秦皇島旅游形象傳播及營銷策略初探

摘 要：旅游形象是一個地區旅游的標志，旅游形象的傳播對于當地旅游業的快速發展起到了至關重要的作用。2010年秦皇島被確定為首批旅游綜合改革試點的城市之一，其“旅游立市”的戰略更加明確了秦皇島旅游發展的迫切性。因此，研究秦皇島旅游形象傳播及營銷策略就顯得十分重要。本文通過問卷調查，在分析秦皇島旅游形象及其傳播營銷策略問題下，給出了秦皇島旅游形象傳播營銷策略的具體措施和建議。

關鍵詞：旅游形象； 傳播； 營銷策略

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2013）10-171-001

秦皇島是一個旅游資源豐富的城市，生態環境好，大氣質量優（負氧離子含量高），森林覆蓋率高，海岸線綿長等。2009年秦皇島市政府實施“旅游立市”戰略，并確立“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”的旅游形象，希望把秦皇島逐步建成享譽全國乃至國際的“旅游+文化+生態”三位一體的著名濱海休閑度假旅游目的地。

為了準確把握秦皇島旅游形象及其傳播現狀，我們設計了調查問卷，采用定量研究的方式，描述旅游者心目中的秦皇島旅游形象，并對秦皇島旅游形象傳播的方式及其效果進行調查取證。

一、調查問卷分析

1.秦皇島旅游城市形象

從對秦皇島旅游形象的調研中明顯的發現，秦皇島的旅游形象即為北戴河的海濱和山海關的長城。游客來秦皇島旅游主要是被秦皇島自然風光和美景所吸引，他們印象最深的就是秦皇島的藍天、大海、沙灘以及空氣質量等天然資源。通過以上分析可以看出，秦皇島的旅游局限于傳統的旅游資源。

2.秦皇島旅游形象傳播

對調查問卷信息匯總，就秦皇島旅游形象傳播情況得出的總體評價是：傳播形式多種多樣，節事和賽事策略運用較多，但旅游形象的傳播較多借助旅行社，傳播途徑單一

二、秦皇島旅游形象傳播存在的問題

問卷中顯示，游客對秦皇島所獲得的榮譽，歷史文化，物產資源，養生功能等獨特的優勢資源了解不佳，這就反映出秦皇島旅游形象傳播存在一定的問題，具體分析如下：

1.缺乏統一傳播品牌

游客對秦皇島的旅游形象仍局限于藍天、大海、沙灘以及空氣質量等自然風光和資源，而對秦皇島重要的優勢信息如秦皇島所獲得的榮譽，歷史文化，物產資源，養生功能等了解不佳。

2.營銷賣點傳統

優越的自然風光和資源，較少滲透文化、養生、快樂、健身等元素。隨著人們對品質生活追求升級及交通等條件改善，傳統的觀光旅游已不能滿足人們的需求。

3.傳播途徑單一

旅游社傳播為主，傳播途徑單一。在實體空間傳播如燈箱、路牌、車站、機場等載體上使用較少；同時在虛擬空間傳播如旅游度假網、私人博客、聊天室、各類留言區等載體上使用少。

4.營銷活動分散

旅游營銷活動要集中要持續，這樣才能夠達到好的宣傳效果。秦皇島沒有形成全年持續的營銷活動，賽事、節事等活動比較分散。

三、秦皇島旅游形象傳播營銷策略

秦皇島旅游形象的傳播需要以巨大的沖擊力徹底沖破傳統理念的束縛，改變旅游客源地已形成的固有形象，構建“四季休閑天堂”旅游形象。

1.強化統一品牌

秦皇島三區四縣的旅游形象傳播要實行統一品牌，即“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”，如長城濱海畫廊——藍色北戴河、多彩海港、紫色昌黎、綠色青龍、紅色山海關、黃色盧龍、青色撫寧等。

2.健康快樂引領營銷賣點

營銷賣點要突出休閑、健康、快樂、養生理念。如山水氣候養生，健康長壽；節事民俗，體驗快樂；體育產業，運動健身等。利用燕山山脈豐富資源可以開發火山灰、泥浴、溫泉、洞居養生；利用水可以親水養生開發系列休閑、養生主題旅游產品。

3.大力實施空間傳播

使用燈箱、路牌、霓虹燈、旗幟等載體，在京、津、沈陽等人流中轉較多的機場、火車站、長途汽車站、地鐵等設立秦皇島旅游形象傳播口號；充分利用網絡傳播秦皇島旅游形象。開設秦皇島旅游度假網站，充分利用私人博客（Blog）、聊天室、電子公告牌（BBS）、各類留言區域進行多種方式的傳播。

4.持續運用節事傳播

各類節事及事件旅游“不但為現代人提供了暫時的‘避難所’，而且為他們展示了另一個世界，一個被美化了的夢幻世界”。①秦皇島應該通過國際會議或展覽會、重要體育賽事、旅游節事等事件，持續不斷地傳播秦皇島旅游形象。

5.重視發揮口碑傳播

好的口碑建立在旅游者滿意的基礎之上。秦皇島應該通過增加旅游產品附加值、強化旅游產品特色，提升服務質量、規范旅游市場等舉措，增加旅游者滿意度。同時建立便利的旅游者反饋機制，暢通的旅游投訴渠道，以及獎勵投訴等措施，及時疏導旅游者的不滿情緒，通過這些方式，實施有效的負面口碑管理。另外，通過吸引、邀請意見領袖（如明星、作家、畫家、冠軍、勞模等）這個群體中的人士來秦皇島旅游，最大限度地提供給他們滿意的旅游體驗，積極聽取他們的意見，進一步完善秦皇島旅游，通過各種方式支持鼓勵他們運用各種渠道介紹秦皇島，幫助傳播秦皇島旅游城市形象，影響更多的潛在旅游者。

6.設計系列活動傳播

根據秦皇島各種不同類型的旅游資源，建議設計覆蓋面廣，實踐延伸全年的系列主題活動，突出旅游資源亮點，作為形象傳播的有效佐證。

基金項目：秦皇島市社會科學發展2010年度重點應用性課題《秦皇島旅游形象傳播與營銷策略研究》（課題編號：2010-CY-204）

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