上海報業航母駛向何方

上海兩大報業集團融合的各種傳聞，大半年來廣受矚目，10月28日，一切塵埃落定。

這一天，上海報業集團正式掛牌成立，這家由解放日報報業集團（下稱“解放集團”）和文匯新民聯合報業集團（下稱“文新集團”）兩大黨報集團整合重組的新集團，可以說掀開了上海官方媒體的新篇章。雖然適應上海作為中國最大經濟城市的財經報紙——《第一財經日報》、《上海證券報》以及《上海商報》都不在解放、文新兩大報業集團中，但上海報業集團的確占據了上海灘報業的大半江山。

業界對此有兩個聲音：一方面認為文新集團和解放集團的合并和重組是強強聯手，優化資源，會帶來規模經濟效益；另一方面則認為兩者組合是面對寒冬的抱團取暖，只是飲鴆止渴，或由于更依仗于財政撥款，反而變成了行政式回歸，是傳媒的倒退。

據初步估算，上海報業集團成立后，資產達到208.71億元，凈資產為76.26億元，總體經濟規模居全國報業集團前列。這艘傳媒巨艦將駛向何方，業界翹首以待。作為上海報業集團旗下唯一的上市公司，新華傳媒的未來發展也為股民們增添了更多想象空間。

改革大勢所趨

公開資料顯示，解放集團目前擁有9報3刊1網絡1劇院，囊括了《解放日報》、《新聞晨報》、《申江服務導報》、上海滬劇院等滬上知名的傳媒資產。2008年1月，解放集團以傳媒類經營資產認購新華傳媒股份，成為新華傳媒實際控制方。而文新集團旗下則擁有《文匯報》、《新民晚報》、《東方早報》、《外灘畫報》等17家報刊，另有文匯出版社、文新傳媒網等衍生傳媒業務。二者合并后，上海報業集團將毫無懸念地成為上海傳媒行業中的龍頭老大。

《新聞記者》雜志主編、文匯新民聯合報業集團新聞研究所所長劉鵬認為，兩大集團合并是大勢所趨。其實，隨著國內外報業經營形勢的整體下滑，這些年來，上海報業同行不斷有兩大集團合并的議論，雖然是帶有無奈、自嘲性質的戲言，但也說明這是在當前體制下解決報業之困、提升生機活力的必然路徑。如果從國外的報業發展形勢來看，有許多報紙關停并轉，許多報業集團并購重組，從這個角度也可以說，這次上海兩大報業集團合并，是大勢所趨，順勢而為，符合市場規律和報業發展規律的舉措。

劉鵬表示，兩家報業集團早晚要整合，早合并比晚合并好，時間拖得越久越被動，因為可以改革調整創新的空間將更小、代價將更大。某地媒體集團的一位領導說，之所以上海這次報業整合備受關注，是因為它可能代表了未來國內報業發展的一種趨勢、潮流。如此看來，國內新一輪報業改革，上海又扮演了先行者、試水者的角色。

很多同行關注新集團成立后，哪家報紙會調整，甚至?？膯栴}，網上也有很多非常具體的猜測。劉鵬稱，從中長期來看，做精做強集團報業也是必然趨勢。正如范以錦先生所說：“報紙出現的困境從外部大環境來說，與整體的國內乃至國際范圍的經濟形勢有關。從媒體的競爭環境來說，不僅有來自以互聯網為代表的新興媒體的挑戰，也與來自傳統媒體尤其是紙媒自身的惡性競爭有關。”

“兩大集團的整合時機非常好?！敝袊嗣翊髮W新聞學院教授、博士生導師匡文波認為，中國傳媒業應對市場壓力，進行集團兼并重組，意在“做大做強”傳媒集團。這樣做的好處也很明顯：一是集團內避免重復競爭，可以整合資源、優化配置，做大優勢產業；二是可以加快改革、優化結構，統籌實施新媒體發展戰略，優化集團的收入結構。

“變革才剛剛開始。”匡文波認為，報業的盈利下降，已成為全球媒體都不得不面對的挑戰。對于上海報業集團而言，如何在資產整合之后實現全方位資源共享、減少內耗，實現旗下多品牌的差異化發展，努力培育和打造商業運作能力、資源整合能力、品牌塑造能力和風險管理能力等核心競爭力，也是必須認真思考的問題。

媒體發展困局

受宏觀經濟形勢以及網絡等新媒體沖擊，近期傳統紙媒經營業績下滑，上海兩大報業集團的整合將進行怎樣的探索引人關注。

據新華傳媒最新財報顯示：2010～2012年三年間，公司報刊廣告業務的營業收入分別為11.57億元、8.98億元、6.10億元，三年廣告的增長比例為1.35%、-22.38%、-32.04%。由于營收大幅下滑，2010～2012年期間，新華傳媒的營業利潤分別同比下降10.84%、14.35%、14.95%。2012年，該公司凈利潤為1.09億元，但是當年度政府補助為2015萬元，主業以外的收入和資產變賣獲得1個多億，因此扣除上述非經常性損益，新華傳媒實際利潤為負175萬元。

新華傳媒的問題不是個例。現代傳播控股有限公司上半財年凈利潤320萬元人民幣，去年同期為1400萬元人民幣，大幅下滑78.4%。西南地區發行量最大的《成都商報》廣告代理和印刷業務公司博瑞傳播同時出現大幅下滑，該公司2012年實現凈利潤同比下降27.44%，其中博瑞廣告利潤下滑8.73%。

一位接近解放集團的人士表示，“解放的優質資產基本上都已經裝進新華傳媒了，特別是幾份大報的廣告，結果新華傳媒的業績這兩年還是一年不如一年?！?/p>

清華大學新聞與傳播學院媒介經營與管理學教授崔保國說：“報業市場在不斷萎縮，即便上海這樣的一線市場，真正能夠承載的報紙總量也就在3～5份的規模。太多報紙競爭的結果只能是僧多粥少，如果能有序化整合，可以使得報業生存的時間更長一些。”

崔保國認為，“做新媒體，傳統報業有內容和品牌資源，但也有很多弊端和挑戰，特別是來自體制的挑戰。新媒體是市場化程度很高、結合資本運作密切的產物，但傳統報業在這方面往往羈絆較多，體制僵化，而且創新能力有限，難以施展手腳。”

復旦大學新聞學院教授李良榮表示，中國紙質媒體要重振威風，首先是結構規模要“瘦身”，把沒有生命力、沒有市場前景的報紙削減掉，一個城市，只要幾份報紙就夠了。

不過，削減同質化報紙、缺乏市場生命力的報紙的同時，劉鵬一直堅持的看法是，中國報紙的生命力并未衰亡，而是在連續多年來的跨越式、粗放式大發展中忽略了專業素質提升、專業價值培育的環節，因此報業結構規模縮減的同時，將伴隨著強勢報紙的內容精品化改革。

中國傳媒大學博士生、資深媒體人常寧認為，盡管新華傳媒的股價在解放、文新兩集團合并后一度高漲，但是，仍然掩飾不住一個問題：未來新報業集團的發展究竟能否解決長遠生存的問題。更不容易理清楚的是，中國報業未來如何靠數字化拯救自己?，F狀也形成了報業未來的三大死結：首先，數字化方向難找；其次，短期規模效應，但長期無新媒體增效；再次，投資新媒體過于“瞻前顧后”。

對于業界的質疑，上海報業集團的解釋是，集團會在將來著重進軍新媒體，希望能開辟一片新天地。然而，對于如何進軍新媒體，并沒有具體的說明和解釋，或許集團高層對此仍不太清晰。

新媒體方向仍不清晰

面對新媒體的沖擊，中國報業并不是無動于衷。據資料顯示，從2004年開始，國內報業的廣告增長首次出現負增長。2005年國內各大報社的廣告營業額平均跌幅達15%以上。因此，業內對于報紙如何轉型開始提出各種觀點，其中向數字化進軍和嘗試就是非常具有代表性的一個。之后，業界開始出現了“全媒體”這么一個新詞語，以顯示傳統媒體對此的努力。

就拿解放日報報業集團來說，在數字化和“全媒體”方面也曾進行了探索和嘗試，比如其“終端引領”戰略，“4—i”新媒體發展戰略——手機報i-news、網絡數碼雜志i-mook、電子報i-paper、公眾新聞視屏i-street。

另外，如人民日報的“網站主導”戰略，著重發展網站，延伸內容價值。如南都報系的“全媒體集群”戰略，試圖打造成為卓越的信息集成商、全媒體數字信息運營商、媒體和信息的混合運營商；又如煙臺日報傳媒集團的“平臺驅動”戰略，試圖以新媒體平臺為動力帶動傳統報業體系的變革，等等。

雖然國內報業在轉型中嘗試了許多努力，但是方向似乎仍然不清晰，報業以“數字化”或“全媒體”為名的轉型，依然面臨著許多這樣那樣的問題。報紙經營不斷走低成為事實，原有的內容優勢和權威性，也不斷被互聯網新興媒體消解。

然而值得思考的是，數字化進軍并不是簡單的給報紙辦個網站、開個微博和微信，或者開發出一個又一個沒有連接關系的獨立平臺（比如數字報、手機報、電子閱讀器等等）。真正的全媒體戰略，應該是整合出一個完整且完善的包括媒介內容生產、分銷、終端平臺、利益分攤、各個媒體互動促進的生態鏈條。

但是，國內報業的數字化行動，似乎是表面上弄出好幾個依托新技術的媒體平臺，招兵買馬搞技術建設，但實質上經營理念和方式仍處于傳統思路和陳舊狀態，對于新媒體該如何經營又缺乏經驗和人才，最終造成的結果不免會是：報業建了所謂的“全媒體”平臺一大把，但大多荒廢，沒有帶來多大效益和收入。因此，在大張旗鼓之后，報業的規模是越來越大了，但是盈利主力仍靠傳統的廣告業務，燒錢越來越多，利潤越來越差。

或許浙江報業集團的新媒體之路可以給點啟示。浙報集團2013年上半年的凈利潤同比增長50%～60%，公司凈利潤增長超預期的主要因素來自新業務：收購的邊鋒網絡和浩方在線。其旗下的棋牌、三國殺等游戲增長超預期，是帶動公司業績增長的主要因素。

但已經被當成“傳統報業向新媒體轉型成功”模范的浙報集團的“跨界整合”之路，并不一定適合所有報業轉型。因為，媒體內部結構的不同、業務范圍的不同、媒體屬性的不同，需要報業集團摸索適合自己的轉型發展之路。因此，修補式的整合，抵擋不了新媒體的殺傷力。

專門研究過新媒體的匡文波教授表示，報紙的真正優勢在于新聞內容的生產，而新聞網站因為點擊量拼不過商業網站，網絡報紙又無法實現收費閱讀，截至目前，傳統紙媒對網絡“新媒體”的探索，暫時還沒有取得盈利，但仍在不斷探索中。

紙媒的核心競爭力是“新聞話語權”，而網絡的優勢在于傳播渠道，如果紙媒能夠與網絡媒體聯合擴張、利益共享，共同應對競爭，或許能找到一條新路。

中國人民大學新聞學院教授喻國明坦言，業內很多人都在預測報紙消亡的時間，但消亡的僅僅是那張紙?！拔磥?，報紙本身所依賴的介質有可能發生變化，股神巴菲特去年大批量購買報紙，就是搶占了未來報紙內容的制作生產能力和制作資源。”畢竟，報業不會將命運只寄托在一張“紙”上，因為媒體對新聞信息的深加工能力和專業的生產方式，不管在多遠的未來，都不會消失。

考驗剛剛開始

合并收購等資源的整合，以及集團的壯大，這種以量變來求得質變的舉動，在國內層出不窮。但是這樣的舉動是否合理、同時能產生什么具體影響，值得我們反思。

合并之后，文新和解放集團的人力、財力、資源優勢，整合在一起會很強大，這是必然結果。但是如何利用好手上的這些資源，在現在的媒體環境中突圍而出才是關鍵。其中新媒體戰略是未來文新和解放不能回避的問題。如果合并后的報業集團仍找不到新媒體轉型的路子，還固守傳統業務，找不到新媒體方面的盈利之道或其他增長突破口，將面臨再次陷入困境的危機。

上海交通大學資深新媒體研究學者魏武揮認為，解放和文新本來就有好幾處地皮，市值以數十億計的股票，經營這些資產，沒什么好奇怪的。上海報業集團如果真定位于“地產+媒體集團”，也沒什么。用地產經營和證券經營作為后盾，來支撐旗下紙媒也好新媒體也好，其實是一個不錯的安排。

魏武揮很希望看到，在未來，上海報業集團不要再把上市公司新華傳媒看成一種需要輸送利潤、美化財報的負擔，而是要更多地看到它是一個極好的并購融資平臺。中國純報業上市公司至今已只剩下四家，這個殼資源，用得好的話，大大有助于集團的經營業務。

中國很多地方都有所謂的都市報，比如華西都市報、南方都市報。都市報是非常帶有中國特色的一種報業形態。早年各地均有一張隸屬該地區黨委的日報，日報偏重于機關報風格，于是在日報之外，又產生了一種面向都市普通老百姓的業態，這就是都市報。而對于上海本地而言，從來沒有存在過“上海都市報”這樣的報紙，而是先有晚報，再有晨（早）報。上海四張報紙（新聞晨報、新聞晚報、新民晚報、東方早報）都可以說成是“都市報”類型。而這四張報紙，由于經營得當與否的關系，有些報紙的命運是不難猜測的。比如新聞晚報，這個打開辦以來就沒怎么賺過錢的晚報，并入新民晚報報系甚至是合并，都不是什么奇怪的事。但晨報和早報，倒頗費思量。效益上講，晨報做得不錯，一度和新民晚報在盈利能力上可以比肩?？诒现v，東方早報在高知人群中素有認知，而且有很濃重的文化特色，可以說是上海這個文化之都的一張名片，誰并了誰，都不是那么容易決定的。

魏武揮大膽假設說，索性將晨報和早報以“上海都市報”為名進行合并，是不是一種解決之道呢？也許。上海報業集團成立之初，自然以戰略方向為重。不過，好的戰略需要有好的執行，這就不僅僅是表決心的事了。理順機制，完善薪酬考核體系，才是好的執行的必備配套。而這一條路，卻不是一日兩日的事。最終落實韓正書記所言“上海要在新媒體領域有所作為”，還需看一場又一場的具體戰役。對于這家新集團來說，考驗也剛剛開始。

目前，解放日報、文匯報和新民晚報仍是掛以正局級的事業單位，合并重組之后首先要直面內部人員調配、干部安置的“頭疼問題”。另一個挑戰在于，新媒體是一個燒錢的行當，而兩大報業的經營都每況愈下，并且將大量資金和經營重心投入到地產和證券投資領域。

許多報業人士認為，隨著外部環境的趨勢性變化，傳統紙媒集團必然將陸續進入深度調整，上海報業的整合，或許只是全國報業整合的一個起點。