傳統家紡品牌發展電子商務如何避免渠道沖突

【摘要】家紡電商通過2012上半年的沉淀和積累后，在2012年雙十一那天以爆炸式的銷售方式，取得了令人驚訝的成績。隨著家紡品牌電子商務的發展，渠道沖突也日漸明顯，如何避免渠道沖突？本文以家紡企業領軍羅萊的電子商務策略為例，淺析應對渠道沖突的幾種做法。羅萊家紡天貓（淘寶商城）成交金額突破9000萬，在家紡類目排名強勢登榜第一，淘寶全網排名第五被業內譽為“家紡電商品牌最大贏家”。并對以O2O為代表的未來家紡企業電子商務的發展趨勢進行淺析。

【關鍵詞】家紡品牌；羅萊；電商品牌；電子平臺；渠道沖突；O2O

1.傳統企業電子商務類型

目前，傳統線下品牌開展電子商務的運營模式主要有幾種：

1.1 按銷售的品牌劃分

成立一個全新的網絡品牌，專供網上銷售；

采取與實體品牌并行，線上線下同時銷售的模式。

1.2 按平臺劃分

企業自建B2C平臺；

企業官方B2C商城；

旗下電子商務品牌的網上商城；

入駐第三方銷售平臺。

2.家紡行業的渠道特點

2.1 家紡行業渠道特點

與服裝行業相比，家紡產品反復購買率低，市場相對易形成飽和。家紡企業此前主要依靠外延式擴張即開店的方式來實現高增長的模式。

2.2 羅萊公司的渠道模式

羅萊家紡依靠“類國美”似迅猛擴張、走“連鎖”開店之路，加之經濟高速增長，盡享隨之而來的高速成長。這種模式被業內人戲稱為“跑馬圈地”的野蠻生長。在具體的渠道策略上，羅萊家紡的模式為“特許加盟與直營并存，以特許加盟為主”。[1]

2.3 羅萊模式的成因

加盟商模式相對于直營模式來說，其庫存壓力要小很多。原因是在加盟商模式下，如果公司與加盟商的協議規定中規定，加盟商的積壓庫存不能返還給企業，則企業只需將生產的產品賣給加盟商，加盟商的庫存則不會計入企業庫存中，這樣公司就可以確認收入，從而使得公司的收入和凈利潤增加。而在直營模式下，由于是企業自己經營，則直營店的擠壓庫存就會全部計算在企業自身。

據中國商業聯合會/中華全國商業信息中心的統計數據，羅萊家紡從2005年到2007年連 續獲得同類產品市場綜合占有率第一。截至2008年12月31日，羅萊在全國500多個城市以特許加盟連鎖模式開拓了586個加盟商，建立了1，398個銷售網點，其中專賣店635個，商場專柜763個。羅萊在上世紀90年代早期非常依賴店中店，即商場中的柜臺。但1998年一批百貨公司發生倒閉，連累數家家紡企業遭受重大損失，羅萊也在其中。而幫助羅萊走出困境的，正是連鎖加盟模式。就是這個以加盟為主、 直營為輔的商業模式支撐起羅萊2005、2006、2007年收入3.2、5.4、7.4億元的三級跳。這也導致了羅萊公司最終形成了重加盟輕直營的經營模式。[2]

2.4 羅萊模式的弊端

這樣的經營模式導致羅萊公司過于依賴加盟商。加盟模式是業績波動的放大器，加盟商的態度則按市場需求成倍放大影響訂貨量的增減，進而影響公司的收益。

因此，對羅萊公司而言，要發展電子商務，規避線上線下沖突，相較同行業的其他公司而言是關乎公司未來的重中之重。

3.創建新的網絡品牌

3.1 線上線下分品牌運作

LOVO是羅萊家紡獨立注冊運營的電子商務品牌，于2009年3月上線運營。 為避免原有配銷體系與新通路的矛盾，同時也為了開拓新的消費群體，作為實體家紡品牌企業，羅萊選擇了與實體品牌完全分離的做法，全新打造了一個純電子商務網絡品牌LOVO，并建立了獨立的網絡營銷公司。

LOVO網站建設及運營采取外包合作的形式，包括呼叫中心、物流配送、網站建設與維護由美國貝塔斯曼機構和上海浩美網絡科技等專業機構提供，通過借助外包縮短了家紡領域之外的技術學習和經驗積累的時間。

由此至少可以看出2點：

a）羅萊對未來市場評估的戰略眼光和決策的前瞻性；

b）線上線下的渠道沖突是羅萊極力希望避免的。

3.2 差異定位

在09年lovo上市伊始，羅萊董事長薛偉成在談及開啟電商之路的初衷曾表示，“在三四年前，羅萊已經在構思做網絡銷售。這多少和羅萊主打中高端產品定位相關，它需要一個低端產品的補充。等到積累足夠的人力、財力，最終形成內部電子商務團隊還是今年的事情，為此投入的資金已經超出百萬計”。羅萊市場總監冷志敏表示，羅萊和LOVO在未來是兩個獨立的品牌。LOVO定位年輕人，主打快消品概念，價格便宜。

從這樣的表述中我們也不難看出，羅萊前期電商策略的核心目的是與羅萊定位中高端的母品牌形成互補，形成區分，補充低端產品線，搶占低端市場，并滿足“年輕人的消費習慣”。

LOVO與羅萊兩種渠道，分事業部獨立運作。與實體店的定位有所不同，羅萊主攻傳統線下實體店，消費人群30-45歲；LOVO的主力人群則鎖定在25-35歲，價格為300-1500元之間。

在一線品牌中，羅萊是第一家嘗試做網絡銷售的家紡企業，將網上直銷產品在花型和檔次上進行區分，除了目標客群不同，定位不同以外，擔心網絡直銷將使羅萊的消費者發生錯覺，模糊其中高端定位的形象也是重要因素。分品牌運作從一開始就規避了線下和線上可能產生的沖突。

3.3 電商新品牌的運作

Lovo的運作參照線下實體店，先低價養足人氣，再建立良好體驗讓消費者二次購買。相比實體店的一年一次促銷，LOVO采用了一季一次的方式，并將商品按折扣進行區分，滿足不同消費人群的需求。[3]網站運營首月就取得了79萬元銷售業績。此外，lovo還與其他網站聯盟進行分銷，聯盟網站每銷售出一件商品，支付其銷售額的12%作為傭金。這一方式讓LOVO半年銷售即過千萬。

4.線上線下的渠道沖突

由于開發新品牌與自建電子銷售平臺需要承擔巨大的風險與大量的資源投入，絕大多數家紡企業采取進駐第三方電子銷售平臺，設立官方旗艦店的方式來開啟自己的電商之路。采取與實體品牌并行，線上線下同時銷售的模式。

4.1 羅萊品牌的電商渠道

2009年底，羅萊家紡淘寶旗艦店正式上線，喻示著中國家紡行業領軍企業正式進軍電子商務領域。

公司在2010年建立了另一個電商品牌 ——羅萊商城，并將它與LOVO的定位進行了區分。羅萊商城主打中高端產品，定位于30到45歲間購買力較強的消費人群；LOVO要求產品以設計元素多樣化為主要特點，定位于25到35歲之間對性價比要求較高的年輕群體。2011年底，羅孚官網、羅萊商城自有電子商務網站，并與天貓系列官方旗艦店等第三方平臺共同完成了羅萊電子商務渠道的建立。2011年，公司電商銷售總額為1.12億元，占公司營業收入的4.7%，其中LOVO貢獻了5000萬元的銷售額。在“雙十一”、“雙十二”活動橫空出世并引爆網購市場的2010年和2011年，羅萊營銷的重點依然是放在龐大的傳統渠道，并未全情投入到電子商務的激烈競爭中。

羅萊天貓旗艦店在2012年轟轟烈烈地投入到了“雙十一”購物狂歡節，并憑借著行業領軍品牌的超高人氣和20年不斷研發打造的過硬品質，一舉攬獲了線上消費者的青睞，單日業績突破9000萬，在家紡類目排名強勢登頂，以2012年的雙十一為標志，羅萊品牌輕松實現了行業線上線下全面領跑。

羅萊家紡董事長薛偉成在2012年派代電子商務年會上表示，公司在電商渠道的銷售額已占整體的10%。

4.2 羅萊品牌電商策略盛極之后的變動

2013年，羅萊在電子商務方面的2大措施引起業內較大關注：

●羅萊官網的停運

2013年1月18日，羅萊家紡正式整合旗下兩個B2C電商網站，羅萊官方B2C商城停止運營，融入到羅萊旗下網銷品牌LOVO的官方商城，并稱要將LOVO家居商城打造成“一站式品牌家居網購平臺”。升級后的LOVO商城將商品范圍拓寬至羅萊旗下的各個子品牌。[4]

●羅萊品牌減小2013年雙十一力度

2013年雙十一還有一個多月的時間，羅萊家紡日前表示，公司正在考慮是否參加淘寶“雙十一”。公司稱，羅萊品牌即使參與“雙十一”幅度也會較小，而且會堅持線上線下同款同價、同質同價。這完全不同于去年雙十一羅萊在羅萊天貓旗艦店首頁打出醒目的全場活動產品五折封頂的力度。

4.3 羅萊品牌線上線下之惑

羅萊品牌在經歷了2012年的輝煌之后沒有乘勝追擊還是反其道，刻意的收縮了他的電子商務策略，原因何在呢？這與羅萊線下策略的調整有著密切的關系。

2012年7月11日，羅萊家紡修正業績預告，由4月23日一季報中的“預計上半年凈利潤同比增長30%以內”變為同比下降30%以內。受此沖擊，羅萊家紡當日開盤跌停，并以64.70元跌停價報收，震驚業界。[3]

在修正業績預告的公告中，羅萊家紡雖然提及了宏觀經濟環境的影響，但更多還是歸因于公司逆勢擴張導致的費用大增。羅萊家紡計劃在2012 年行業增速回落的背景下加快渠道拓展，計劃全年新開店鋪數增長25%至40%，并積極儲備人才資源，年初大量招聘新員工。營銷戰略和營銷團隊調整導致上半年管理費用和營銷費用大幅增加，這部分費用的增幅甚至超過了營業收入的增幅，因而導致凈利潤下降。原先幫助羅萊搶占先機的跑馬圈地式連鎖加盟模式這次卻成為拖累羅萊業績的元兇。

又如前文所提到的，羅萊模式對加盟商的依賴非常大，加盟模式是業績波動的放大器，在這樣敏感的市場環境下，提升加盟商的信心比任何時候都來的重要。

為了提升加盟商的信心，最直觀的方法就是幫助加盟商提升業績，并消除顧慮。

減少羅萊品牌在電子商務領域的發展規模，使得公司將更多資源和精力投入到提升線下加盟商業績上；同時，減少羅萊品牌線上線下的渠道沖突，增強渠道人員和加盟商的信心。從長遠看，要減少對加盟商的依賴，增強對渠道的可控性，發展直營勢在必行，這個角度也要求投入大量的品牌資源。

4.4 羅萊的電商策略應對

針對這樣的經營現狀，羅萊公司在對外發布的2013年度經營計劃中提出如下幾個方面推進工作：

（1）開店策略

公司延續以往的開店策略，加大招商力度，通過新增店鋪來有效拉動銷售收入增長；

（2）電子商務發展策略

電子商務是公司另一重要的銷售增長渠道，2013年公司的對電商的重點發展策略是在厘清線上和線下沖突的前提下，大力發展電商渠道；

（3）現有渠道

2013年對公司目前現有渠道的策略是通過管理提升、有效促銷、提升終端形象和服務等手段有效提升其經營效率，力爭把單店平均銷售收入同比提升5%-10%。[6]

淘寶網數據顯示，今年上半年淘寶平臺家用紡織品銷售額同比增長55.2%.其中，床上用品增長58.8%，毛巾增長37.1%，窗簾窗紗增長47.6%，餐桌布藝增長90.7%.電商發展是家紡公司不可忽視的關鍵環節。

結合羅萊的經營計劃，我們不難發現羅萊未來電商策略的核心要點：

線下主打羅萊品牌，線上大力推廣獨立LOVO品牌。

5.O20的嘗試

5.1 O20定義

O2O（Online To Offline），將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。

O2O商務模式的關鍵是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中

5.2 O20的風險

O2O模式作為線下商務與互聯網結合的新模式，解決了傳統行業的電子商務化問題。但是，O2O模式并非簡單的互聯網模式，此模式的實施對企業的線下能力是一個不小的挑戰?？梢哉f，線下能力的高低很大程度上決定了這個模式能否成功。而線下能力的高低又是因為線上的用戶黏度決定的，擁有大量優勢用戶資源、本地化程度較高的垂直網站將借助O2O模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。

這種風險與其說是品牌商的風險，不如說是平臺的風險，如何可持續的將線上的互動引流到線下，并與線下的消費活動掛鉤。

目前，還沒有任何一個平臺能夠拿出有效的辦法來幫助品牌解決線上線下緊密融合的問題。

此外，在線支付、線下體驗，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制類實體商品與消費者預定不符，一旦質量低于預期，甚至極為低劣，消費者會處于非常被動的境地。而體驗式服務沒有好的口碑和信譽也很難獲得規?；陌l展。

5.3 O2O的價值點

從具有相似性的團購模式中，品牌商么普遍認同O2O不能以打價格戰為主要模式而單純的靠優惠來吸引用戶，對商家來說并沒有太長遠的價值。

那么O2O用什么吸引用戶的價值？有很多價值點可以去挖掘，比如貼心的體驗；快捷——讓用戶用盡量短的時間選擇、購買服務；社交；服務質量有約束有保障；交易安全；享受特權等等，當然適當的優惠驅動也不是完全不可以考慮，只是應該盡量少的去拼優惠，盡可能的維持合理的、不以犧牲商家服務質量為代價的。⑺

5.4 羅萊的O2O探索

據了解目前羅萊已經開始著手啟動家紡行業O2O模式探索，試圖將自己成熟的線上旗艦店和線下實體店遙相呼應，既做好品質，也更注重服務。通過線上線下結合的方式，將改變家紡行業初期電子商務僅以價格為優勢的局面。

羅萊家紡也在做O2O的嘗試，目前還在探索線上、線下“觸合點”，現在已經在用一些直營店做相關的測試，比如和一些地區談落地當地的方案，可能通過消費者線上下單，線下的售貨員送貨上門的方式，讓消費者能夠實實在在觸摸商品再下單，通過“試貨”提高網上購買家紡產品的滿意度，“這樣的方式可以通過線上引流結合線下的服務，提升品牌價值。”

6.結論

電子商務不僅僅是多個銷售渠道，更應通過電子商務來推動企業的電子商務化，提高供應鏈的效率；利用電子商務獲得一手的銷售數據，促進供應鏈預測的科學性；利用電子商務的分享性互動性，提高顧客的滿意度、忠誠度，提高品牌的服務水平和服務意識。

O2O雖然還在探索階段，對商家及平臺的要求都較高，但是對家紡行業來說，努力提高直營門店的占比，提高品牌對渠道的控制力，無論從品牌推廣還是企業自身生存發展來看，都是未來發展的大勢所趨。 開發網絡銷售，不是在傳統渠道上做加法，而是做乘法。網絡不是與傳統渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為與客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。網絡渠道既是新渠道，同時也能改造和提升傳統渠道。開發網絡銷售的最終目的不是犧牲傳統渠道，而是利用網絡提升整體的銷售額和利潤。

參考文獻

[1]羅萊家紡“變臉”野蠻擴張成痼疾http：//www.p5w.net/stock/news/sme/201207/t4386186.htm作者：夏子航.來源：上海證券報，2012-7-24.

[2]羅萊家紡的渠道之惑http：//www.21cbh.com/HTML/2009-5-25/HTML_DDEOF73CES41.html上海報道，2009-05-22.

[3]上市公司“觸網”路http：//www.takungpao.com/tech/content/2012-11/19/content_1385178_2.htm 來源：大公科技，2012-11-19.

[4]羅萊家紡官方商城停止運營 融入LOVO商城http：//www.ebrun.com/20130118/66089.shtml作者：億邦動力網，來源：億邦動力網，2013-01-18.

[5]羅萊家紡業績變臉“殃及”同行股價 全年業績樂觀難掩高http：//www.cnstock.com/08gupiao/gsztc/201207/2136852.htm上海證券報， 2012-07-12.

[6]羅萊家紡2012年報及2013年一季報點評：銷售增速繼續下滑，費用增長拖累利潤http：//vip.stock.finance.sina.com.cn/q/go.php/vReport_Show/kind/company/rptid/1830505/indexphtml機構：上海證券有限責任公司，研究員：張鳳展，2013-04-24.

[7]百度百科O2O http：//baike.baidu.com/link？url=KYh2rvguCdQfx5EZqF37oz4HGRRzDtQMlrfbFsYyeF3RPwd0RBilb4KLRlyKCKfTIpr1oRl5FNyGJQORGswm8q.

作者簡介：劉帆（1984—），女，江蘇淮安人，學士，上海羅萊家用紡織品有限公司市場策劃主管，現就讀于中國人民大學商學院，主要研究方向：企業管理。