陳小華：和趕集網的戰爭

我是1981年生人，2003年畢業于湘潭大學。畢業后我在深圳搞了一家互聯網公司，主要是為企業提供SEO（搜索引擎優化）、SEM（搜索引擎營銷）服務，也代理過3721的產品。我還做過點石論壇，在SEO領域干了五六年的中國人都知道它。那時互聯網公司如果打聽誰弄流量很厲害，人們都說找我。優酷、土豆、酷六都請過我。

2007年6月我進入趕集網。那時58同城的流量最大，客齊集（百姓網前身）第二，趕集網的流量還比較低，我估計一天只有8萬到10萬。

早期做SEO太容易了，我又是專家，所以我一去，不管你搜哪個城市的搬家、租房信息，第一條鏈接都是趕集網的。干到12月份，趕集網的流量就提到了40萬，遠遠超過58同城。我在趕集網還是特別有成就感的。

到了年底，老姚就開始說這個人是誰，我們要把他挖過來。后來我陰差陽錯到了58同城。我走后，趕集網挖了一個叫呂英建的人。老呂是趕集網負責運營的VP，2011年初離職。

我去58同城就是要弄流量。我幾乎是第一個給分類信息網站做SEO的人，所以離開趕集網時我也問自己，我能夠打敗自己嗎？到58同城后我用了人海戰術，投入了之前三四倍的人力，這方面沒有一家互聯網公司投入比我們大。當時我們換的鏈接遍布全中國。

2008年初到中秋節，我們的流量從20萬突破到100萬。這很重要，因為之前的規模只能算是小網站。從那時起到今天，你以任何一個城市再加上租房或招聘或二手車為關鍵詞搜索，第一條的鏈接全是我們（百度客戶除外）。那時候投放SEM，一個流量要幾毛錢到一塊錢，所以這相當于為58同城每年節約了一兩億的市場費。

2009年我們就奠定了業內第一名的位置。到2010年底的時候，我們的流量一個月能覆蓋六七千萬人，一度是第二名的兩倍。分類信息網站也從幾千家變成了巔峰對決。只剩下兩家的時候是最殘酷的，你把對方打倒就可以統治市場，所以每一個招數都是針對對方去的。

2011年春節前，有人說趕集網要請姚晨當代言人上電視打廣告。我們覺得互聯網公司打電視廣告能打得多厲害，不就是點綴一下嘛。我們說讓她拍吧。我們還是跟百度談線上SEM。

58同城那時并沒想過打線下：解決了收入問題，之后的融資進展又領先于對手，市場份額也已經足夠大，我們覺得2011年可能要贏利，甚至考慮是不是可以IPO了。

結果，我剛回到老家過年，就看見電視上所有的熱門節目都在放姚晨的廣告，然后還有所有的公交和地鐵。它一打就是鋪天蓋地的3個月，一下子打了一兩個億。趕集網打廣告是個戰略行為。他們可能在賭我們要開始贏利了，所以得考慮一些資本上的事，估計我們不敢打電視廣告。線上的推廣手段我們2010年都打過了，比如導航、SEO、SEM，我們不會給它機會。它能怎么做？只有賭你不敢走的路，打核戰爭。大家都沒有打過電視廣告，它就賭那個時間點我們敢不敢跟。如果58同城當時沒有魄力，有可能從此就被趕集網超越。它在那一刻超過了我們，就可以再融資，新的投資人才不關心趕集網原來花了多少錢。

我們開了電話會議，確定58同城要跟投。我們的投資人說，這是趕集網的投資商在賭58同城的投資商。投資人覺得這是平臺之戰，你今天不打，未來打會更貴。

我還挺欣賞對手的策略。線下廣告周期比較長，各個電視、公交、地鐵的廣告位都有排期，那時我們立刻拍廣告都來不及，只能看著3、4月份趕集網的廣告周期結束。鋪天蓋地的廣告已經砸得大家搞不清楚狀況了。對手的流量攀升得也很快。當時大家都在說，對手是老大了吧？我們怎么辦？

58同城加大了線上的投放力度。我們直接買流量。百度那個季度的財報里，我們是SEM TOP1的廣告主。李彥宏還發郵件問百度的高管，怎么有人投得這么猛？

電視廣告方面，趕集網請來了葉茂中。他的廣告都是風格很怪的，這種對手不好對付。我們也聽了好多家廣告公司的創意，總感覺他們傳遞不清58同城的品牌形象。最后我們自己的團隊上。趕集網的傳播做得不如我們，核心原因是什么？它的廣告是委托給葉茂中出一套完整的方案，但他們不懂這個行業。我們是最了解的人去做廣告，廣告代言人就是我選的。

我們用做產品的思路來選擇代言人。代言人在互聯網上要有人氣，而且未來的影響力一定不能比姚晨小。我們查了一下影視劇未來的排期，導演們說楊冪的戲最多。女明星的百度指數，楊冪也排在第一。微博的粉絲數姚晨排第一，但誰發一個帖的轉發數比姚晨還多？楊冪。姚晨還要寫一個很有道理的話，楊冪發一張照片就有5萬人轉發。當時楊冪的粉絲數在第8名左右，但上漲速度非常快，我們預測她在幾個月內能排進TOP 6。楊冪隨便說什么，她的粉絲都覺得對。這種粉絲對我搞微博營銷很有用，有人說58同城不好，楊冪的粉絲就把你滅了。

后來證明我們的判斷是對的。姚晨代言趕集網不到一年就結束了，而楊冪很多時候都挺我們，我們做個活動，她微博也愿意轉發。

好多公司打過線下廣告，但別人都說沒聽過。為什么58同城打，大家都知道呢？因為我們用喊的。公交和地鐵的播出環境很嘈雜，我們那個廣告一出來，所有人都盯著屏幕，閉上眼睛的人也能聽到。

分類信息網站很難做廣告，因為它的類別太多，你無法用一句話來描述它。它不像網絡購物那樣容易理解。所以葉茂中那么聰明，姚晨喊了那么多，她還要講一個“啥都有”，就是怕人記不住。我們挑選了4個價值點提煉廣告詞，不找中介租房子，閑置物品換成錢，不花錢招人才，一折吃喝玩樂，之后才變成“一個神奇的網站”。

這個廣告打完以后，北京6大房產中介公司說你的廣告詞“不找中介租房子”是侮辱中介業，要求58同城向他們道歉。我們不可能道歉，因為我的定位就是這樣，而且我有用戶。它們抵制到第三個月時，它們下面的經紀人、門店就回來了。互聯網公司的廣告一定要有爭議。杜子健說，有人罵你才好，沒人罵我我還不習慣呢。

那一年58同城打得轟轟烈烈，哪個電視節目在百度風云榜的搜索指數比較高，我們就投哪個。我們還投了所有的地鐵、公交，頻率是每五分鐘就輪回一遍，每遍喊三次。打了一年，趕集網猶豫了。

打完廣告肯定能提升流量，但對58同城當時的體量來講，維持這個廣告額度很困難。我們知道趕集網一定更艱難，估計它的營收規模大概只有我們的1/2到1/3。結果到2012年，它出現了現金流問題，它VP的離職率特別高。掀起廣告戰的那兩家軍火商（紅杉和今日資本）沒有跟投趕集網，這意味著最激進的鼓吹者也不愿再打廣告戰了。

你想成為一家平臺，有些硬仗是必須打的。廣告戰對我們而言，是個價值幾千萬美元的教訓。戰略上先落后了，所以我們在后期要壓制對手半年，確保它即使加大投放力度我也會領先它。如果我們提前打廣告，可以省下很多錢，可能打一個季度就夠了。

我們2012年就不再受制于對手。它請誰來當代言人，大家都不會覺得有錢了。我們不允許競爭對手用廣告來追我，我把這條路徹底堵死了，以后再有人打廣告，別拿1億美元，拿2億美元。分類信息網站的全面戰爭已經不太可能再出現，你看對手最近的廣告全在打招聘。