國美的“庫巴困境”

以強勢、果敢著稱的國美電器（以下簡稱“國美”），在電子商務市場表現出來的一直是其罕見的低調和警惕。然而，就在業內對其電商化進程展開種種議論與揣測之時，國美已經主動做出了戰略選擇。

“去庫巴化”

2013年11月28日，國美在線發布公告稱，自2012年國美在線合并國美電器網上商城與庫巴網（以下簡稱“庫巴”）后，經過一年時間，國美在線在品牌、技術、供應鏈、客戶體驗方面都已經達到了內外統一，且單一品牌更有利于消費者識別和業務的擴展。為了給會員更好的購物體驗，從11月29日起，國美在線與庫巴完全融合，統一品牌和標識為“國美在線”，庫巴及庫巴品牌即日起不再使用。

原庫巴創始人、現任大樸網創始人王治全隨即在微博中感嘆：“人有生老病死，企業也不例外，尊重國美的選擇。”至此，早前業內對于國美撇棄庫巴的猜想變成了現實。

其實，從2013年伊始，國美便大動作不斷：先關閉香港六家門店，后對其電商業務痛下殺手，種種舉措都折射著國美在2013年的戰略主線——關店和裁員。國美用自己獨有的方式踐行著其“門店優化”與“內部優化”的規劃。

特別是2013年2月，國美電器旗下的B2C電器商城國美在線突然啟動內部裁員，波及部門包括采銷中心、技術中心、客服中心、物流中心、財務中心等，涉及人數在200人左右，尤以原庫巴員工為主，“庫巴已經名存實亡”的消息不脛而走。

據悉，庫巴由王治全、彭亮等人于2006年創建，直到2010年被國美收購80%股份，才一舉向市場發出訊號：國美依托庫巴，開始啟航電子商務。

2012年，國美又收購了庫巴剩余20%的股份，彼時，王治全選擇離開庫巴，投身二次創業——創辦大樸網。2012年12月，國美宣布，整合旗下國美電器網上商城和庫巴兩個電商網站，庫巴全系人馬并入國美在線，實現后臺統一管理和資源共享。整合后，國美電器網上商城將正式更名為“國美在線”，主做自營；而庫巴將以獨立運作模式轉型綜合類電商開放平臺。

盡管，自兩平臺合并之日起，國美便稱將堅持線上的“雙品牌戰略”。但在原庫巴高管離職和員工大批離開的消息不斷發出后，業內也出現了更多對國美在線“去庫巴化”的猜想。

“國美已經完全掌控了電商業務，原庫巴高層失勢，留下來也沒有任何意義。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青在接受本刊記者采訪時表示，據悉，收購庫巴是當時國美高層的決定，爾后國美高層多次變動，其電商戰略也隨之調整，庫巴在一次又一次調整中，地位逐漸下降，庫巴的電商品牌價值也不斷下降。

莫岱青分析認為，“整個國美的電商戰略都在調整，庫巴當然會首先被放棄。”她指出，從合并之初足見庫巴的受重視程度遠不及國美在線，前者注定可能“淪為”國美在線的一個頻道，二者或將合二為一。而如今“被冷落”的庫巴更像國美布局電商棋盤上的一顆殘子。

戰略存疑

當然，庫巴在國美“雙品牌戰略”運營中還是有所獲益的。尤其是背靠國美的實力與渠道，庫巴得以發展成為國內領先的綜合化電商網購平臺，與國美網上商城共同躋身國內一線電商陣營。

只是，一個集團兩家電商，這種模式終究顯得怪異，而這恰恰是國美實行“雙品牌戰略”發展的結果。莫岱青強調，“其實，國美網上商城和庫巴走的是一條雙品牌的差異化道路。”消費者對國美網上商城這個品牌的認知一直是銷售家電、3C電器的網站，對庫巴的品牌認知則不限于電器的特定品類，可以擴展到食品、美妝等更多的品類。

然而，早在國美對旗下兩家電商網站進行整合之初，家電行業資深觀察人士劉步塵就曾公開建議國美出售庫巴以明晰其電商戰略。當時，劉步塵認為，庫巴與國美在線兩個電商網站都有各自的定位，而整合之后反而日益模糊。他建議為了使兩者各自的定位更加明晰，避免進一步內耗，國美應該對“雙品牌戰略”有所調整，集中力量在電商業務中追趕競爭對手蘇寧等。

針對國美電商戰略部署中的“內耗論”并非空穴來風。面對天貓、淘寶、蘇寧易購等電商瘋狂搶占市場份額，“兩條腿走路”的國美似乎有些力不從心。據國美財報顯示，2013年前三季度虧損為6.87億元，其中第三季度虧損1.86億元，虧損幅度收窄。在官方公告中，國美表示前三季度虧損的主要原因在于集團銷售收入下滑、人工及租金費用上升和電子商務虧損，而電子商務虧損則是國美虧損的主要起因。

回首國美步入電商領域后，意圖兩手一起抓，然而兩手卻都不硬。與線下的策略調整相比，包括庫巴和國美網上商城在內的電商，已然成為了國美手上的那塊“燙手山芋”。

投行數據顯示，這兩家電商網站光今年上半年的凈虧損就高達2.6億至2.7億元。盡管業內人士表示，國美三季度財報無法體現全部數據，但可以肯定的是，被國美一味宣傳并堅持的“雙品牌戰略”，已經將其拖入虧損的泥潭。莫岱青指出，“國美的‘雙品牌戰略’是一個失誤。”將庫巴納入旗下后，國美并沒有讓兩個電商品牌向良性發展，“若說當年收購庫巴的舉措是‘多此一舉’，而國美日后的堅持運營則應是‘錯上加錯’。”

不少業內人士戲稱，國美在其“雙品牌戰略”運營下自導自演了一場“左右互搏”的戲碼，殊不知，電商競爭的本質是供應鏈的競爭，尤其是在產品高度同質化的情況下，庫巴和國美網上商城的供應鏈很難有本質差異，內部資源的爭奪與沖突不可避免，電商平臺品類上的短板又無法及時得到彌補。莫岱青再次強調，“國美電商業務的重疊，實質上是一種內耗。”

發展反思

當前，中國B2C市場格局變動不大，天貓、京東、蘇寧易購繼續保持市場前三甲地位，但莫岱青認為其他電商企業仍有望借助平臺逐漸縮小格局間的差距。因此，國美在線要避免被邊緣化，國美還需繼續向線上電商領域大量投錢，且不能希冀國美在線迅即轉為反哺自己、遏止虧損的狀態。

關店、裁員、解構，國美采取的這一系列改善經營狀況的手段，其實是有所見效的。只是，這些舉措無可置疑地帶來一個副產品，那就是，2013年國美營收繼續落后于蘇寧，甚至被蘇寧越甩越遠。當然，這么說并不意味著2014年國美不會迎來逆轉，只是必須正視，此時國美正在遭遇多年來最艱難抉擇的時期——做好電商并不容易。

行業數據顯示，單純的電子商務企業的成本通常不會低于15%，而擁有地面店的國美可以將這一成本控制在11%以內。那么，當國美意識到自己已陷入“庫巴困境”后，如何改善電子商務給商業帶來的負面價值，正成為它近來甚至長期不可回避的問題。