天圖資本：消費(fèi)投資突圍

在創(chuàng)投界，提到消費(fèi)投資，天圖資本已經(jīng)有了好的口碑。

天圖資本高級(jí)合伙人王岑說，2011年底，天圖資本高層才決定要將公司全部力量聚焦到消費(fèi)服務(wù)，不到兩年就初步達(dá)到了預(yù)期的品牌效果。天圖資本創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東說得更具體：聚焦以來投的項(xiàng)目，今年都實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)——比如餐飲行業(yè)的湯城小廚逆勢(shì)增長(zhǎng)，教育培訓(xùn)行業(yè)的貝樂學(xué)科英語(yǔ)今年增長(zhǎng)300%。

上游的LP也用錢表達(dá)了對(duì)天圖資本的信任。2013年是本土創(chuàng)投業(yè)的寒冬，不少創(chuàng)投機(jī)構(gòu)面臨團(tuán)隊(duì)出走危機(jī)，因之前基金收益不如預(yù)期，募資困難。8月，天圖資本宣布第6期PE基金募集完成，承諾資本超過10億元。

樹立起專注消費(fèi)服務(wù)投資的品牌形象，好處多多。王岑自認(rèn)為是在前線打仗拿項(xiàng)目的鋒線人物，他告訴《創(chuàng)業(yè)家》，跟企業(yè)創(chuàng)始人交流時(shí)，“兩句話就把公司介紹完了，問得深的話我可以縱深講，更容易得到企業(yè)家認(rèn)可。以前是橫向講，投哪幾個(gè)行業(yè)，萬一哪個(gè)行業(yè)講不好就黃了。”

第二個(gè)好處是，投委會(huì)投項(xiàng)目的效率更高了：“以前觀察員、合伙人，七八個(gè)人開會(huì)，不在同一個(gè)語(yǔ)言體系下，你談清潔科技，我談TMT，討論起來比較費(fèi)勁。大家都談消費(fèi)的話，一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)來，很短的時(shí)間內(nèi)形成共識(shí)。”

“其他機(jī)構(gòu)看不懂天圖資本，覺得消費(fèi)品投資沒有門檻，大家都能做。很多機(jī)構(gòu)會(huì)投技術(shù)類企業(yè)，覺得要有技術(shù)門檻。但你仔細(xì)想，一個(gè)技術(shù)門檻能保護(hù)多久？首先，中國(guó)就沒有真正的高級(jí)技術(shù)，第二技術(shù)擴(kuò)散太快。消費(fèi)品看起來每個(gè)人都可以做，但你搶先占據(jù)了一個(gè)有利的認(rèn)知，就難以改變，這是真正的門檻。”馮衛(wèi)東認(rèn)為天圖資本已占據(jù)了投資領(lǐng)域最有價(jià)值的一個(gè)“品類”——大消費(fèi)服務(wù)。

《創(chuàng)業(yè)家》通過投中集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫(kù)，查看了天圖資本從2002年成立以來投資的63個(gè)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)早期天圖資本跟其他創(chuàng)投機(jī)構(gòu)一樣，什么行業(yè)都投，一直到2011年上半年還有機(jī)械設(shè)備類項(xiàng)目——川鐵電氣；生物技術(shù)類項(xiàng)目——明諦生物。

狂投Pre-IPO模式走不通了

如王岑所說，真正的改變發(fā)生在2011年年底。

經(jīng)歷了2009年創(chuàng)業(yè)板開板的資本狂歡后，所有的投資機(jī)構(gòu)掘地三尺，爭(zhēng)搶Pre-IPO企業(yè)，項(xiàng)目?jī)r(jià)格被抬高，投資收益下滑；宏觀經(jīng)濟(jì)走入低谷，中小板、創(chuàng)業(yè)板上市困難（新股發(fā)行已停擺近1年），海外退出渠道因中概股信任危機(jī)也蒙上了陰影。

馮衛(wèi)東和天圖資本真正的老板王永華早早就感受到了這股寒意。

早在2002年，清華MBA畢業(yè)的馮衛(wèi)東就結(jié)識(shí)了曾任南方基金投行部總經(jīng)理的王永華，二人共同成立天圖資本。從投中的數(shù)據(jù)看，天圖資本一直到2006年才正式涉足PE投資，早期投資的方式簡(jiǎn)單粗暴——依賴王永華跟券商的相熟關(guān)系，靠券商推薦，直接投快上市的公司賺快錢。

2006年6月，天圖資本投了榮信股份1033萬元。2007年3月，榮信股份上市，天圖資本的回報(bào)率達(dá)13.70倍。榮信項(xiàng)目的成功，一下子堅(jiān)定了天圖資本做大PE投資的信心。之后數(shù)年，天圖資本投資三泰電子、北京利爾均獲利豐厚。

當(dāng)然，也有敗績(jī)。2007年所投通信項(xiàng)目敏訊信息，先是想在國(guó)內(nèi)上市，但遭遇中小板和創(chuàng)業(yè)板停發(fā)，想轉(zhuǎn)到臺(tái)灣上市，又因?yàn)檎卧蚴茏琛Ｉ鲜胁怀桑袠I(yè)環(huán)境卻急轉(zhuǎn)直下，公司虧損40%，被迫賣掉。2008年5月，天圖資本投了一家芯片企業(yè)——國(guó)芯科技5046萬元，覺得它能很快上市。因國(guó)有股拖累錯(cuò)過了上市窗口期，年凈利從最高的1.4億元下滑到虧損3000萬元。

可能別的投資機(jī)構(gòu)覺得投那么多Pre-IPO項(xiàng)目，失敗一兩個(gè)很正常，兩個(gè)上一個(gè)就保本了。在深圳本土的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)里，同行合作較多，一個(gè)Pre-IPO項(xiàng)目多家綁在一起投，即便失敗，攤到每家的損失都不算慘烈，不會(huì)引起深刻反思。

但據(jù)馮衛(wèi)東介紹，投Pre-IPO項(xiàng)目，天圖資本大都是領(lǐng)投，集中投資，“看好了，要砸錢。”他承認(rèn)，天圖資本做PE＼VC投資的風(fēng)格跟王永華券商出身有關(guān)。在二級(jí)市場(chǎng)，分散投資雖然比較安全，但難賺到大錢，一旦看準(zhǔn)，重倉(cāng)進(jìn)入才有可能獲取豐厚的回報(bào)。

“最后砸錯(cuò)了，我們就會(huì)反思，那么一大筆錢砸下去怎么看錯(cuò)了呢？”馮衛(wèi)東說，這時(shí)的反思會(huì)更深刻一些，集中投資要求團(tuán)隊(duì)有非常強(qiáng)的快速學(xué)習(xí)能力。

王永華和馮衛(wèi)東開始思考投Pre-IPO項(xiàng)目的模式問題，并慢慢尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

王岑則從另外一個(gè)角度去觀察天圖資本放棄大而全的投資方向，轉(zhuǎn)而專注消費(fèi)服務(wù)投資的內(nèi)外部壓力。

他認(rèn)為，隨著投資機(jī)構(gòu)募資和投資的競(jìng)爭(zhēng)加劇，“大家去談項(xiàng)目，好像說的話差不多，我說我的基金規(guī)模是10億，他說他的基金規(guī)模是20億；他說投4個(gè)行業(yè)，我說投5個(gè)行業(yè)，大都是TMT、清潔科技、醫(yī)療健康、消費(fèi)服務(wù)什么的，就是排序不一樣。但實(shí)際上每個(gè)基金的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，比如某個(gè)基金在某個(gè)細(xì)分行業(yè)排第一，稍弱的行業(yè)排在后面，這時(shí)差異化已慢慢形成了。”

從內(nèi)部看，“天圖資本的五個(gè)高級(jí)合伙人（投委），以及一般合伙人，大部分人的背景是金融、管理咨詢，并不是醫(yī)藥博士，太陽(yáng)能博士，我們投一些特別高科技的企業(yè)，坦白說沒有太大的優(yōu)勢(shì)。”此外，經(jīng)過對(duì)投后所有項(xiàng)目歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)類項(xiàng)目相對(duì)比較穩(wěn)定，“我們還進(jìn)行了理論性的探討：消費(fèi)類項(xiàng)目表現(xiàn)不錯(cuò)，非消費(fèi)類項(xiàng)目表現(xiàn)沒有預(yù)期那么好，我們尋找其中的規(guī)律。”

只投品牌消費(fèi)企業(yè)

理論總結(jié)主要由馮衛(wèi)東來完成。

馮在2011年底完成了自己的“理論體系”。首先是巴菲特。“安全邊界幫助我們對(duì)項(xiàng)目做判斷，是否在我們的能力圈以內(nèi)，這是巴菲特特別強(qiáng)調(diào)的，你必須要待在你的能力圈以內(nèi)等到合適的項(xiàng)目再出手，這樣才能為自己贏得本壘打的機(jī)會(huì)。”馮說。

然后是里斯和特勞特的定位理論，用以尋找優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)。馮衛(wèi)東的結(jié)論是，天圖資本是品牌消費(fèi)服務(wù)企業(yè)的深度投資者。也就是說，天圖資本投的企業(yè)必須通過自有品牌來左右消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。不擁有品牌的不是消費(fèi)品企業(yè)，而是工業(yè)制造或工業(yè)服務(wù)企業(yè)，如NIKE的代工企業(yè)，賣的不是鞋子而是鞋子的產(chǎn)能。馮以“乾坤大挪移”形容定位理論：“張無忌練了九陽(yáng)神功之后，渾身有勁就是用不上，但一學(xué)會(huì)乾坤大挪移馬上就用上了。”

還有行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。“做品牌很大程度上是跟消費(fèi)者的心理溝通，心理學(xué)已經(jīng)跟經(jīng)濟(jì)學(xué)合二為一，變成行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)起到基礎(chǔ)支撐，定位理論則作為實(shí)操的指南。”

最后，還有德魯克。天圖資本前期投的主要是偏線下的連鎖品牌消費(fèi)企業(yè)，對(duì)分支機(jī)構(gòu)的管控有較高的要求，所以需要德魯克的管理學(xué)理論提供支持。

接著，馮衛(wèi)東和王永華一起提出了天圖資本投資方向的明確指引：深度研究，以戰(zhàn)略共識(shí)為投資前提；成為有影響力的股東，通常為第二大股東，占大比例股份，通常10～30%；集中投資，單個(gè)項(xiàng)目不低于基金5%；專業(yè)的增值服務(wù)，建立合格供應(yīng)商體系，在品牌戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、協(xié)同效應(yīng)上提供獨(dú)到的價(jià)值。

品牌消費(fèi)投資理論的完善和提出，讓馮衛(wèi)東被評(píng)為天圖資本2012年的年度人物。為了讓公司上下都對(duì)整套理論有深入的理解，負(fù)責(zé)公司日常管理的馮衛(wèi)東列出了員工必讀的20本書目，里斯和特勞特的書占了七八本，其它分別是德魯克、巴菲特、張五常等人的著作。同時(shí)，天圖資本出錢讓合伙人以上的員工到定位理論的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去上課，日常則定期組織投資案例研討會(huì)，“我們剛剛在山東威海開了三天的研討會(huì)。”

配合新定位，天圖資本一方面大膽提拔自己培養(yǎng)起來的文化認(rèn)同高的優(yōu)秀人才，另一方面也大力引進(jìn)擁有品牌消費(fèi)領(lǐng)域資深從業(yè)背景的人才。

天圖資本副總裁朱擁華2007年加入天圖資本，從研究員做起，先后做到分析師，項(xiàng)目經(jīng)理，副總裁，至今已參與投資十幾個(gè)項(xiàng)目，并代表天圖資本出任四家公司董事。他對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》記者說，自己的整個(gè)投資思路，都是天圖資本培養(yǎng)出來的，如果去別的投資機(jī)構(gòu)，可能都無法適應(yīng)。

2012年引進(jìn)的合伙人宗勇，之前在益海嘉里和小護(hù)士等大型消費(fèi)品牌企業(yè)任職，還做過怡亞通糧油事業(yè)部總經(jīng)理；2013年引進(jìn)的合伙人伍賢勇，之前在寶潔做了7年，在李寧做了8年，還在白象、七匹狼等公司任過職。他們都是品牌消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家。

消費(fèi)投資專業(yè)主義的力量

2012年至今，馮衛(wèi)東和其他合伙人小心翼翼地按新理論去找項(xiàng)目和投項(xiàng)目，現(xiàn)在已慢慢找到感覺。“每一個(gè)項(xiàng)目的立項(xiàng)會(huì)，初審會(huì)，都是對(duì)這個(gè)投資理論的灌輸。我們?cè)跁?huì)上陳述意見，贊成反對(duì)都要用我們這一套理論框架來說話。”馮衛(wèi)東說，大部分創(chuàng)投機(jī)構(gòu)沒有真正統(tǒng)一的投資理念，過項(xiàng)目最后就變成了過人際關(guān)系，“過是怎么過的，否是怎么否的，沒有統(tǒng)一的話語(yǔ)體系，下面的人不知道怎么投資。”

天圖資本每投一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度研究，并和合作伙伴一起（比如特勞特咨詢公司）對(duì)項(xiàng)目提出專業(yè)意見。這種咨詢+投資的模式符合現(xiàn)在創(chuàng)投界的潮流。經(jīng)過深度研究后還決定大投，那只有一個(gè)解釋，確實(shí)對(duì)企業(yè)未來的成長(zhǎng)有信心。

以天圖資本今年8月投資的甘其食為例。從定位理論來看，包子是很有生命力的一個(gè)大品類，作為必需品，健康且符合潮流。包子過去被地?cái)偦巢牟蝗菀妆槐O(jiān)測(cè)，消費(fèi)者會(huì)有懷疑，現(xiàn)在需要有一個(gè)品牌來打消這種顧慮。

投資前，馮曾到杭州考察甘其食的店面，發(fā)現(xiàn)隔壁的包子鋪生意不如甘其食，原因是對(duì)方的包子有三十幾種口味，早餐時(shí)間給顧客造成了選擇困難，而且口味繁多難以精益求精，

甘其食只有五種口味，平均服務(wù)一個(gè)顧客只要12秒，其他家可能需要1分鐘。

2013年5月，八馬茶葉獲得天圖資本3500萬元投資。起初八馬賣各種自有品牌的茶葉，如八馬紅茶、八馬鐵觀音等，對(duì)品牌并不敏感。天圖資本投資后，建議將八馬轉(zhuǎn)換成渠道品牌，像國(guó)美蘇寧一樣，把各個(gè)品類茶葉的前幾個(gè)品牌引入，而不再是只賣自己茶葉的生產(chǎn)廠商。這樣，1000多家店都變成了專業(yè)茶葉銷售渠道。用原來八馬茶葉擁有的知名鐵觀音品牌賽珍珠做自產(chǎn)茶葉的品牌名，八馬和賽珍珠分別作為渠道品牌和產(chǎn)品品牌各自發(fā)展。在今年經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，接受建議后的八馬茶葉業(yè)績(jī)比去年增長(zhǎng)了30%。

天圖資本要求單個(gè)項(xiàng)目投資額度不低于基金規(guī)模的5%，按本期10億元算，就是不低于5000萬元，比較適合成熟穩(wěn)定的品牌消費(fèi)企業(yè)。一些不成熟的項(xiàng)目由此自動(dòng)濾掉。這也拉高了競(jìng)爭(zhēng)門檻，天圖資本基本是在和外資背景的投資機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。

天圖資本選擇A、B輪階段以比較大的資本進(jìn)入，占股10～30%，通常是僅次于創(chuàng)始人的第二大股東。“這樣我們才有動(dòng)力去幫助企業(yè)。大部分抱團(tuán)投資的玩法，每個(gè)機(jī)構(gòu)占的股權(quán)很少，實(shí)際上不會(huì)真的有動(dòng)力去幫忙；占股少，你想幫忙，創(chuàng)始人也不會(huì)輕易讓你來指手畫腳。”

剛建立聚焦戰(zhàn)略時(shí)，馮衛(wèi)東也曾經(jīng)歷不停否掉項(xiàng)目的過程。不是消費(fèi)品的項(xiàng)目、看起來是消費(fèi)品但并不符合以品牌為核心的項(xiàng)目會(huì)被否掉。

“我們絕對(duì)不撒網(wǎng)，我們是屬于投選手不投賽道的風(fēng)格。”天圖資本副總裁朱擁華說。2013年，天圖投資了第一家電商O2O項(xiàng)目，電子商務(wù)、O2O新技術(shù)給消費(fèi)領(lǐng)域帶來的沖擊和變革也逐漸納為其重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

不同于其他創(chuàng)投機(jī)構(gòu)頻繁的人事變動(dòng)，成立11年，天圖資本的管理層基本零流失。馮衛(wèi)東將團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的原因歸結(jié)為理想主義——要成為中國(guó)最好的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，以及相對(duì)豐厚的回報(bào)（項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能拿到4%左右的項(xiàng)目提成）。“沒有理想主義，團(tuán)隊(duì)缺乏愿景，最后大家容易散伙；沒有高額的金錢激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)也不容易凝結(jié)。”

—文/本刊記者 石海威 盧旭成