大數據重構影視業

大數據有可能形成對整個影視行業的思想變革，促進了藝術與技術融合，同時也顛覆了傳統的思維定勢。

日前，谷歌公司透露，他們可以預測電影上映前兩周的票房成績，其準確率高達90%以上，這一事件讓整個電影業為之一振。據《北京日報》報道，國內進行票房預測、提供網絡營銷建議的新影數訊公司也曾準確預測電影《1942》的票房收入。而以上兩種票房預測模型都是基于大數據技術在影視行業的應用。

眼下，互聯網公司、院線、電影制作公司甚至是通訊公司都開始了“大數據”的挖掘和應用。大數據也已滲透進入劇本、導演、演員的選擇，拍攝和后期制作和營銷等各個環節，幫助電影取得了不錯的票房。

但在眾多歡呼雀躍者中也不免有人提出異議。“我們千萬不要陷入到這種狀態：基于大數據，然后按模塊化生產；制作的電影越粗制濫造，觀眾越叫好。”搜狐副總裁、搜狐視頻首席運營官劉春表示。不過，美國奈飛（NetFlix）網站運用大數據投拍《紙牌屋》大獲成功后，國內影視行業已經蠢蠢欲動。

定位受眾

所謂“大數據”分析，指通過收集整理各個方面的海量數據，對其進行分析和挖掘，進而從中獲得有價值的信息，并指導公司經營、提高效益的一種新的商業模式。在我國，是互聯網零售領域最先引入了大數據概念，運用到影視行業是近一年才有的事情。

中國傳媒大學電視與新聞學院教授周文告訴本刊記者：“種種跡象已經表明，網絡搜索量的確與票房相關。”據麥特文化傳媒總裁陳礪志介紹，《致青春》和《小時代》首映日及上映前在百度的最高日搜索量分別為14萬和25萬。事實也證明，《小時代》首映日的票房大幅超過《致青春》（首映日票房4000余萬元）達7000余萬元。

預測票房對大數據技術來說只是個開始。眼下，大數據最為引人矚目的應用還是電影的營銷。“中國電影市場在講大數據之前，就數據而言一直是匱乏的。”據新麗傳媒副總裁張文伯介紹。就在幾年前，中國的電影票房往往無處尋覓，觀眾反饋也無從而知。改變始于網絡的普及，每天產生網絡搜索、視頻播放、日志評論等海量數據，可以精確的反映出各地區、年齡、職業的受眾情況，從而促進精確的營銷。

《小時代》就是電影與大數據結合的一個經典案例。通過一系列營銷手段，該片上映前微博搜索量已經達到《致青春》的8倍。基于大數據的分析，出品方樂視影業CEO張昭得知，該片將有40%的觀眾是高中生，他們都是郭敬明以及楊冪等主創的忠實粉絲，30%是白領，他們對《小時代》深有同感，是營銷重點，20%是大學生，另外10%為普通人群。基于此，樂視在全國數百家影院舉辦針對《小時代》目標人群的零點首映嘉年華，票房達到700余萬元。

“通過大數據技術，電影的受眾將更清晰，可以實現精準化營銷。”劇角映畫總裁梁巍舉例，比如根據優酷、土豆網的視頻播放數據，完全可以掌握18歲至25歲的女性在每天什么時段在收看什么視頻，這樣就可以把相關題材的電影預告播放給她，實現更強針對性。

引導制作

“大數據對電影營銷帶來影響之后，也開始對影視內容制作帶來沖擊。”周文說。美國視頻網站奈飛（Netflix）率先將大數據運用到26集電視劇《紙牌屋》。今年2月1日《紙牌屋》第一季開播后瞬間引起萬人空巷。其秘密就在于，該劇無論是劇情設置還是選擇演員、導演陣容，都以用戶在網站上的行為和使用數據做支撐。

奈飛首先收集了網上的3000多萬個用戶行為，包括每個用戶觀看視頻時會在哪里暫停、回放、快進，以及評論和搜索請求，通過對其進行詳盡的分析，奈飛獲取了這些數據背后顯露的意義。最后，奈飛或許比觀眾還要清楚自己的觀影喜好，并根據大部分觀眾的喜好來調整劇情、主演等內容環節。

據奈飛披露的數據，由于《紙牌屋》所獲得的成功，其2013年第一財季，營業收入達到10.24億美元，股價也暴漲23%，成為08年金融危機以來，在標普所有成分股中排名第三的個股。如今，奈飛已從一家瀕臨倒閉的傳統DVD租賃公司，一躍成為全球最大的流媒體運營商，其訂戶數更是超越了有線電視公司HBO。

愛奇藝也試圖這樣做。據愛奇藝CEO龔宇介紹，愛奇藝每天產生的日志文件數據量是新上線視頻內容數據的300多倍，從網友關注度最高的兩千個電影入手，他們知道了每個地區觀眾的觀影傾向及嗜好。龔宇說：“《人在囧途》在院線的票房表現雖然平淡，但在網上的播放量甚至超過了《唐山大地震》，所以后來《人再囧途之泰囧》取得票房成功就不奇怪。”

不過，周文也坦誠地說：“目前國內電影的制作方式主要靠導演、制片人的經驗，能做到依靠數據決策的不足10%，運用大數據就更別提了。”“我們每年花費百萬元向相關公司購買數據，的確可以降低投資風險。”陳礪志說。不過，在投資電影項目過程中，大數據分析主要還是作為參考，還沒有決定性作用。

負面影響

“大數據在電影營銷、宣傳上的作用已經顯見，但對電影制作的影響仍有待觀察。”周文向記者說。“影視作品屬于特殊的文藝作品，相對于大數據的科學性，更需要創作者用心創作。比如《阿凡達》從準備到正式上映歷時11年，它所獲得的空前成功，就是無法用數據分析出來的。”搜狐視頻首席運營官劉春也這樣認為，“數據分析非常重要，但它代替不了好萊塢，代替不了藝術家和創作者。”

周文也認同這樣一種觀點，“電影行業利用大數據還處于起步階段，存在諸多問題，數據準確性就是其中之一。”有業內人士表示，現在電影投資的數據都靠不住，各個未上市的電影公司根本不會公開自己的投資數據，有些文化公司的營業額數據根本就是假的。

國內市場缺乏透明度，視頻網站流量、院線票房，都有虛假成分，數據真實性、公信力無從談起，帶來數據分析和挖掘難題。自不必說，網絡充斥的水軍、槍手，他們的打分、發帖、評論等都是無效的，以上種種都增加了數據分析的難度。

相比之下，好萊塢各個領域的數據都相對開放，利用數據就方便得多。“人家的電影工業體系很完善，市場調研非常發達，大數據可以起到輔助作用，幫助電影產業實現更加精細化運營。”梁巍說。

就目前國內的技術水平而言，大數據運用也是心有余而力不足。比如愛奇藝每天產生龐大的日志文件，但由于受到IT技術、數字模型的限制，愛奇藝只能挖掘其中一小部分。而事實上，除了技術要求外，運用大數據的成本也很高，只有引入云計算技術，才能降低成本實現普及。

通過深入分析，周文認為：“大數據有可能形成對整個影視行業的思想變革，促進了藝術與技術融合，同時顛覆了傳統的思維定勢。”但他也并不否認：“如果太過急功近利，在技術、條件等尚不具備的情況下盲目上馬，不排除貽誤這次發展機遇的可能性。”