旅游企業微博營銷效應分析

作者簡介：王朝暉（1972-），男，湖南漣源人，上海對外經貿大學工商管理學院教授，管理學博士，研究方向：企業管理；周霞（1971-），女，長沙人，上海對外經貿大學人文社科部副教授，歷史學博士，研究方向：文化產業。

摘要：本文利用Vensim模型，分析微博在旅游企業中的營銷效應，探討微博營銷相對于傳統營銷的優勢——微博具備便捷、互動、廣泛等特點，能夠促使消費者在引起注意、激發興趣、搜索信息、產生行動、分享信息的過程中形成良性循環，幫助旅游企業實現低成本的口碑營銷、拉式營銷和病毒式營銷，在最大程度上將潛在旅游者轉化成真正的旅游者。

關鍵詞：微博；旅游；Vensim模型；營銷效應

中圖分類號：F5908文獻標識碼：A

一、問題的提出

（一）微博作為營銷工具的興起

微博即微型博客（MicroBlog）的簡稱，國內學者陳永東將微博定義為一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。與報紙、電視等傳統媒體比較，微博具有鮮明的特點：一是便捷性，微博的門檻很低，用戶可以通過各種連接網絡的平臺，在任何時間、任何地點即時發布140字左右的信息，大量原創內容爆發性地被生產出來；二是互動性，微博用戶因為共同的興趣愛好聚集到一起，通過原創內容的分享和反饋，能實現積極有效地互動，良好的用戶體驗使其媒體粘性越來越強；三是廣泛性，微博用戶不但是信息的制造者，更是信息的接受者和傳播者，由于每個用戶都可能擁有多種傳播渠道，使得微博信息可以在很短的時間內擴散到眾多的人群，幫助個人和組織實現一傳十、十傳百式的病毒式營銷。

目前，微博已經成為當今網絡時代的流行用語。基于強大的信息傳播功能，微博在短短幾年內迅速成為擁有數量龐大網民參與的新媒體，很多人將微博推上最佳傳播工具的寶座。美國《時代》周刊評價“微博是地球的脈搏”，許多企業也紛紛通過開通官方微博、企業領袖微博、客服微博等傳播企業最新動態、展示企業品牌形象、與客戶進行實時溝通等，將微博這個低成本社交媒體作為一種營銷利器。

（二）旅游消費行為特性對企業營銷的要求

隨著社會主義市場經濟的發展、人民收入的提高以及閑暇時間的增加等，我國旅游消費需求穩步上升，也使得滿足該需求的旅游行業蓬勃發展起來。對于旅游企業而言，只有理解、把握時代特征下的旅游消費行為，掌握旅游市場的特點才能制定和實施針對性的經營管理策略，靈活運用各種營銷工具和手段，為旅游消費者提供合適的產品和服務，取得更好的營銷效果。這里的營銷效果包括產品銷售量和銷售額增加、品牌形象塑造與提升等層面，其中是否有效實現營銷對象，從潛在消費者向真正消費者的轉化，即營銷轉化率是衡量營銷效果的重要維度。

相對許多日用產品而言，旅游產品比較獨特，其消費決策過程也呈現出一些復雜的特性。首先，旅游產品具有無形性，其服務與消費必須同時進行，旅游者不能提前體驗旅游產品和服務，難以在購買和消費之前預估成本和收益。這種不確定性給旅游者帶來了不安全感和消費風險，會阻礙旅游者消費意愿向真實旅游消費的轉化，需要旅游企業通過有效傳達產品信息來激勵旅游者。在傳統的營銷模式中，消費者從接觸商品或服務的信息，到最后達成購買經歷3個階段，即引起注意——激發興趣——產生行動。在這一過程中，企業的營銷效果主要來源于企業的品牌影響力，并隨時間的推移逐漸減少。因此，企業通過大量營銷活動產生最終顧客總是少數，傳統營銷模式中潛在消費者轉化為真實消費者的比例并不高。長期以來，很多旅游企業采用報紙、傳單、電視、網站等形式來開展營銷活動，在花費了大量資金的同時對其營銷效果并不滿意。其次，旅游消費具有高度的信息搜尋性。消費者的信息來源一般包括經驗來源、個人來源、公共來源和商業來源等，其中經驗來源和個人來源受信任度最高，也是消費者獲取信息的首要途徑。傳統營銷往往致力于提供商業來源和公共來源，經驗來源和個人來源被視作不能管控因素而被忽略，真正旅游者之間口耳相傳的確切旅游信息和用戶真實具體的旅游體驗難以傳遞到潛在的旅游者。由于消費者很容易受他人影響，如果能夠建立起旅游經驗的口碑傳播網絡，將會有助于提升企業的營銷效果。考慮到旅游消費行為之獨特性，以及傳統營銷在這方面存在的缺陷，微博營銷作為新營銷工具乘勢興起。本文結合旅游行業的特點和現狀，將利用Vensim模型分析微博在旅游企業中的營銷效應，幫助旅游企業利用微博進行市場推廣和改進服務。

二、微博在旅游企業的營銷效應

（一）旅游企業微博營銷的Vensim模型假設

Vensim是一種在全球獲得廣泛使用的系統動力學建模軟件，它通過簡易而具有彈性的方式建立模型，使用圖形化的箭頭連接各式變量記號，并將各變量、參數間的數量關系以方程式功能寫入模型，以此了解變量間的因果關系與回路，并可透過程序中的特殊功能了解各變量的輸入與輸出間的關系。

本文運用Vensim模型研究旅游企業、潛在旅游者、真正旅游者三者之間的因果關系與回路，通過模型功能分析各變量的關系和變量對結果的影響，進一步探討微博在整個過程中的重要作用，即微博在旅游企業中的營銷價值。模型中設計的變量主要有潛在旅游者、潛在旅游者數量、真正旅游者、真正旅游者接觸比例、真正旅游者數量、部分潛在旅游者數量、轉換為真正旅游者的數量，其中潛在旅游者數量受總人口和潛在旅游者所占比例限制，真正旅游者數量受轉換為真正旅游者數量和旅游者比例限制，轉換為真正旅游者受潛在旅游者數量和轉化比例的影響，其他的變量為初始固定值。模型中主要存量有潛在旅游者數量、真正旅游者數量，主要流量為通過微博營銷的影響轉化為真正旅游者的數量。在一般的營銷模型中，其流入量和流出量分別為營銷投入和利潤增加。在Vensim模型中，為了研究微博在旅游企業營銷中的價值，本文分別定義流出量和流入量為潛在旅游者數量、真正旅游者數量，這樣便于研究微博營銷在潛在旅游者向真正旅游者轉變過程中的作用，以及真正旅游者如何通過微博吸引更多潛在旅游者。

（二）旅游企業微博營銷的Vensim模型因果圖和回路分析

旅游企業運用微博營銷，關鍵是實現旅游企業、潛在旅游者、真正旅游者之間的信息分享和良性互動。系統動力學分析問題的關鍵在于從事件出發，不但要分析系統模型和現實行為的關系，而且要通過模擬的結果分析調整模型或改進行為模式，促進事件向積極的方面發展。通過建立Vensim模型，可以看出旅游企業微博營銷中各個主體之間的因果關系和相互影響的流程。即在旅游企業、潛在旅游者、真正旅游者三者的相互作用下，潛在旅游者在旅游企業微博影響下轉化為真正的旅游者，而真正的旅游者通過在微博上發布自己的旅游體驗：一方面提供反饋信息給旅游企業促進其提升服務；另一方面為推動潛在旅游者轉換成真正的旅游者提供參考信息。Vensim模型中的正負反饋回路圖主要反映流出量對流入量的促進或阻礙作用，圖1為旅游企業微博營銷的正反饋圖，反映了真正旅游者通過提供旅游體驗信息促進潛在旅游者轉換為真正旅游者。

（三）旅游企業微博營銷的Vensim模型模擬結果分析

Vensim模型作為動力學模擬工具，建模的意義是在模型中輸入參數，模擬各種因素影響下可衡量的結果，這里用Vensim模型模擬微博在旅游企業的營銷功能，表1為Vensim模型的參數設置。

通過建立Vensim模型（如圖2）模擬，得出下列旅游企業微博營銷主要變量隨時間推移的數據（如圖3）。在微博營銷下，真正旅游者數量在單位時間13達到100人（模型假設總人數為100，時間單位步長為1），而潛在旅游者數量在相同的時間達到最小0。旅游者數量快速變化的主要原因是微博具有的轉發功能，如果用戶的關注者數量較多，轉發者會使信息在關注群體中迅速擴張，轉發能使信息接收和信息發送同步，實現即時的信息再傳播，傳播速度呈現幾何增長[1]。

從Vensim模型模擬出的數據看（圖3），微博能夠在13個單位時間內將旅游信息從1個人傳遞到100個人，這種快速信息傳播方式是病毒式傳播。旅游企業的信息傳播和旅游者分享旅游體驗關系到營銷的成敗，微博的發布者和接受者之間的交流不僅能讓信息在真正旅游者和潛在旅游者之間迅速傳遞，更能夠實現旅游者和旅游企業之間的互動，信息分享和交流形成的用戶黏性能夠提高旅游企業的知名度，實現旅游企業的口碑營銷。因此，在Web 20環境、特別是微博出現情況下，旅游營銷模式發生了革命性的變化，旅游企業把營銷活動的重心由以企業為中心轉向以消費者為中心后，營銷效果隨時間不再是單純的自然衰減趨勢，而是既存在自然衰減趨勢，又因為消費者的積極參與而呈現放大趨勢，最終提高營銷活動的真實轉化率[2]。

三、微博營銷相對傳統營銷的優勢分析

由于旅游產品不可能被人為儲存，標準化的服務也不能真正關心到單個旅游者，旅游企業要時刻關注旅游者的個性需求，通過旅游者的反饋信息改進服務。中國的旅游業從改革開放至今取得了很大的進步，傳統媒體作為旅游營銷的推手也發揮了很大作用，但是面對旅游產品和旅游服務的新特點，傳統營銷存在的不足限制了旅游企業進一步發展，而微博營銷所具備的優勢能夠在很大程度上解決這個問題。

（一）旅游企業傳統營銷的不足

1.傳統的旅游營銷模式存在受眾有限的問題。旅游消費者在購買決策環節中具有高度參與性，他們希望在獲得充分信息的前提下慎重選擇某一款旅游產品。我國旅游企業的營銷方式主要有報紙、雜志、電視、網站或者印制傳單等廣告營銷；與組團社建立關系，通過他們的客戶資源進行宣傳營銷；建立營銷團隊，將其分配到各個旅游集散地進行面對面營銷等。從表面上看，旅游企業已經擁有比較全面的推廣渠道了，但是這些都屬于推式營銷，即企業將既定的信息和事先制作好的內容推向消費者。因為受制于種種因素的限制，特別是信息接受者之間交流不便，使得上述營銷模式提供的旅游信息只能傳遞給部分消費者。

2.傳統營銷缺少信息反饋，不利于旅游企業改進提升。在傳統的營銷模式中，由于旅游者不能夠事先體驗服務，信息獲取渠道也不完善，旅游者無法明確地了解相關的旅游信息。消費者在體驗完一個旅游產品或服務，都會形成一定的評價或者建議；由于旅游企業缺少良好的反饋機制，一般的電話回訪和問卷調查難以得到消費者的重要反饋信息，使得旅游產品和服務中存在的問題不能及時解決，影響企業在此基礎上不斷改進、提升管理和服務，阻礙了企業的可持續發展。

3.傳統營銷模式的成本費用高、效果不佳。傳統的信息傳播方式，不管是報紙、傳單和電視、網站，所需要的廣告費用都是不菲的。要想把旅游信息覆蓋到更大的范圍，傳播到更多的人群，旅游企業就要不斷地投入資金進行廣告的策劃、制作和發布，這樣就會使其面臨高成本的風險。盡管如此，那些潛在旅游者對被動接受的旅游信息興趣不大、甚至心存疑慮，他們更相信真正旅游者現身說法，這會導致傳統營銷的效果大打折扣。

（二）旅游企業微博營銷的優勢

1.旅游企業微博營銷是全方位的高速營銷，微博營銷的全方位性可以分為受眾人群全方位和信息形式的全方位，其中受眾人群的全方位指微博作為開放的社會信息平臺，能夠將企業要宣傳的信息在不同層面的人群中反復傳遞；信息形式的全方位指旅游者可以在旅游過程中用照片或者視頻來展示自己的旅行，用文字或者符號來記錄自己的旅游體驗。旅游企業微博營銷的高速化是指企業微博上發布的各種旅游信息，能夠在最短的時間內，像病毒一樣的幾何式復制，傳遞到世界的每一個角落，旅游企業的粉絲們可以通過手機、電腦等終端實現信息分享[3]。

2.旅游企業微博營銷是具有廣泛性的拉式營銷，企業和用戶都可以發布信息，粉絲們接受信息的同時也會轉發信息，微博使用者既是微博信息的接受者又是信息的傳遞者[4]。從運作方式到信息內容，微博營銷與傳統的營銷方式相比，都有一系列的改變，不同于傳統的“推式營銷”和“大眾化營銷”，微博營銷主要是通過真正旅游者在微博上發布旅游體驗信息來吸引潛在的旅游者，即所謂的“拉式營銷”和“口碑營銷”，這種方式更具有針對性，容易滿足旅游者的個性需求，更能夠讓人對旅游產品和服務產生消費興趣和行動，將潛在旅游者轉化成真正旅游者。

3.微博營銷是長期有效的低成本營銷。旅游企業傳統的廣告營銷，在前期需要很多的策劃和投入，中期需要精心選擇媒體發布信息，后期如果不能持續跟進則難以發揮長久影響。微博只需要通過手機、電腦等設備，隨時發布140個字左右的文字信息等，就可能吸引到大量的旅游者關注，后期維護也只需要一定的技術支持和及時回復旅游者的信息。微博內容的簡練性和使用終端的方便性，特別是營銷費用的節省是傳統營銷難以比擬的。此外，傳統媒體的營銷是單向的、一廂情愿的，而微博是開放的平臺，企業和消費者的溝通是雙向的，旅游企業可以根據真正旅游者反饋的信息改進服務，同時根據潛在旅游者的需要提供更好的服務，從而形成一種良性循環。

四、結論

微博不僅在人們的生活中以迅雷不及掩耳之勢彌漫開來，而且為企業的市場推廣提供了良好的傳播途徑，尤其為陷入營銷困境的旅游企業提供了廣闊的空間和高效的平臺。旅游行業重視體驗和反饋，作為新型的社交媒體和營銷工具，微博能夠克服傳統營銷在這方面的不足，幫助旅游企業滿足旅游者的個性需求，以較低的成本實現旅游信息的高速傳播和培養忠實的企業粉絲，將眾多的潛在旅游者轉化為真正旅游者，在提高旅游消費轉化率和提升旅游產品品牌形象等方面有很好的效果。但是，任何一種營銷模式都不是完美的，當前旅游企業在微博營銷中還存在微博信息的可控性、微博主體的誠信等問題，傳統營銷的某些優勢也可以吸收借鑒以便彌補微博的不足之處。盡管如此，作為繼報紙、電視等傳統媒體后的新媒體和自媒體，隨著技術和社會的不斷進步，微博將日益成為主流的營銷平臺，微博在旅游企業的營銷價值也值得進一步挖掘。

參考文獻：

[1]許曉薇.基于微博營銷的旅游景區形象推廣分析[J].岳陽職業技術學院學報，2011（6）：99-101.

[2]金永生，王睿，陳祥兵.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型[J].管理科學，2011（4）：71-83.

[3]劉宏盈，唐羽佳.旅游產品微博營銷策略研究[J].商業研究，2013（2）：212-216.

[4]黎華帥.企業進行微博營銷的方法[J].群文天地，2011（1）：158.

（責任編輯：關立新）