電動汽車：賺老年人的錢

在美國克萊斯勒汽車公司做過高級技術主管，回國后又先后在力帆、吉利任執行總裁、總工程師，有著如此背景的王德倫卻在2008年離開了傳統車企，來到河北省清河縣，出任河北御捷車業有限公司（以下簡稱御捷）總經理。這家專門給老年人生產“微型低速電動車”（以下簡稱低速車）的公司，連“準生證”都沒有。

在短短3年時間里，王德倫讓御捷成為了這個細分行業的黑馬：2010年推出產品，據第一電動研究院發布的《微型電動車市場分析》，御捷今年前5個月銷量突破1.5萬臺，僅次于行業領頭羊山東時風的2.1萬臺。

王德倫為何愿意“放下身段”去制造這種低速車？他又用什么手段讓御捷迅速崛起？

不造轎車

2007年，已經到吉利就任集團工藝部部長的王德倫，在濟南機場巧遇以張立平為代表的河北清河配件商。后者和政府官員一起，剛從重慶力帆談判回來，有些失望，開始打算自己造汽車，想請王幫忙。

2006年，還在力帆任執行總裁的王德倫就見過張立平等人。作為北方重要的汽摩配件基地，清河縣想引進一家汽車制造企業，改變當地造不了整車的歷史。車企落戶的條件往往苛刻，幾番洽談，進展并不樂觀。

這一次，王德倫對他們造轎車表示愛莫能助，“轎車競爭白熱化，你們目前能支配的資源根本不夠做這件事情。”張立平等人問，不做轎車，可以做點什么呢？“要是你們不介意的話，應該做低速電動車。”當時低速電動車只有原來生產拖拉機的時風在做，但做得比較粗糙，車身、內飾等都不行，王認為這個市場有機會。

王德倫的理由是，東部的鄉鎮富裕了，很多老年人年輕時未能學車、開車，現在他們希望自己也能享受到自駕車的樂趣。低速電動車對于他們，低速安全，電動、體積小——省錢、維護方便。“只要100個老年人中有一人購買低速車，那就是180萬輛”。

張立平等人不是外行，問王，這種車產業政策風險很大，如果政府封殺怎么辦？王說，開發這個車型的時候，可以一個平臺出兩種車，一種四輪的，一種三輪的，只是車前部不同，其他地方完全一樣。三輪的打造成全封閉的摩托車，燃油、電動兩種都有。這樣就有效地規避了風險：如果四輪的遭到封殺，就生產三輪車。“三輪車的市場實際上也不小，你看現在四輪低速電動車市場實際上都是三輪車的市場，也就是說四輪車一旦遭封殺，大家只能買三輪的。”王還說，低速車在歐盟的乘用車體系中不僅有明確的類別，而且還允許沒有駕照的老年人在一定限制下駕駛；我國車輛、交通法規很多都是參照國外建立，因此政策對其認可并非沒有可能。

此外，王認為我國大城市道路擁擠，50Km/h的時速完全可以滿足需求。而且上班途中多為一人或兩人乘坐，選擇微型車更為經濟，特殊的國情也增加了政策對其“網開一面”的砝碼。

張立平等人被王德倫說服。2008年，御捷正式在河北清河創辦，王任總經理，張立平出任董事長。河北清河汽摩配套產業成熟，除輪胎、玻璃不能生產外，御捷所需的橡膠密封條、拉線、車身結構件、座椅、儀表板、內飾件等均在當地采購。張立平介紹，清河的優勢還在于地處河北、山東、河南交界，這三省是低速車的主要市場，同時，“在政策缺失的情況下，在一個縣建這么一個廠，可以得到地方政府的保護”。

趕超時風

御捷成立頭兩年就陸續投入3個億。

沖壓、焊裝、涂裝、總裝是汽車制造的四大工藝，很多低速車廠商因為資金和技術的欠缺，繞過四大工藝直接采購車殼，但御捷從設廠伊始就上馬了這四項生產線。

“當時我們建立了一個年產5萬輛三輪全封閉摩托車的項目。”王德倫說，當時到工信部申請牌照，阻力非常大，三輪摩托車這個行業已經過剩，要進入只能兼并有牌照的企業。后來王德倫努力讓工信部相關官員來考察，后者看完比較吃驚：你們做三輪車用得著這樣興師動眾？工信部給御捷頒發了一個電動三輪車的牌照。

2010年，御捷的產品下線，但直到2011年才拿到牌照。山東知名農用車生產商時風早在2007年就下線了自己的低速車產品，憑借其品牌和資金實力，迅速成為行業龍頭。御捷如何挑戰時風？

張立平表示，御捷最大的優勢在于創始團隊和部分高管都來自汽車及其配件領域，對汽車特別是乘用車有比較深的理解，并按照乘用車的標準要求自己的低速車產品。

御捷及其他低速車品牌的代理商向《創業家》介紹，御捷早期能迅速打開市場首先是因為做工和外觀比較好，這正是時風當時欠缺的。王德倫介紹，御捷光在開模具上就花費1500萬元，車面按照汽車領域A級曲面的標準設計。

在吉利時，王德倫曾參與一款車的研發，他要求汽車的保險杠、內飾、座椅的部件全部由世界500強企業來配套，導致單車成本增加1500元，但王相信這可以使售價提高至少1萬元，且銷量會大增。結果證明，提升的不僅是售價和銷量，還有吉利的品牌。

王認為，御捷的車賣得比時風貴卻依然受歡迎，是因為定位準確：首先，車的內部空間按照老奧拓設計。如果尺寸做得很大，比較舒適，但續駛里程會降低，成本也偏高，不符合低速車市場要求。其次，整車突出輕量化設計，重量比時風輕250公斤。按照1噸鋼板4000元來算，每輛車成本節省1000元。更重要的是，因為車輕，同樣裝六塊電池，御捷的車能跑120公里，對手只能跑60公里。“一個是三天兩頭地換電池，一個是不換；一個是出去轉了一圈沒有電，一個轉了兩圈還有電。誰更有競爭力？”王問。

據《創業家》調查，3萬元左右的低速電動車比較受青睞，這恰是御捷主力車型的定價。這個價格完全可以買一輛汽車，人們之所以選擇低速車，除了不燒油后續成本低等經濟原因外，現階段低速車不查駕照，不用上牌，免去了一些復雜手續，尤受老年人歡迎 。御捷的這個定價也跟“奇瑞新能源”等轎車出身的競爭對手拉開了距離。奇瑞新能源2010年底就推出了自己的低速車，但一直走5萬元左右的高端路線，去年銷量僅5000輛左右，其副總經理張勇認為兩三萬的售價不僅影響奇瑞的品牌形象，也無法滿足客戶對舒適性、安全性的需求。

“借鑒汽車領域先進的管理經驗，再融合摩托車行業的促銷手段”，御捷銷售副總裁鄭朝輝向《創業家》總結御捷的銷售模式。

鄭認為，低速車行業現在競爭無序、品牌雜亂，想要突圍必須從品牌入手。標準化店面并提升服務能力成為御捷樹立品牌的策略。去年下半年，御捷就開始要求經銷商進行統一的店面包裝。來自傳統車企的鄭希望從轎車領域有所借鑒，“服務理念可以移植，但服務手段要適當調整。比如汽車4S店會提供三到五種免費飲品供客人選擇，咱這里至少要給人家倒杯水”。

御捷的經銷商劉宗艷介紹，比起4S店“守株待兔”的賣車方法，他們經常會將車開進社區，甚至是城郊，“讓他們親身感受，即便不買，也會給周邊的人傳遞信息：曾經什么品牌來過，我試過，動力很強。”鄭認為，老年人愛聚集的特性容易讓這種體驗式營銷產生口碑效應。

由于政策不確定及利潤較低，低速車并沒有像其他車企那樣鋪天蓋地打廣告，御捷只是在山東、河南、河北幾個衛視做了天氣預報的貼片——這三個省的銷量占其總銷量的六成左右。鄭朝輝現在更喜歡線下宣傳，在八月下旬山東國際節能與新能源汽車展會上投入了100萬元，“按照汽車展臺的標準搭建”。他說，御捷近期平均每個月在宣傳推廣上支出200萬-300萬元。

—文/本刊記者 鄧超