應用型本科高校市場營銷專業實踐教學體系的改革與實踐

摘 要：市場營銷專業人才除了基本的專業理論素養和通用技能外，重點要強化實踐能力，而提高實踐能力的有效途徑是理論與實踐的有機結合，因此，必須優化理論教學與實踐教學體系，真正做到理論學習與理論應用相互銜接，達到共同促進、整體提升的效果。遼寧對外經貿學院市場營銷專業，對構建完善的市場營銷專業實踐教學體系進行了有效的探索與實踐。

關鍵詞：應用型本科高校；市場營銷；實踐教學

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2013）10-0061-03

原教育部部長周濟在第二次全國普通高等學校本科教學工作會議上的講話中曾指出：“知識來源于實踐，能力來自于實踐，素質更需要在實踐中養成；各種實踐教學環節對于培養學生的實踐能力和創新能力尤其重要；實踐對于大學生成長至為關鍵。”這段話總結概括了實踐教學在培養應用型人才中的必要性。市場營銷專業與其他專業相比，在理論與實踐的統一性方面更為突出，這就使該專業的實踐教學體系改革更具有現實意義。從一些用人單位的反饋和對營銷人才需求來看，我國高等市場營銷教育在教學質量方面與社會需求的高級營銷人才標準還有一定的差距。面對競爭日趨激烈的市場經濟，如何加強市場營銷專業建設，培養出符合現代市場需要的大學畢業生，已成為各高校面臨的新課題。

遼寧對外經貿學院在市場營銷專業建設、改革和發展的過程中，不斷優化培養方案，以市場營銷專業培養方案中確立的應用能力的結構來確定實踐教學體系的內容組成。實踐項目內容設計、實施必須符合學生的能力要求，實踐項目的條件能夠配套，實踐項目指導所需要的師資條件能得到保障。力求使學生成為理論與實踐緊密結合、特色鮮明的適應企業和社會需要的應用型專門人才。

一、符合市場營銷專業特點的實踐教學理念

市場營銷專業是培養學生能夠樹立現代營銷理念，運用營銷理論解決實際營銷管理問題的能力。營銷能力的形成需要營銷理論知識的系統性學習，但更需要在營銷實踐中去感悟和積累。理論應用于實踐的過程，更有助于學生對營銷理論的理解，激發理論學習的興趣。因此，在市場營銷專業的培養中，我們形成了“以學生為主體，以理論應用于實踐為主線，以能力提升為導向”的實踐教學理念。

二、以市場需求為導向的實踐教學體系的創新與改革

遼寧對外經貿學院市場營銷專業以市場需求和就業為導向，積極推進實踐教學體系的創新和改革，培養“適銷對路”的營銷人才。實踐教學體系主要包括校內和校外兩個部分，校內環節主要包括課程實訓、畢業論文和第二課堂等。校外環節主要包括社會實踐、校外實訓、專業實習和畢業實習等。

（一）以能力培養為核心設計理論和實踐課程體系

1.專業理論教學和實踐教學有機配套，促進學生的個性化發展。 改變以往的實踐教學環節集中在幾周的方式，采取實踐教學環節緊跟著專業理論教學的方式，在每個學期均安排一定的實踐教學環節，實踐教學與專業理論教學相配套，使得在專業理論教學不斷深化的同時，實踐教學也不斷地深化。例如針對市場調查與預測課程的“市場調查”實訓項目，針對推銷學課程的“產品推銷實踐”項目，針對市場營銷策劃課程的“營銷策劃案設計”項目等等。

2.推行“壓縮理論、充實實戰、理論與實踐結合”模式。“壓縮理論”就是壓縮理論教學學時，濃縮理論教學內容。“充實實戰”是指實踐環節在整個教學環節中占有較大的比重，在這個環節投入的時間和精力最多。從實踐內容看，既要結合營銷管理過程中不同階段的任務要求，又要充分利用大連區域經濟發展的特色與優勢條件，通過設計針對性的實踐項目，讓學生有明確的目標，帶著具體的營銷問題，走進企業，探尋解決問題的方案。“理論與實踐結合”就是學生在營銷實踐過程中，對遇到的各種問題進行提煉總結，通過小組交流、教師點評的方式，進一步完善實踐操作過程和解決方案，為下一輪實踐項目的推進作好改進的準備。

3.適時增設現代營銷類課程。目前各種現代營銷方式，如電話營銷、網絡營銷等如雨后春筍般迅速發展。例如，電話營銷這個行業的發展迅猛，從業人員需求量大增。從學院畢業生就業情況來看，7%左右的畢業生在從事電話營銷或與電話營銷有關的工作，因此我們在專業課程體系中增設“電話營銷”這樣的課程，讓學生在學習市場專業知識的同時也逐步掌握電話營銷的技能。

4.全程導入實踐教學理念，實踐教學覆蓋人才培養的全過程。遼寧對外經貿學院作為一所應用型本科高校，在培養營銷專業學生的過程中，充分利用自身生源條件、師資條件和區域經濟發展特點，培養有較強的理論應用能力的營銷實戰人才。因此，在教學中全程導入實踐教學，形成了四年不斷線的全周期實踐教學體系。在設計專業課程體系過程時，以知識運用和能力教學為基本目的和導向，不斷優化課程體系，尤其突出實踐教學環節，將實踐教學融入本科生四年全過程。第一學年進行兩課實踐、社會實踐、新生研討課。第二、三學年實施大學生社會實踐訓練計劃、ERP沙盤模擬實訓。大三、四年級開設高年級研討課，電子商務實驗課。大四年級開展市場營銷綜合實習、畢業實習與畢業論文，這樣可有效提高學生營銷實踐技能，縮短學生進入各類企業以后的“適應期”。

（二）將職業能力融入課程教學，實施課證一體化教學

通過職業證書考試培訓能夠提升學生的職業能力。這和應用型本科人才培養目標是直接對接的。將職業能力教育融入課程教學，使學生課證一體化。既達到課程的要求又達到職業證書的要求，課程學完就可獲得證書，使課堂教學和職業實踐高度協同。這部分教學主要用來提高學生的專業能力和職業素質，也為學生將來的就業打下基礎。學院市場營銷專業學生畢業前全部通過助理營銷師資格考試，獲得證書。

（三）將學生課外活動專業化，培養學生的創新意識和實踐能力

通過對用人單位的了解，在大學階段擔任過學生干部和積極參加各種班級活動和社團活動的畢業生工作能力較強，因此鼓勵學生參加校內各種活動，鍛煉人際關系協調能力、組織能力和管理能力。為此，我們圍繞培養學生理論應用能力，在創新活動中，結合專業能力訓練要求，開展遼寧對外經貿學院娃哈哈杯市場營銷策劃、創業大賽等賽事，強調學生活動的專業性和專業特色，并在教學計劃中有相應的學分要求，保證學生的參與率。根據市場營銷專業的特點組建了社團——營銷協會，并由市場營銷教研室的教師擔任指導教師。由市場營銷教研室教師組織創立的“大學生服務中心超市”極好地把理論與實踐結合在一起，培養學生創新性地運用專業知識。為了激發學生參與創新活動的積極性，學校在2008年就將創新學分作為學生必修學分，今年又對創新學分的實施細則作進一步的修訂。

（四）加強畢業實習，提高學生的綜合素養

畢業實習是全面培養學生專業技能的重要環節，是在課程實習基礎上完成的最后一項綜合性實踐訓練。因此，畢業實習是在第八學期進行，學生在畢業實習后完成實習報告，要求市場營銷專業學生撰寫畢業實習報告具有較強的可操作性。通過撰寫實習報告，一方面要求學生將在實習期間的所做所思所悟記錄下來，對工作取得的經驗和存在的不足進行總結和反思，提高寫作能力；另一方面，也能加深對自身的客觀認識，以提升自身的綜合素質。同時，在學生的畢業實習過程中，專業教師通過“一對一”的實習指導對學生進行指導。通過定期的電話保持聯系、追蹤學生的活動，交流的主要內容是要了解學生在工作期間的各種表現，實習情況以及對學生進行專業指導。

三、以市場需求為導向實踐教學體系的可持續發展

為保證實踐教學環節的有效實施，提高實踐教學質量，需要采用多種教學方法，培養一批與實踐教學目標相吻合的師資隊伍，尤其是要制定新的實踐教學環節考核方法。為此，遼寧對外經貿學院工商管理系成立了“實踐工作領導小組”，建立了近十家校外實踐基地，并制定了科學、合理的實踐教學環節考核評價方法。

（一）廣泛采用多種教學方法，激發學生學習主動性

在理論教學過程中，教師以提出現實中的營銷問題為切入點引發學生思考并提出解決方案，進而激發學生主動學習相關理論知識的積極性；在實踐環節，教師可根據當地經濟發展的特色條件，設計針對性的實踐題目，必要時教師聯系實習企業，以學生為主體，完成相應的市場調查，創業企業的產品定位、渠道設計、價格制定和促銷方案的擬訂等。在完成每個階段的實踐項目后，進行小組間的交流匯報，教師進行必要的引導并進行總結性點評，提出進一步完善的具體要求。在此過程中，“以學生為主體”始終是教學過程的主線，而把學生的“營銷能力提升”作為最終追求的目標。

（二）實施多元化考核評價模式，加大實踐環節的過程考核

教師根據教學內容的需要，適時提供對應的實訓項目的背景資料，公布學生要完成的主要任務，經過分工、小組內部交流討論，完成本組的任務后，通過課件形式在班級進行交流，以強化學生主動學習的動機。此外，通過改革課程考核方法作為配套，增加過程考核的力度，提高平時學習效果在總成績中的比例。例如市場營銷課程的考試，理論課程的學習與考試占40%，實踐環節（包括成員參與、團隊協作、調查過程、方案的可行性與獨特性等）占40%，小組交流匯報（包括文字組織能力、語言表達和溝通能力、發現問題能力、改進與提高能力、實踐任務完成情況等）占20%。

（三）建設不同類型實習基地實訓，加強學生實踐能力的培養

學院以培養市場應用型營銷人才為導向，以滿足不同職業崗位對市場營銷人才知識和能力的要求為目的。一是通過建立大量高起點的實踐教學基地，充分滿足實踐教學的要求，給予學生更多的社會實踐、實訓機會，使基礎課知識與后續的專業課知識對口，專業課知識與企業實際應用對口，課內、課外實訓與獲得職業資格證接軌，培養學生較強的實踐能力。二是在企業專門成立就業實習基地，改變以往畢業實習與畢業論文的進行與用人單位沒有直接聯系的教學方式，加大學生就業能力的培養，使學生能更好地適應用人單位的工作，更好地實現企業和學生之間的雙向選擇。

（四）堅持校企合作，培養“雙師型”師資隊伍

學校分期、分批安排專業教師到企業進行專業實踐訓練，以便在教學中及時補充最新內容知識提高教學質量。此外，組織教師參加市場調研項目和營銷咨詢服務，以保證本專業教學能不斷適應社會發展的需要，并促進教師了解企業的營銷實踐動態，使理論教學與實踐緊密結合，教學質量和教學水平有了顯著提高。營銷專業教師近年來利用所學的前沿理論知識，已為多家大型企業做過咨詢項目，積累了豐富的咨詢經驗，在合作中不斷提升了業務水平。例如遼寧對外經貿學院與娃哈哈集團合作成立市場營銷教育實踐基地，企業聘請工商管理系市場營銷專業教師楊娜、王玲、王玉霞為娃哈哈市場營銷教育實踐基地學生團隊的指導老師，指導學生開展營銷實踐活動，并對娃哈哈集團的營銷人員進行培訓及指導。市場營銷專業學科帶頭人金依明教授在旅順口區為多家企業兼任營銷顧問，為多家企業做過營銷與管理咨詢，為保險業、商業、企業等多類型企事業單位做過營銷培訓，普遍受到歡迎和好評。同時借助“校企合作”平臺，以合同或合作等方式，從企業聘請一定數量的具有豐富實踐經驗的人員來校兼職，承擔一些職業技能、課程的講授任務，大大提高了學生的動手能力和實戰操作能力。例如娃哈哈集團營銷部專家來校講授推銷學課程，將企業最新營銷理念及時傳授給學生，深受學生的歡迎。

四、實踐教學體系改革的效果

實踐教學體系的改革在遼寧對外經貿學院市場營銷本科專業得到了全面應用和深入推廣，通過與2009、2010級市場營銷本科學生的座談交流，90%以上的學生認為以問題為切入點講解相關理論更能激發學生的學習興趣；85%以上的學生認為實踐教學的設計對自己今后的工作會有較大的幫助，從2012屆畢業生的反饋情況看，其在推進應用型人才培養模式改革、提高人才培養質量、促進就業方面發揮了積極的作用。經過幾年的建設，本專業的學生素質達到思想素質“優”、文化素質“硬”、專業素質“精”、身心素質“健”，使畢業生一次就業率穩定在98%以上， 社會對畢業生的滿意度達到90%以上。

（一）學生的實踐能力和創新能力顯著提高

通過教學方法與模式的改革，營銷專業學生自主探究的創新意識被激發出來，其理論水平、實踐能力和創新意識都得到顯著提高，在各類大賽中取得了優異的成績。

以2010級市場營銷專業學生韓子彥為主的創新團隊的《路亞釣具與路亞運動創業計劃》獲得了第八屆“挑戰杯”遼寧省大學生創業計劃競賽三等獎；2009級市場營銷專業學生張濤獲遼寧省首屆大學生職業生涯規劃大賽三等獎；2010級市場營銷專業的張燕妮表現出色，奪得第二屆未來職場“108將”精英挑戰賽比賽的亞軍；2009級市場營銷本科班的丁晏浩因在比賽中的突出表現，2012年11月與大連億達集團簽訂實習協議；另外還有多名學生被相關企業選中。由市場營銷專業丁晏浩、張燕妮、李明珠、鮑景文組成的傲睨天夏團隊獲得2012年第五屆全國高校市場營銷大賽遼寧賽區本科組二等獎。

（二）學生職業能力強，就業情況好

在全國大學畢業生就業整體形勢不容樂觀的情況下，遼寧對外經貿學院的畢業生因具有較強的職業勝任能力，受到社會普遍歡迎，畢業生“雙證書”率均在95%以上，首次就業率均在98%以上，就業專業對口率達到85%以上。畢業生深受行業企業的歡迎，大多數畢業生已成為行業企業生產一線的技術和管理骨干，為遼寧省內外的各企業輸送了高質量的應用型人才。在億達集團、大連桃李、韓偉集團、青島啤酒等企業都有遼寧對外經貿學院的營銷專業的畢業生。畢業生就業情況連續跟蹤的反饋結果表明，營銷專業的學生崗位適應能力強，上手快，深得用人單位的好評，證明我們對人才培養模式的改革是成功的，為遼寧經濟的發展培養了合格的人才。

對本專業實踐教學體系的探索研究，促進了遼寧對外經貿學院市場營銷專業建設。本專業在逐步形成專業特色的同時，及時總結經驗，對遼寧對外經貿學院其他專業的發展起到了輻射和帶頭作用，為遼寧對外經貿學院的專業建設和發展積累了大量的寶貴經驗。所形成的培養理念、模式和運行機制等對其他高校相關專業也具有很高的借鑒價值。其他兄弟院校如渤海大學等，都曾來校交流，對本專業人才培養計劃和在人才培養特色方面的做法予以肯定，并在其人才培養和專業建設中，借鑒和參考了本專業的做法和經驗。但是專業建設是一項長期、系統的工程，與實踐教學緊密結合的市場營銷專業更是如此。因為市場經濟環境在不斷變化，企業的營銷實踐和反映實踐動態的營銷理論也在不斷更新，社會對營銷人才的能力與素質要求也不斷呈現新的特點，因此我們的專業建設與改革將是一項長期的任務。

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