銀行的電商之路

盡管面對質疑，銀行還是大膽地開始了試水電商的進程，而隨著銀行電商業務的逐漸開展，種種疑問的答案也逐漸清晰。

曾幾何時，一個個從前不為人知的日子，在電商巨頭的促銷宣傳下，都變成了讓消費者亢奮激動的節日。眾多電商2012年“雙11”銷售奇跡告訴世人：電子商務時代，一年365天，天天都能變成購物狂歡節。與此同時，電商巨頭們更通過不同渠道大打價格戰乃至口水戰，以京東商城、蘇寧易購、當當網的“價格比低”戰役為代表，一輪接一輪的降價風暴從年初刮到年末，讓消費者目不暇接。硝煙散去，消費者滿載而歸，電商則賺足了眼球、金錢和聲譽，可謂皆大歡喜。

此時，恐怕沒有人會注意到一個略顯落寞的角色——銀行。身處電商產業鏈末端，支付交易手續費由掌握電商平臺和第三方支付的阿里巴巴們說了算，交易中最重要的數據也無法得到，而電商巨頭們卻不滿足于在支付業務中的優勢地位，利用電商平臺和手中的交易數據，把手伸向了銀行的核心業務——貸款。面對馬云“如果銀行不改變，我們改變銀行”的豪言，“改變”儼然已成為所有銀行業人士的共識。

電商巨頭們靠電商平臺向銀行發起沖擊，銀行自然想到反其道而行之：既然電商可以搞金融，銀行為什么不能做電商？道理并不復雜，但實現卻沒那么簡單，銀行做電商的舉措，讓旁觀者疑慮重重。盡管面對質疑，銀行還是大膽地開始了試水電商的進程，隨著銀行電商業務的逐漸開展，種種疑問的答案也逐漸清晰。

立足金融的B2B平臺

談及銀行電商，就不得不提到建設銀行的“善融商務”。2012年6月28日，建設銀行電子商務金融服務平臺“善融商務”作為首個銀行電商平臺低調上線，盡管沒有大規模的宣傳造勢，還是引起了廣泛關注。它是一個以網上交易為主導、以金融服務為特色的“電子商務+金融服務”平臺，其業務由電子商務服務、金融支持服務、運營管理和風險管理四部分組成。

電子商務服務主要是直接面向有電子商務需求客戶的服務，包括企業商城、個人商城和房e通以及其他需要電子渠道客戶服務的業務。其中，企業商城定位為獨立B2B平臺，面向企業用戶，業務包括專業市場，對公融資，資金托管三部分。個人商城定位為B2C平臺，面向個人消費者，采用加盟商模式。房e通主要幫助客戶在網上方便快捷地申請建設銀行的新房二手房貸款及住房基金等多種業務。金融支持服務是為滿足獨應的電子商務平臺金融需要和平臺會員電子商務活動中金融需求的服務，主要包括支付結算業務、資金監管業務、信貸融資、信用卡分期以及其他投資理財等中介創新型服務。運營管理與風險管理方面，善融商務采取集中運營的方式，集中進行市場管理、資金管理、融資受理、后臺維護等工作。依托建設銀行的安全系統架構和先進的防范技術，建立金融同等級要求的事前防范、事中監控、事后處理的業務運行風險管理機制。

截至2012年末，善融商務擁有超過百萬會員，入駐商戶數目過萬；企業商城累計成交35億元，商戶融資近10億元。按照建行規劃，在未來的發展中，善融商務將進一步整合信息流、資金流、物流，利用自身傳統金融服務優勢，滿足客戶日益增長的多樣化需求，引導本行支付結算業務、融資業務、負債業務向電子渠道的發展。

除建設銀行外，其他銀行也紛紛推出了自己的電子商務平臺。例如，2012年底，廣發銀行正式推出“SMART購”一站式支付平臺，一期主要為客戶提供美食、電影票等生活服務；二期將金融產品銷售納入其中，包含貴金屬、保險、基金直銷、理財產品等，并由理財專家提供實時咨詢服務；在掌握企業商戶和個人客戶大量真實交易數據的基礎上，嘗試提供全網準實時買方/賣方融資服務，實現精準營銷。廣發銀行內部人員表示，電商企業的支付平臺把客戶信息、客戶交易詳情等核心信息對商業銀行進行了屏蔽，商業銀行急需一種切實可行的模式切入電子商務領域，“SMART購”即是一次有益的嘗試。

還有一些銀行采取了依托原有信用卡商城進入電子商務領域的模式。中信信用卡網上商城的業務由分期購物商城、商旅酒店商城、保險產品超市和商城創新功能四大模塊構成。商城采用標準化互聯網購物流程，發揮自身優勢，推出信用卡分期付款、團購、限時搶購秒殺等業務；幫助商戶快速提升品牌影響力，實現互利共贏。

總體而言，銀行電商的經營業務呈現出兩個特點：第一，面向企業用戶推出集金融服務和專業市場業務于一身的B2B平臺；第二，將銀行傳統金融業務搬上電商平臺。可以說，銀行電商與傳統電商最大的不同在于其經營領域更廣，金融業務比重更大，這與銀行自身業務特點是密不可分的。

零成本借助自身優勢

對資金和支付這兩個核心環節的掌控，構成了銀行運營電商平臺的核心競爭力。首先，銀行通過自身支付體系，可以便捷地為客戶提供各類型的支付手段；通過銀行的信用體系，消費者還可以實現分期付款或貸款購買，這方面銀行通過之前經營信用卡商城已經積累了豐富的經驗。此外，在企業借貸方面，銀行具備天然優勢。從前中小企業從銀行難以獲得貸款，原因在于審查監管太過嚴格，而在銀行涉足電商后，借貸門檻有望降低。總之，雄厚的資金基礎、成熟的金融體系以及國家政策的傾斜，是銀行經營電商的主要優勢。

底子厚，起點自然就高。正如善融商務聲明所言：要想在善融商務玩兒，公司的產品品質必須有保障。注重品質，定位高端，是善融商務電商平臺的一大亮點。同時，憑借雄厚的資金基礎，善融商務開業初期對人駐的商家直接減免了店鋪租金、交易傭金、年服務費，甚至還借助自身優勢，免除了借記卡支付結算手續費，并為優質商戶提供免費推廣服務，推廣渠道涵蓋“善融商務”黃金廣告位、擁有超億客戶的短信營銷平臺等。熟悉各個電商平臺的銀座網總經理劉文來表示：“和阿里巴巴、京東商城、淘寶等傳統電商相比，善融商務這樣的平臺最具吸引力的就是‘零成本’或低成本。”這已成為銀行系電商的共同特點。

風險管控也是銀行經營電商的一大優勢。“善融商務”團隊的相關負責人表示，銀行系電子商務的風險控制，涉及的范圍更廣，主要分為市場準入與退出、系統風險管理、在線交易風險管理等。其對賣家商戶的審核標準之嚴格，遠超一般電子商務網站。同時，商戶的企業信用及日常運營依托建設銀行，進一步降低了市場準入和退出中的風險。最后，建行推出的網銀盾、動態口令卡等已經有效地提升了系統安全級別。

轉變業務模式靠信息

業界普遍認為，銀行做電商的根本目的并不是通過零售賺錢，那么銀行做電商到底是圖什么？

首先，通過搭建電商平臺，銀行可以更好地經營并拓展自己的客戶群，提高客戶黏性，通過金融的手段，讓客戶得到更好的服務。建行電子銀行部負責人坦言：

“我們最看重的是讓客戶多一個網上的渠道，形成和客戶在支付結算、傳統銀行業務的對接。”

更重要的是，通過電商平臺，銀行可以收集寶貴的信息數據。大數據、云計算等技術的深入發展，已經深刻影響到了金融行業的業務模式。中國銀行業協會副會長楊再平表示，當前，信息技術已經能將公眾的行為數字化、網絡化，金融機構完全能夠借此洞察客戶的需求，這使得決策有了更加可靠的基礎，而非僅憑經驗和直覺。

阿里巴巴們之所以敢于進入小微貸領域，憑借的正是其電商平臺上積累的海量信息數據，經過對數據的挖掘分析，電商企業能夠以極低的成本，確定資金需求者的風險定價或違約概率，而這正是傳統借貸面臨的最大難題。在這一過程中，數據的價值顯露無遺，可以說，在未來的金融業務中，信息數據所扮演的角色至關重要。傳統銀行是通過電子銀行與互聯網建立聯系的，作為一個更傾向于單純交易的系統，電子銀行業務的單一性（更傾向于單純交易）、單向性（缺乏與客戶的互動）以及封閉性，決定了電子銀行不可能擔負起為銀行收集信息的重任。在這種情況下，銀行的目光自然落在了電商平臺上。

最后，銀行傳統的盈利模式在利率市場化和存貸差縮小的大趨勢下面臨前所未有的壓力。而隨著其他行業大舉進入金融領域，銀行的金融中介地位逐漸弱化。如何創造新的盈利增長點？如何留住客戶？這些問題都要求銀行業轉變思路，創新業務，響應互聯網金融的大潮。而銀行電商平臺上“電子商務+金融服務”的經營新模式，就是一次有益的嘗試。

競爭目標鎖定未來制高點

比銀行做電商更早的，是電商的金融化。除了咄咄逼人的阿里巴巴，其他傳統電商巨頭也在緊鑼密鼓地推進其金融化的步伐。在交易規模突破600億元之后，京東商城要在產業鏈里獲得更多的話語權，先是收購了網銀在線，又出面為供應商提供貸款擔保。但京東的金融鏈條上缺少了重要的一環——貸款。日前有消息稱，京東正在跟銀行接觸以尋求合作。用劉強東的話說，京東的消費數據是中國最高質量的消費數據，通過這些數據，不但能夠為商家提供貸款，還能為消費者提供個人貸款。

有專家指出，5年以后，要么電子商務，要么“無商可務”，電子商務是未來商業發展的大方向。電子商務的范圍不應局限于交易，新技術的應用使融資、交易、物流對接從而串聯起整個產業鏈成為可能。銀行做電子商務，不是為了與互聯網公司、電商企業競爭，銀行要做的是通過電商平臺為各方提供金融服務。如果這一設想得以實現，則銀行在目前電子商務產業鏈的位置將有可能由末端轉移到頂端，從而占據優勢甚至主導地位。

從更長遠的角度來看，不管是銀行做電商，還是電商做金融，實際上都在做著殊途同歸的事情。雙方都看到了未來電子商務發展的趨勢——產業鏈向融資一端延伸。值得注意的是，近日，阿里巴巴與幾大民營快遞公司和投資財團，聯合成立“菜鳥網絡科技有限公司”。阿里巴巴進軍物流業，也許預示著電子商務產業鏈將進一步雙向延伸至上下游。在這個大背景下，與其說是一方“侵蝕”另一方的領地，不如說是各方都在致力于金融服務、物流服務乃至其他相關領域與傳統電子商務的融合，從而搶占未來電子商務的制高點。