上汽集團新能源汽車市場營銷戰略分析

營銷戰略是企業戰略實施中最重要的環節，它是指企業根據自身的戰略規劃，為了實現其經營目標，對某一特定時期的目標市場進行的總體設想和規劃，并且予以有效的實施和控制。市場細分是被廣泛采用的營銷戰略。在進行市場細分之前，營銷者需要進行市場調研，根據消費者的喜好、需求、購買行為和購買習慣等方面的特點，將一個整體的市場劃分為若干個消費者群。其中每一個消費者群就是指的一個細分市場。

上汽對新能源汽車市場進行了市場細分，開展了高、中、低端產品全面發展的戰略，致使上汽在各細分市場可以強弱互補，同時也可以靈活地在各細分市場發揮協同優勢。

1、上汽集團新能源汽車市場細分

（1）市場細分原則

市場細分按照以下幾種原則分類：地理環境、人文環境、消費者心理、購買用途。

①地理環境：

針對國內的一、二、三線城市以及農村，上汽都要用相應合適的車型進行“主攻”。例如，農村市場應首推通用五菱的車型；一線城市應主推上海通用的商務車以及高端的凱迪拉克、榮威等品牌。

②人文環境：

在尋找合適細分市場時要注意人文環境。不同地域的人群對汽車消費偏好是不同的。人文變量是區分消費者群體最常用的基礎，原因之一是消費者的需求、偏好和使用率經常與人文變量有密切的聯系，并且人文變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。年輕有活力的城市應更多推廣個性、新潮的車型；經濟活躍、收入高的城市應多推商務車型和高端品牌。女性消費力強的地域應推廣容易駕駛、外形設計時尚的車型。

③消費者心理：

當汽車產業高速發展，消費者對汽車的需求會趨向多樣化。抓住消費者心理可以幫助企業成功進行市場定位。比如成功者較為偏好能證明其成功與地位的車型。有思想者往往喜歡耐用、有功能性和有價值的車型。好嘗試者一般屬于年輕、熱情、沖動和有反叛意識的人，不斷嘗試新鮮與刺激。行為細分可以幫助企業對不同的客戶群體采取不同的營銷策略。可以在國定假日和特定的節日進行促銷活動。

（2）上汽集團主要新能源研發產品

①榮威E50純電動轎車

2012年11月上市的榮威E50純電動轎車，其性能指標達到國際先進水平。該車搭載了高性能的電驅動力系統，配以電動助力轉向系統、整車熱管理系統等先進部件，真正實現了零排放，最高車速為130公里/小時，勻速測試工況下續航里程最高為180公里。該車型配備直流快充和交流慢充功能，其中快充可30分鐘充至80%電量，慢充則能夠利用家用電源，6小時充滿全部電量。

跟其他一些從傳統車改造而來的純電動車不同的是，榮威E50是基于電動車而重新設計的一輛小型車，在車身布局方面都經過了一系列的合理優化，使得這輛車雖小，卻也“五臟”俱全，其身上集合了上汽集團的動力電池系統、電驅系統、電控系統的“三電”核心技術，使得這輛小車性能方面有著不錯的表現。對于這輛定位于都市行走的純電動小車未來表現怎樣，還得接受市場的考驗。

外形個性、內飾時尚、動力強勁、安全性能高、音響效果好，價位適中，較為適合年輕人。

②榮威550插電式混合動力轎車

榮威550插電式混合動力轎車是上汽基于自主品牌榮威550 車型，自主開發的混合動力轎車。該車應用了全新自主研發的混合動力系統（包括動力電池系統、電力電子箱、電驅變速箱）、整車電轉向系統、電空調系統和熱管理系統。與傳統榮威550車型相比，該車節油率超過50%，百公里綜合油耗僅為2.3L，并滿足國5排放標準，于2012年實現批量投產。

由于車型較多，配置上的差別也較大。最低配的兩款車型MT啟悅版和AT啟智版價格便宜，安全配置像前排氣囊、剎車輔助、防抱死等都俱全，但沒有什么舒適性配置，適合講究實用性的消費群體。

③榮威新750 Hybrid混合動力轎車

去年上市的榮威新750 Hybrid混合動力轎車，是在榮威新7501.8T車型平臺上，采用高壓混動電機自主開發而成。在燃油經濟性方面，百公里綜合油耗僅為7.5L，綜合節油率超過20%。在安全性方面，搭載了自主研發的電池系統，采用功率和壽命均表現優越的磷酸鐵鋰電池，通過了最全面的歐洲綜合循環工況測試。

750雖然定位為中高檔汽車，定價也高于20萬，看似是為閱歷不深的年輕人設下了較高的門檻，而事實上，當下社會很多年輕人都憑借著自己的智慧和能力，早早的打下了扎實的事業基礎，他們在消費態度上毫不保守，普遍認為：選擇一輛適合自己的好車，就是選擇一種享受生活的態度。

2、上汽集團新能源汽車市場選擇需求分析

目前新能源汽車私人消費市場，主要還面臨經濟性、穩定性和方便性等問題。

（1）經濟性問題

新能源汽車的購買和使用的直接成本遠高于傳統汽車。另據《中國汽車報》的調研，自“十城千輛”新能源汽車示范工程啟動以來，由于運行成本較高，在中國25個試點城市實際上路的新能源汽車不足7000輛。只有購買和使用的直接成本不高于傳統汽車，或稍高于傳統汽車成本，新能源汽車的普及率才能進一步上升，生產和消費才能進入良性循環。因此上汽集團盡力做到將價格定于適中的位置，擴大目標市場。

（2）穩定性問題

新能源汽車作為新產品，技術還不穩定，性能尚不到位，主要表現為啟動動力不足，節油率不穩定，電池衰減還比較嚴重，續駛里程較短，車速偏低，混合動力汽車傳感器失效等。新能源汽車在北京奧運會、上海世博會和廣州亞運會中能夠穩定運行，得益于政府及各相關單位財力和技術上的全力支持，因不穩定性引起的成本全部由單位或政府承擔。私人購買和使用新能源汽車時，能否穩定是需要考慮的重要問題。上汽集團在此方面加以研發，使穩定性與一般車輛保持一致，保證消費者的安全。

（3）方便性問題

私人消費者在新能源汽車使用過程中還不能方便獲得所需要的服務。目前主要出現的問題有：基礎配套設施不健全，充電器和充電樁布局還未達到每天停車充電的條件；汽車動力不易獲得，不能在較短時間達到續駛里程的動力，混合動力汽車的動力來源更為復雜；設計不合理，影響消費者對汽車的操作；由于新能源汽車剛剛起步，售后服務、汽車保養和維修也不是特別方便；電池更換或更新仍不方便，電池回收系統尚未建立起來，等等。如果方便性問題不解決，既使新能源汽車價格再便宜，消費者也是不可能購買的。在我們的調查中，很多人表達了對方便性問題的擔憂，當我們問到“針對電動汽車發展快，首先應解決的問題是什么”時，給我們的回答中：電池續航能力差居首位，占32.04%，其次是充電樁太少，占19.9%，最后是充電時間長，占17.37%。

在上圖中，各圖形的面積代表現金流規模，面積越大，表明這一業務現金流規模越大。星級代表行業利潤水平，星級越高，說明這一業務所在行業的收益水平越高。五顆星代表收益水平最高，一顆星代表收益水平最低。可以看出，新能源項目雖為問題業務但有很好的市場前景和利潤，要有選擇地發展，盡早將他們發展成為明星業務。集團的問題業務依托明星、金牛業務，使得集團可以方便地整合、配置內部資源，支持其發展，為企業戰略決策提供了相當的靈活度。

新能源車在BCG矩陣中占有非常重要的位置，市場增長率高、有很大的市場增長空間、利潤很高，上汽集團目前并未建立任何優勢。要在未來的競爭中獲勝，加大新產品（新能源車）開發尤為重要。

3、上汽集團新能源汽車市場定位

要成為世界一流的汽車公司，必然要有鮮明的品牌定位。品牌定位是以產品或產品線為基礎，透過產品定位實現并塑造于消費者心目中，并占據一定心智位置的。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值。品牌定位是基于產品功能、價格、外觀、創新、情感、服務等不同的方面而形成的。上汽在不斷整合過程中已經擁有了眾多品牌，其現狀是合資品牌居多，基本集中在中、低端。未來的發展，上汽的新能源汽車可以借助榮威的平臺，大力發展自主領導性品牌。

對于新能源這個新興市場，大力發展有自主知識產權的民族品牌，兼顧高、中、低端三線市場，力爭全面領先于競爭對手。依托本國市場進軍國際市場，正確的產品定位尤為重要。產品定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行為。產品定位是基于卓越的產品質量和獨特的產品個性而形成的。

4、上汽集團新能源汽車市場營銷戰略確定

基于汽車產業生命周期的營銷戰略。

（1）導入期戰略

①投融資戰略

完備、合理的投融資計劃保障新能源業務層戰略的實施。資金渠道管理是財務戰略最重要的環節之一，這要求企業對資金渠道作一個長遠的規劃，如何使資金的使用與資金的來源相匹配，對現金的不足以及現金的溢出應作何應對等。

企業需要通過銀行貸款進行負債融資，這是企業解決現金流最直接和有效的途徑。作為國字號大型企業，貸款的便利是其優勢所在。同時新能源項目為國家重點發展對象，因此通過融資方式推進新能源汽車的發展，不失為一項上策。

②與政府合作戰略

運用財政補貼，鼓勵新能源汽車消費。縱觀西方發達國家的經驗，新能源汽車產業在發展初期，一般都離不開政府的政策引導。在促進汽車能源多樣化研發過程中，政府的作用更不可替代。政府應出臺針對普通消費者的優惠政策，如減免車輛購置費、提供補貼等，來降低新能源汽車的使用成本。進一步調整燃油稅政策，提高傳統汽車的持續性支出。同時，在公共交通等公共服務領域中，政府采購應優先考慮新能源汽車，從而擴大新能源汽車產業服務鏈條。目前，在市場推廣中，可將公交公司作為新能源汽車的主要市場，加大對公交公司的補貼力度，鼓勵公交公司購買新能源汽車。新能源汽車只有在使用中才能不斷得到改進，其社會效益也才能不斷得到體現。

（2）成長期戰略

①產品策略

產品策略的核心是建立恰當的產品組合。一個偉大品牌的核心是偉大的產品。產品是市場供應中最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產品和優質的服務。根據上汽現有的公司資源和公司層戰略，上汽應該選擇建立足夠的產品寬度，以全面覆蓋乘用車、貨車、客車、零部件、新能源車等業務。對新能源車，要建立足夠的產品組合長度，以覆蓋高、中、低端市場。同時，要整合和共享集團營銷渠道和資源，提高產品組合的黏度。

質量是企業生存之根本。上汽要成為優秀的企業，一定要緊抓產品質量，在根本上提高消費者信心。汽車需求有多樣性的特點，上汽在滿足規模化生產的同時要考慮性能和式樣上的多樣性，以滿足不同消費偏好。品牌決定車企的競爭力，品牌資產能為企業帶來超額利潤的品牌市場價值。

上汽應采用多品牌戰略，并努力提升品牌的知名度和忠誠度，并且建立和穩固各級消費市場有代表性的汽車品牌。同時應多投入服務質量的改善和個性化服務，提升客戶信任度。

②營銷渠道

營銷渠道是一個機會成本，主要作用之一是將潛在的顧客轉換成有利潤的定單。營銷渠道不僅僅能服務于市場，也可以創造市場。新能源汽車營銷渠道的選擇會影響其他所有的營銷決策。

目前，上汽構架里面是統一組織、統一協調、統一規劃，在統一基礎上，業務線分塊獨立運作，營銷渠道也相對獨立。上海通用、上海大眾、上海乘用車、上汽通用五菱、上海申沃、上汽依維柯紅巖、雙龍汽車、新南汽等都獨立擁有自己的營銷渠道。

因此為了節省營銷成本，提高綜合競爭力，上汽集團應盡量使營銷渠道扁平化，將新能源汽車通過 4S 店的模式進行銷售。其優勢在于渠道扁平、容易控制；直接面對顧客和廠商，反應迅速；是國際流行的汽車銷售模式；因為有相當的沉默成本和上汽的絕對談判優勢，對各門店有很好的控制作用。部各車型間的競爭。

（本文是2012年上海市大學生創新活動計劃研究成果。項目編號：CS1203003）

（作者系上海工程技術大學管理學院）