凡客靠什么回歸主流

我要怒放的生命，我要通過艱辛的付出，從平凡到成功，再從成功回歸凡客。這種十足的、膨脹的欲望，勁道十足地釋放的就是凡客精神。只是這種如日中天的凡客精神在公眾視野里消失了很大一陣子。凡客公司IPO失利，被指產(chǎn)品鏈條太長，現(xiàn)金流吃緊，高管紛紛離職，戰(zhàn)略方向在互聯(lián)網(wǎng)公司和時尚設(shè)計公司之間徘徊。公司忙于內(nèi)耗，無暇面向市場的結(jié)果就是凡客廣告以及它所附著的凡客精神被慢慢遺忘。現(xiàn)在，凡客的廣告又強(qiáng)勢歸來，并且更具力度。但它能重新回歸主流嗎？

在此，我要引用一個來自國外的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論：文化影響周期。文化影響周期是企業(yè)所體現(xiàn)出來的文化對于用戶的影響的分析。企業(yè)一旦失去了在客戶心目中的影響，即使產(chǎn)品做得還是一樣好，但也該考慮“革命”或“關(guān)門”的事了。說白了就是“審美疲勞”加“新事物嘗試渴望”加“新偶像崇拜”在用戶身上的反復(fù)作用，會導(dǎo)致一個如日中天的公司迅速崩塌。

文化影響周期幾乎是一條鐵律，公司不可能再從垂死重回巔峰。但是，它并非沒有破解之路，蘋果這個唯一逆文化影響周期的特例提供了一種可能。文化影響周期下，企業(yè)只能眼睜睜地看著自己衰落是因?yàn)樗痪邆湔莆瘴幕绊懙哪芰Α８_切地說，公司提供給用戶的是產(chǎn)品，對用戶的文化影響都附著在產(chǎn)品上，產(chǎn)品即文化。如果企業(yè)長期推出的都是無特色、無個性的產(chǎn)品，就會慢慢淹沒公司品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，“審美疲勞”加“新事物嘗試渴望”加“新偶像崇拜”就會紛至沓來。

而蘋果能夠逆襲成功的核心原因，就在于它回歸了在產(chǎn)品發(fā)布上的少系列、少層次，每個特色鮮明、個性十足的產(chǎn)品都在彰顯蘋果品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，讓用戶的“審美沖動”、“嘗試渴望”和“偶像崇拜”不斷達(dá)到新高度。蘋果品牌已經(jīng)被用戶貼上了“文化”的標(biāo)簽。當(dāng)你從產(chǎn)品品牌沖上了文化品牌的高度，文化影響周期才可能拿你束手無策。作為一個引領(lǐng)潮流的文化品牌，蘋果新發(fā)布的iPhone5S一上市就被瘋搶。而作為過氣的產(chǎn)品品牌，諾基亞即使發(fā)布一個全球最優(yōu)秀的手機(jī)也會遭受世人充滿質(zhì)疑的眼光。

爭取做“文化品牌”，這是凡客能夠逆襲成功的核心，也是它別無他途的唯一選擇。凡客的品牌內(nèi)涵已經(jīng)日益豐滿，并在不斷進(jìn)化，但在產(chǎn)品層面上如何滿足用戶的“審美沖動”、“嘗試渴望”和“偶像崇拜”，如何做到產(chǎn)品的少系列、少層次、特色鮮明、個性十足，這或許該是它接下來的方向。

最后說說對于創(chuàng)業(yè)者的啟示：兄弟們，我們一定要進(jìn)階為文化品牌，不能只做產(chǎn)品品牌。怎么做？參考蘋果、小米、步步高！