅游市場開始出現散客化趨勢。20世紀初，歐美的主要旅游接待國散客比例就高達70%-80%。1992年，我國旅游業客源結構中散客與團隊游客首次平分市場。隨后的十年中，散客比重逐年增加，根據中國旅游研究院聯合在線旅游龍頭企業“攜程旅游網”發布的《中國自由行發展報告（2012-2013）》數據顯示，2011年通過抽樣調查，國內城鎮居民團體旅游占175%，散客旅游占825%；農村居民團體旅游占69%，散客旅游占931%。散客旅游已然成為旅游活動主要形式，已從“小眾”發展為“主流”。

散客旅游的共同特點就是需求趨于個性化，個性化旅游產品的消費日益成為人們追求的目標。在旅游電子商務蓬勃發展的背景下，旅游散客更傾向于通過網絡購買旅游產品（見表1），享受“我旅行，我做主”的個性旅游體驗。散客需求的新特征對以往旅游供應鏈帶來了諸多挑戰，傳統旅游模式很難統一組織并為其提供相關服務，并且傳統的旅游供應鏈委托關系冗沓，旅游供應鏈各環節旅游企業之間競爭激烈、缺少合作，缺少服務和網絡共享平臺，從而導致旅游供應鏈的效率低下。由此可見，傳統的供應鏈模式在新形勢下可能已經不再適用，本文將在分析現有旅游供應鏈所面臨的挑戰基礎之上，探索研究新型的旅游供應鏈結構。

二、現有旅游供應鏈核心企業經營困難分析

傳統意義上的供應鏈（Supply Chain）是指圍繞核心企業，通過對信息流、物流和資金流的控制，從原材料采購到中間產品以及最終產品的制造加工，最后由分銷網絡把產品送到消費者手中，全過程所涉及的供應商、制造商、批發商、零售商、最終消費者連成一個整體功能網鏈結構形式。從組織內部來看，供應鏈包括采購、制造、分銷等部門，這一部分被稱為內部供應鏈。從組織外部來看，供應鏈包含了原材料的供應商、制造商、銷售商以及最終用戶，這一部分就被稱為外部供應鏈。供應鏈的發展經歷了物流管理階段、價值增值鏈階段、網鏈階段以及今天這樣一個包含供應商、制造商、運輸商、零售商以及客戶等多個主體的系統等四個階段。從經濟學的角度來看，供應鏈則是介于企業與市場即供應商與最終消費者之間的一種中間網絡組織結構。而供應鏈管理作為一種新的管理方法，就是在整個供應鏈中參與對組織、部門之間的物流、信息流與資金流進行計劃、協調和控制等管理活動，目的就是通過優化并提高全部相關過程的進度以及確定性來使所有相關過程的凈增加值最大化，從而提高整個組織的運作效率和效益。

旅游供應鏈是供應鏈管理思想在旅游行業的應用。旅游供應鏈的結構發展大致經過了三個階段，簡單的直線型鏈條結構、突出間接供應商的網絡型旅游供應鏈以及隨著網絡系統的出現形成的新型旅游供應鏈。從目前旅游供應鏈應用實踐中可以看到，旅游電子商務在持續升溫，應用網絡系統的新型旅游供應鏈成為今天的主流。實踐表明，供應鏈運作的好壞以及整個供應鏈競爭力的大小，在很大程度上取決于供應鏈上的核心企業的影響力[1]。就一般意義上的供應鏈結構而言，它是由一個主導企業（可以是制造商、供應商或零售商企業）充當企業群體的“原子核”（也就是本文所稱的核心企業），把其他“衛星”企業吸引在核心企業周圍所構成的一個網鏈。同樣，在旅游供應鏈的構建中最重要的也是有一個規模及行業影響力足夠大的企業或組織作為核心企業來吸納其他企業加盟，能使其他企業認為加入這個供應鏈是有利可圖的，這樣才能使旅游供應鏈不斷延伸和發展[2]，實現高效率運作。

目前，旅游供應鏈的構建過程中核心企業的選擇主要有三種，一是將旅行社作為核心企業來研究旅游供應鏈，這也是大多數學者所支持的。例如李萬立等（2007）認為旅行社既能直接接觸消費者，又能充當住宿、餐飲、交通、景區等企業的中介，在旅游信息匯集、旅游流調度、資金結算等方面更具優勢，從而具有成為核心企業的優先條件；楊麗等（2008）等從供應鏈的文化出發，引入旅游流，從理論上構建了以旅行社為主題的旅游供應鏈模型；黃丹霞等（2009）引入了綠色旅游的理念，構建了以旅行社為核心的綠色旅游供應鏈模型。二是將餐飲、交通或景區等企業作為旅游供應鏈的核心企業。王芬（2010）認為景區是吸引游客休閑和游覽的終極目的和核心，因此景區是旅游供應鏈的核心；同時李艷花（2008）指出由于旅游業生產、消費的同步性和旅游產品的綜合性，使得各旅游接待部門都有直接和旅游者接觸的機會，從某種意義上來說，各個旅游企業都屬于離旅游者最近的企業。因而，旅游供應鏈體系中的餐飲、住宿、購物、娛樂、參觀、游覽、交通等企業都有成長為旅游業核心企業的機會。三是以人為核心的柔性旅游供應鏈，面對旅游市場散客化的特征。王細芳等（2012）打破了傳統上以旅游服務集成商為核心構建旅游供應鏈的傳統思維定式，以游客取代服務集成商為核心來構建旅游供應鏈。

總結分析以上旅游供應鏈中的三類核心企業，我們可以發現，以往以旅行社和餐飲、交通或景區等企業作為核心企業所構建的旅游供應鏈主要以旅游團隊為對象，在今天散客化的浪潮中是不適應的。

首先，現在的旅游需求出現了許多新的變化：市場中出現了許多新型的旅游消費者，他們更有知識、鑒賞力、追求旅游的質量和參與性；旅游動機也逐漸從消極的追逐陽光轉向接受教育和滿足好奇心等。面對日益激烈的旅游市場競爭，旅游供應鏈的成功更多地取決于核心企業是否有能力迅速地了解顧客的需求及其變化趨勢，及時將需求信息在供應鏈成員企業之間進行傳遞與共享，共同為旅游者提供量身定制的產品，快速地響應旅游者的需求。大部分的酒店、景區和餐飲等企業都位于旅游目的地，雖然旅游者的旅游活動是在目的地進行，但是這種逗留時間是短暫的，這些企業與客源市場的距離決定了其很難迅速把握客源市場的需求及變化趨勢，這樣就很難利用這些需求信息來對旅游供應鏈的其他成員企業進行激勵。同時，在作為核心企業的餐飲、交通等企業中，大多數企業并非只把游客作為自己的目標顧客，游客的支出只是在一定程度上增加了這部分企業的收入；此外，游客的旅游活動受很多因素影響，因此這類企業很難有積極性去管理以及構建旅游供應鏈，換句話說這種企業也就難以成長為旅游供應鏈的核心企業。

其次，在可持續發展的理念下，旅行社作為經濟實體成為核心企業，其追求利潤的本性使它的經營行為與旅游可持續發展之間有著不可協調的矛盾，其中包括：環境方面旅行社無上限的接待游客量與旅游景區的旅游容量有限之間的矛盾；經濟方面旅行社不擇手段的追求利潤與旅游者購買的產品質量保證之間的矛盾；社會方面由經濟效益問題的后續影響導致了旅游地的形象破壞。再加上從目前各地旅游市場旅游群體的變化來看，散客旅游已然成為主流，散客旅游者更喜歡自由靈活的旅游方式，不愿意組團旅游中協議對他們的種種束縛。因此，以旅行社作為核心企業構建的旅游供應鏈在當前環境下舉步維艱。

再次，以游客為核心建立的柔性供應鏈，在一定程度上適應了今天旅游業散客化的特點，但是游客作為整個旅游供應鏈的終端環節，把它作為核心所建立起來的供應鏈網絡，勢必會在一定程度上影響整條供應鏈的反應速度，從而會導致時間成本的增加；此外，以游客為核心，不利于資源的有效整合，會導致人力物力等的浪費，不利于規模經濟的產生；同時，由于散客需求的個性化，以人為核心建立起來的柔性供應鏈結構會因人而異，不利于供應鏈中參與企業建立起長久的合作機制，從而就不能保證整個旅游供應鏈的完整性與行業的可持續發展。

三、顧客感知價值理論及啟示

Drucker（1954）指出，顧客購買和消費的絕不是產品，而是價值，即營銷理論中所指的顧客感知價值（customer perceived value，CPV）。菲利普·科特勒（Philip Kotler）從顧客讓渡價值（Customer Delivered Value，CDV）和顧客滿意的角度來對顧客感知價值進行了闡述，其研究的前提是：顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值，是指總顧客價值（total customer value，TCV）與總顧客成本（total customer cost，TCC）之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客是價值最大化的追求者，在購買產品時，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度地滿足。

相對于一般的產品或服務來說，旅游作為一個特殊行業，其產品在這里涉及到整個旅游供應鏈中各個環節，換句話說，每個環節提供的服務或者產品都可以看做一個獨立的產品，但就游客而言，他們往往把整個旅游供應鏈各環節所提供的產品與服務看做一個產品組合，供應鏈中每個環節（吃、住、行、游、購、娛等）所提供產品或服務的顧客讓渡價值都會影響游客對整個旅游過程（產品組合）的評價。我們把游客對整個旅游供應鏈所提供的產品組合的感知價值用總讓渡價值（TCDV）來衡量，表示為游客對旅游供應鏈各環節所提供產品的顧客讓渡價值的加總（公式1），各環節所提供產品或服務的顧客讓渡價值又取決于其產品或服務給顧客帶來的顧客總價值與顧客總成本（公式2）。因此，像一般消費者一樣，游客所追求的也是產品的最高感知價值，也就是整條旅游供應鏈所提供的產品組合的總讓渡價值即TCDV最大。

以旅行社為核心的旅游供應鏈。根據旅行社的運營模式，一般首先設計好固定的旅游路線，然后通過推廣宣傳將散客或單位組成旅游團隊，以團隊的方式實現整個旅游過程。這樣的旅游模式使得很多游客不能充分享受自己的旅途，更不能適應當前“散客化”時代游客需要個性化服務的特點，很多時候游客甚至會有“被旅游”的感覺。同時，如前面所述，旅行社主導的旅游還會與環境效益、經濟效益以及社會效益等方面產生一系列的矛盾。但不可否認旅行社經營活動也可以在一定程度上實現旅游者旅游效益（顧客感知價值）的最大化[3]。旅行社在經營過程中，為了贏得游客的支持，其必須在保證自身利益的前提下盡可能地使旅游者效益滿足最大化。一般來講，旅行社擁有相對多的關于旅游目的地的信息，擅長設計與整合旅游線路，能夠保證成本最低的前提下設計出最可能滿足游客需求的旅游線路，這些旅游線路既體現了游覽精華景點的原則，又體現了省時的原則，從而在一定程度上能迎合旅游者的需求，單純從這個角度來講，旅行社是有助于旅游者最大效益（即游客總感知價值最大）原則的實現。

以景區、酒店、交通等為核心的旅游供應鏈。景區、酒店、交通等企業作為整條旅游供應鏈上的一個環節，其提供的產品或服務只能算是游客所需要的旅游產品組合中的一部分。在供應鏈理論下，作為核心企業，其應該具有一定的實力和影響力，以吸引其他企業的加入。因為企業間都有不同的利益，因此相互間必然存在利益沖突。核心企業應該以協調各方的利益分配為主，競爭為次，以謀求長期利益為重。以景區、酒店、交通等為核心企業，他們每個企業間所經營的業務幾乎沒有什么關聯性，這就導致了他們不會有太大的積極性去管理整條旅游供應鏈，從而會導致整條旅游供應鏈上各個企業良莠不齊。根據我們前面所分析的總讓渡價值最大化的原則，作為核心企業所提供的產品或服務只能使得本環節的顧客讓渡價值較大，并不能實現總讓渡價值最大化。

以人為核心的柔性旅游供應鏈。面向散客時代的游客定制服務或產品是以人為核心的柔性供應鏈的突出特點。在這樣的旅游供應鏈中，一種情況是，游客作為理性人，在有限的資源（這里主要是指物質資源）下為了獲得較大的利益，在眾多的旅游服務商之間進行選擇的過程中必然要付出相對較多的時間、體力以及精力成本；另一種情況是，在適度理性和有限理性下，消費者在進行產品或服務定制決策的時候傾向于節約自己的心智成本，所以游客在面對定制整個旅游產品組合這樣一種相對復雜的決策任務時候，其更有可能選擇性的處理相關信息并采取相對簡捷的策略做出最終的選擇，這時“一分錢一分貨”的傳統觀念就會左右旅游者的選擇，這又使得游客會付出較高的貨幣成本。以人為核心的柔性供應鏈雖然在散客時代為旅游者提供個性服務，但從以上兩種情況看，都不能使游客得到最高的總讓渡價值。

綜上所述，主要針對團隊運作的以旅行社為核心或者是以景區、酒店、交通等企業為核心的旅游供應鏈在當前散客時代已沒有了活力，以人為核心的柔性供應鏈雖然在一定程度上滿足了散客需要個性化服務的特點，但是由于其運作模式的局限性終究不能實現游客總讓渡價值的最大化。因此，需要對旅游供應鏈的組織形式及運作模式進行重新設計，從而構建一種適合散客時代發展的全新的旅游供應鏈，使其實現游客的總讓渡價值最大化。通過大量的研究發現，在網絡高速發展的今天，一些企業利用信息技術等手段抓住機遇，成為新型的旅游中介組織，它們不但可以為旅游者提供關于目的地住宿、餐飲、交通等相關企業的信息，同時可以為旅游者提供類似于旅行社批量購買可以得到便宜的價格，這些新型旅游網絡中間商可以成為旅游供應鏈的核心企業，一種全新的以網絡中間商為核心的旅游供應鏈模式會是未來旅游行業發展的新趨勢。

四、基于散客市場的以網絡中間商為核心的旅游供應鏈模型

（一） 網絡中間商的界定

網絡中間商的概念是隨著電子商務的發展出現的，網絡中間商（cyber intermediary）是指在網絡經濟發展過程中形成和發展起來的，以網絡和電子技術為基礎，以網絡為媒介提供產品和服務的中介組織[4]。隨著信息技術的不斷發展以及互聯網的普及，網絡的關互性、實時性、豐富性和便捷性等優點促使電子商務迅速應用到傳統旅游業中。在網絡旅游的浪潮中，旅游網站作為一種利用網絡技術從旅游專業角度， 整合傳統旅游資源， 提供全方位多層次的網上旅游服務的場所，在旅游這一信息密集型行業中發揮著越來越重要的作用。游客通過旅游網站可以進行信息查詢，酒店、機票以及景區門票等的預訂與在線支付等活動。隨著電子商務在旅游行業的不斷繁榮，旅游網站逐漸演化成為游客（消費者）與實體企業（供應商）之間的中間商角色，通過網絡的媒介為游客提供產品和服務。旅游網站作為旅游行業的網絡中間商，總結起來，它可以用“三個功能、三個特征”來描述。

三個功能是指旅游網站在旅游供應鏈中發揮的三個基本作用：（1）信息功能，為游客提供包括美食、酒店、景區、路線、天氣、旅游常識、旅游新聞等各類信息；（2）電子商務，提供包括“食住行游購娛”在內的各種旅游產品的預訂與支付；（3）特色服務，提供旅游者旅游感受交流的平臺，以及導游、客戶、投資等各類服務和在線招聘等。

三個特征指旅游網站作為網絡中間商在旅游電子商務中具有的三個特性：（1）聚合性。正如前面所說，旅游者需要的是由眾多產品供應商共同提供的一個產品組合，旅游網站把眾多的旅游產品供應商、旅游中介以及旅游者聯系在一起，使得景區、旅游飯店、旅游交通等相關行業通過網站來運行。將原來分散在供應鏈各個環節利潤點集中起來，擴大了市場規模，提高了資源的利用效率。（2）有形性。旅游產品給游客帶來的是一種無形性的顧客體驗，旅游者在購買之前只能通過其他人介紹進行了解。但是，旅游網站的建立，給旅游者帶來了豐富的旅游信息以及虛擬的旅游產品，并可以使游客產生“身臨其境”的感受。潛在的游客隊伍可以通過這種方式不斷壯大，旅游網站使旅游產品變得“有形”化，更能使得潛在旅游者轉變為真正的游客。（3）服務性。用戶主要以鏈接速度和服務質量來衡量網絡服務商，以信息量大、更新及時以及使用方便等因素衡量一個成功的網站。旅游業作為典型的服務行業，旅游網站需要有較高的訪問量，才能夠產生大量的交易，因此旅游網站必須能提供在線交易的平臺，提供不同特色、多角度、多側面、多種類、高質量的服務來吸引各種不同類型的消費者。

根據在Yahoo上的搜索結果顯示，目前存在的旅游網站有6 380多家，根據不同的標準對旅游網站有不同的分類[5-6]，通過整理相關資料，從供應鏈的角度出發，結合網站所有者的不同將旅游網站歸納為三大類：

第一類，旅游信息網站：指門戶網站，比如騰訊、網易等開設的旅游信息專欄，以及以地方政府為背景的網站，這些網站一般主要以旅游論壇、旅游景區及周邊餐飲信息以及旅游方面的法律法規為主。這類網站的數量有很多，功能與搜索引擎相類似，主要是一個旅游者交流信息的平臺。

第二類，旅游企業網站：指提供食、住、行、游、娛、購等旅游產品的企業構建的網站，用來推廣本企業的產品信息，提供本企業產品在線預訂等。由于旅游行業涉及的企業很多，所以這類網站也是較多的，這也是互聯網發展在旅游行業的必然產物。這類網站的訪問者僅僅是這些信息的簡單受知，無法做到與具體的旅游企業或者類似的旅游企業進行比較，因此這些網站更大程度上仍是這些企業的宣傳機或者是咨詢器。

第三類，旅游中介網站：是風險投資商在旅游電子商務浪潮下建立的，聯系旅游產品供應商以及旅游者，具有各種旅游信息查詢功能，從事各種旅游產品線上代理，可以在線或者線下交易，并可以為游客提供信息交流平臺的網絡中介組織。這類旅游網站在旅游供應鏈中聯系的企業多，影響大，是主要的網絡中間商。

（二） 以網絡中間商為核心的旅游供應鏈模型構建

旅游行業是一個由多個企業共同組成的綜合型產業，旅游產品具有典型的綜合性特征，整個旅游過程對游客而言是一個綜合產品，但是這種產品不是一個企業就能夠完成的。當旅游過程中涉及的食住行游購娛各個企業為了共同滿足游客的需求進行合作時，就形成了旅游供應鏈。特別是在今天散客化的時代，顧客的需求千姿百態，以往的旅游供應鏈中各個旅游企業的合作模式已不能對顧客的個性需求實現迅速反應。得益于互聯網的廣泛應用，各個旅游企業可以通過旅游網站，以Web服務的自動、動態組合為基礎，將以往需要動手完成的業務流程，能夠在短時間內迅速集成并轉化為自動化處理的流程，從而能夠更好地滿足游客的定制要求，從而可以在第一時間將訂單信息傳遞到生產部門和供應商那里，協同大家一起快速響應游客的需要，實現在正確的時間正確的地點滿足顧客的需求。

圖2 以旅游網站為核心的旅游供應鏈模型

基于前面的分析，本文以網絡中間商為核心，構建一條連接旅游各個企業與游客的旅游供應鏈（見圖2）。在這樣一條供應鏈中，實現了資金流由旅游散客通過網絡中間商流向各類旅游產品供應商，產品服務由各個供應商通過網絡中間商傳遞到游客手中，信息則是一個雙向傳遞的過程。網絡中間商作為整條旅游供應鏈的核心，信息功能、電子商務以及特色服務三個基本功能是其運行的基礎。網絡中間商通過與旅游供應鏈中各個企業的合作，將其產品進行隨機整合，形成新的產品組合傳遞給游客滿足不同游客的需求。在網絡中間商主導下，虛擬性必然存在，所以監督部門在供應鏈中也是一個非常重要的角色，接受游客的反饋，對旅游供應鏈以及網絡中間商進行必要的監督，實現整個旅游供應鏈健康有序的運行。在以網絡中間商為核心的旅游供應鏈中，通過網絡中間商這個環節，旅游散客的決策一般有三種情況：

決策一：通過網絡中間商搜尋自己所需產品信息，根據所獲得信息，在旅游過程中到現實環境中購買旅游產品；

決策二：通過網絡中間商搜尋自己所需產品信息，根據自己的需求，通過電子商務在網上購買旅游過程中的部分產品的組合；

決策三：通過網絡中間商搜尋自己所需產品信息，在網上完成整個旅游購買決策的全過程。

可以發現，游客的三種決策過程都是圍繞網絡中間商展開的。旅游資源的不可移動性造成了旅游產品的區位固定性，同時，由于旅游供應鏈中委托代理關系復雜、信息不對稱，使得各旅游企業間的合作協調難度增大，容易使供應鏈結構變得松散，穩定性差。在網絡中間商的參與下，各個旅游企業能夠更快、更廣泛的吸引游客，協調好各企業之間的委托代理關系，從而能夠提高整條供應鏈的反應速度，提高旅游供應鏈的穩定性。

（三） 以網絡中間商為核心的旅游供應鏈的運行環境

以網絡為核心的旅游供應鏈的正常運行，不僅需要旅游供應鏈中各個環節的相互合作，同時也依賴于旅游行業所處的環境。

1. “散客化”時代游客追求價值最大化。在今天的旅游行業中，散客旅游作為主要的旅游方式，隨著網絡的普及，在信息獲取、行程安排以及在線預訂方面給散客帶來了極大的方便。散客網絡旅游消費主要包括五個需求層次[8]：第一層次——基本需要，獲取各種旅游的相關信息的需要；第二層次——共享需要，與其他旅游者進行交流，共享旅游信息資源；第三層次——社交需要，尋找“驢友”結伴出游或者與相關的旅游企業協商等社交的需要；第四層次——個性需要，通過網絡展示自己的旅游經歷等需要；第五層次——交易需要，通過便利安全網絡在線交易，以較低的價格，買到適合自己的旅游產品的需要。如前分析，游客往往把整個旅游過程看做一個產品組合，實現顧客滿意的很大一個要素是顧客價值最大化。通過網絡中間商，在滿足旅游散客以上五個層次的旅游需求的同時，可以實現包括貨幣成本、時間成本、體力成本以及交易成本在內的顧客總成本最低，在顧客總價值不變的前提下，使得游客的讓渡價值達到最大，從而達到游客滿意的目的。

2.互聯網商業模式推進旅游電子商務。隨著網絡技術的發展，網站功能逐漸經歷了由單一到多元化的發展。在這個觀念的基礎上，Burgess and Cooper（2000）提出了網站商業模式進程模型（eMICA，見表2），把網站的商業化模式分為了三個階段：游離階段、融入階段以及主導階段。游離階段網站完全游離在價值鏈之外，網站只是有完整的鏈接系統，只能給顧客提供少量的信息，宣傳是這一階段網站的主要特點；融入階段網站與顧客的互動性增強并融入到價值鏈之中，這時網站可以給顧客帶來便利，網上預訂成為現實，但仍需要銀行匯款或者上門送票；主導階段中網絡完全融入到價值鏈中，并成為其主要的組成部分，真正的電子商務由此開始。這種層次劃分，是與網站在商業活動中發揮的作用同步的，即由最初的靜態網頁形式到現在企業通過創新技術的應用以及價值鏈的整合實現網絡在各個業務流程中的動態應用，從而使零散信息得到整合，功能更加完備，增加了整條價值鏈的總體價值。在旅游電子商務中應用網站商業模式的三個階段進行分析我們可以發現，旅游電子商務已進入到網絡商業模式的第三個階段，旅游網站作為網絡中間商成為旅游散客滿足個性需求以及獲取各種旅游產品的主要渠道以及整個旅游供應鏈的主導。根據第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止到2012年底，各種網上旅游預訂的網民規模已達到112億，占網民的比例為198%。在移動互聯網的影響下，旅游預訂行業已經被深刻改造，企業不斷強化自身在無線旅游領域的服務，提升無線旅游的用戶體驗。由于旅行預訂服務與移動互聯網具有天然融合特性，無線旅游與LBS、團購消費、移動支付等應用緊密結合，將在未來開拓更廣泛的應用場景，帶動在線旅游整體行業的加速滲透和快速成熟。

3.有效監督促進旅游供應鏈可持續發展。任何一個行業的健康發展在初期寄希望于行業內部的高度自律是不現實的。旅游電子商務的迅速發展，大量的網絡中間商出現，使得行業中的旅游網站魚龍混雜。由于游客缺乏必要的辨別能力，使得游客的利益有所損害，也不利于整個供應鏈的健康有序發展。因此，相關部門的監督機制是必要的。首先，提高旅游網站的進入門檻，企業或風險投資者必須滿足一定條件的前提下，比如公司規模、注冊資金、產品質量、服務水平等，才能被允許成立旅游網站進入旅游供應鏈；其次，由于旅游網站的虛擬性，加強對網上支付的監督，對于網絡中間商提供的產品進行專項跟蹤，以求旅游商品的真實性；第三，成立旅游行業協會，制定相應的條款，以滿足行業的需要，實現整個鏈條的健康有序發展。

五、結論與展望

散客時代的來臨是旅游行業的必然趨勢，以往旅游供應鏈的核心企業在旅游電子商務蓬勃發展的今天已然沒有競爭力。基于旅游散客市場的需求特點，構建以網絡中間商為核心的旅游供應鏈，不僅能夠及時感知游客需求及其變化，而且能夠在第一時間通過與供應商的協同合作對游客需求及變化做出最快反應，實現游客感知價值最大化，達到顧客滿意。但也應該看到，與國外旅游行業網絡中間商相比，我們還有許多可以借鑒的地方，比如網絡中間商應根據顧客要求提供差異化產品，優化經營模式、減少運營成本，樹立品牌意識，培育國際化視野等。同時也應注意保護游客的隱私問題，游客的隱私關注將影響其在網絡上提供個人信息的意愿，進而影響旅游電子商務的發展。因此，隨著時間與科技的進步，網絡中間商應及時發現問題，順應潮流，實現由專業化向集結化的轉變，在良性競爭的過程中實現優勝劣汰，保證自己在供應鏈中的主導地位，促進旅游供應鏈的可持續發展。

注釋：

① 由于在第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中旅行預訂定義增加了網上火車票預訂，與之前報告中定義有差異，所以沒有給出年增長率。

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（責任編輯：嚴元）