淺議廣告活動中的廣告創意

摘 要：創意是廣告的靈魂，創意的優劣是廣告成功的關鍵。廣告活動的廣告策劃、廣告傳播、廣告文案、廣告語等環節都可以成為廣告創意的對象，而好的創意點子的產生從某種程度上講其實就是廣告活動積累后靈感的瞬間爆發。好的廣告創意可以使廣告商品產生脫離于產品自身使用價值的精神文化。因此，廣告創意是廣告成功的關鍵，同時也是企業是否能達到營銷目標的一個重要因素。

關鍵詞：創意；廣告設計；廣告活動

在知識經濟活躍和商品加速流通的時代，對“創意”的使用早已超越廣告業的范疇，創意的價值已經受到了全社會的推崇，尤其在藝術和商業的領域體現得更為明顯，并且在日常的生活、工作中屢屢被提及。從靜態的角度來說，“創意”是指有創造性的主意、點子等；從動態角度來說，“創意”是指創造性的思維活動，是從事創作活動的過程。“創意”一詞其實最早源自廣告業，在廣告領域則被稱為廣告創意。

關于廣告創意的內涵，國內外很多學者的說法不一。美國權威的廣告雜志《廣告時代》的觀點是：“廣告創意是一項控制工作，廣告創意是為別人作陪嫁，而非是自己出嫁，優秀的廣告創意人員深知此道，他們在熟悉商品、市場銷售計劃等多種信息基礎上，發展并贏得廣告活動，這就是廣告創意真正的內涵。”美國廣告泰斗詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》一書中指出：“創意完全是把原來的許多舊要素進行新的組合。廣告中的創意，常常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以重新組合的結果，此種過程與萬花筒中生成的組合相似。”詹姆斯·韋伯·揚是智威湯遜廣告公司資深顧問及創意總監，是著名的廣告創意魔島理論的集大成者。他認為，創意具有某種神秘的特質，猶如在一片汪洋中突然出現的“魔島”。他說：“燈泡一亮，靈感一來，創意于是誕生。”詹姆斯·韋伯·揚提出的廣告創意其實就是“舊的元素新的組合”的觀點至今仍有里程碑式的指導意義，如何運用某種可信可靠的高品位的方式，在之前看似無關的事物之間建立一種新的有意義的關聯，而這種新的關聯可以把產品的特征用某種獨到的見解用可視聽化的方式表現出來。

廣告創意是廣告的靈魂。但是有創意并不代表好創意。由于每個人的天賦、情感、直覺、想象力、靈感、智慧、才氣等有所不同，體現在作品中的創意點自然無章可循，也不會呈現出一般的規律。然而正是這種情感的自由傾瀉和無拘束的抒發，才會產生新的火花。這種火花和靈感強調的是個人內心的體驗，而并不在意外在的評價，是以自我滿足、自我評價為欣賞的標準。類似于這種“有創意”作品純粹是個體創作才能最高層次的自我滿足和自我價值的完美實現，不局限于創意產業的目的并使之創意實現產業化、具有很強的實用性和功能性。好創意不會局限于個人自我欣賞，而是將“有創意”與創意目的相結合，源自于個人創意又高于個人創意，并使個人的創造型獲得更大的表現舞臺和更高的社會認可度。比如，設計師創作了一幅廣告作品，不管有多么的精彩絕倫，自我感覺有多么良好，自我欣賞的多么陶醉，但是如果廣告主最終不買賬，也就不能商業化地公開發布，最后只能是自娛自樂而已。相反，如果這種“有創意”直接衍變成了“好創意”被廣告主采納，通過一定的傳播策略得以廣泛宣傳、批量生產，其性質就發生了根本性的變化。

從行銷傳播角度對廣告活動中的廣告創意進行解讀的話，臺灣廣告學者羅文坤認為創意包含了創益和創異。創益即為創作利益點，讓受眾消費者了解該產品利益點在哪，廣告目的明確才能對廣告受眾進行精確定位。創異即為創造差異性。隨著商品逐漸的趨同化和同質化，如何在千篇一律的廣告活動中脫穎而出、出“奇”制勝，變成了廣告人深挖的內容。讓消費者在眾多的品牌中，找到為什么購買改品牌的具有說服性的理由。但是不管怎樣，廣告創意的最終目的是通過營銷來實現自身價值。營銷的受眾群體越廣，越能達到目的，所以，廣告創意要符合人性，容易使人看懂，達到“老少皆宜”的效果。

有創意的廣告，才是有生命力的投入，才會有回報。廣告人應當認真地研究廣告創意的手法、手段、技巧等，只有創意度高的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引受眾日漸挑剔的注意力，最終促成消費者的購買行為。如何創作出有創意的廣告作品？廣告人需要對廣告活動中的每一個環節進行審視，每一個環節都可以是創意的爆發點。按照廣告傳播媒介方式區分，廣告可以分為報紙、雜志、招貼廣告、電視、廣播、互聯網廣告等等。而在報紙雜志這類廣告中體驗式廣告逐漸流行，這種新型的廣告形式自身就是廣告創意的體現。這類體驗廣告的設計需要消費者行為的主動參與，廣告信息的順利傳遞需要有讀者受眾行為上的配合，廣告效果的實現需要受眾的參與。只要受眾在觀看廣告的時候，折疊、抽拉或者翻轉廣告頁，廣告創意的奧妙就顯現了。比如汰漬洗衣粉的一則雜志廣告就是使用了這種設計理念。廣告上的男性正在因為雪白襯衫上的一個污漬而煩惱，但受眾很快就會發現“襯衫”的污漬原來是一個印有汰漬logo的黃色“便簽”，只要輕輕一抽，污漬就沒有了。受眾輕松地體會到廣告所要表達的信息：去污漬，用汰漬，就是這么簡單。廣告設計者讓受眾通過一個小小的動作，與廣告形成互動，突破廣告信息的直線傳播模式。

廣告創意還體現在廣告設計的意境當中。李奧·貝納是全球廣告界公認的一代宗師，他為萬寶路香煙所創作的廣告已經成為全球100多年來最有創意的三大廣告之一。廣告中英俊、豪放牛仔形象，成功塑造了“萬寶路男人”形象。因此，萬寶路香煙在消費者心中總是和西部風光、馬背上的好漢、遼闊的空間這種意境聯系在一起，這樣就產生了不同于其他產品的精神價值。這個獨特的形象使得消費者認定萬寶路牌香煙具有獨特的味道，并使之在品味萬寶路香煙的同時，獲得了一種真正的男性精神享受。美國權威金融雜志《福布斯》曾經專門就此現象進行調查，結果顯示迷上萬寶路的原因并不是它和其他香煙之間微乎其微的味道差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的精神領域的優越感。因此，消費者在購買商品的時候，除了購買機器生產的使用價值以外，實際上還購買了蘊涵在商品中的廣告生產的精神價值。

創意是廣告的靈魂，創意的優劣是廣告成功的關鍵。好的廣告創意可以使廣告商品產生脫離產品自身使用價值的精神文化。因此，廣告創意是廣告成功的關鍵，同時也是企業是否能達到營銷目標的一個重要因素。

（作者單位 安徽財貿職業學院）

編輯 劉青梅