文化生產的“小時代”

9月末，在北京三里屯附近一家簡約風格的歐式餐廳里見到王凱，他正在準備錄制新一期的《凱子曰》。

2012年年末，王凱還在為央視2套的4檔新節(jié)目錄制樣片，而到今年3月，他已經從央視辭職，與申音NTA創(chuàng)新傳播合作推出的網絡視頻脫口秀《凱子曰》在8月24日登陸優(yōu)酷。如果王凱進入的是一個新的行當，那么他已經有了許多前輩和同路者。

整個8月，像是網絡視頻脫口秀集體亮相的月份，8月13日體育評論員黃健翔的《黃·段子》登陸樂視網，隨后體育寫手三表在搜狐新聞客戶端推出《三表龍門陣》，電商研究人魯振旺的《把事兒說旺》也在8月30日上線優(yōu)酷。

網絡視頻脫口秀變成了各個領域文化生產者的新陣地，而他們僅僅是剛剛踏入的新人，2012年3月高曉松的《曉說》登陸優(yōu)酷，第一季的播放量已經累計1.4億，網絡視頻脫口秀讓人們認識了音樂之外的高曉松。

同居于申音平臺上的羅振宇或許是更可借鑒的成功范例，《羅輯思維》在上線8個月之后，羅振宇在不承諾任何附加服務的前提下，推出“史上最無理”的付費會員制，也在半天時間內從5000個普通會員和500個鐵桿會員那里獲得160萬會員費，《羅輯思維》突破了所有人的想象空間。

如果去看高曉松、羅振宇、王凱和黃健翔過去的職業(yè)身份，他們會是音樂制作人，是電視主持人，他們在組織里扮演著某個角色。但在過去嚴密的組織架構里，他們被環(huán)境或自身的商業(yè)思維所限，難以獨立產生價值。

但互聯網也正在重新塑造著內容生產的鏈條，內容生產者紛紛脫離原來組織里的身份體系，依靠獨立運作的小型團隊，完成內容策劃、生產和輸出的制作鏈條，而獨立的運營經紀團隊和傳播平臺彌補了他們的弱項，足以讓內容生產者在獨立運作中實現更多的覆蓋和價值釋放，內容生產正在迎接屬于它的“小時代”。

借平臺的東風

“每一個內容生產者都需要一個經紀人”，這是羅振宇堅持的理論，但現在的內容生產不必再隸屬于某一位經紀人，而只是以獨立為前提的協(xié)同合作。

擁有流量優(yōu)勢和運營經驗的網絡視頻平臺自然可以承擔“經紀人”的角色，但《曉說》卻是不同的，優(yōu)酷承擔了《曉說》制片人和出品方的角色。

在優(yōu)酷娛樂中心副總裁李黎看來，“視頻網站的存在就像是從一個平臺上延展出無數的頻道，而現在的個人脫口秀與視頻網站之間也是出于相互之間的需求與契合”。

《曉說》的優(yōu)酷制作團隊有傳統(tǒng)電視媒體的出身，在《曉說》之前，曾經制作過兩代脫口秀。第1代是2003年開始的劉儀偉主持的《東方夜譚》，第2代則是2010年周立波主持的《壹周立波秀》。

2011年，優(yōu)酷自制節(jié)目嘗試開拓新的內容形式，但經歷過前兩代電視脫口秀所注重的段子和表演之后，在互聯網上生出的脫口秀則被定義為“主打知識”。而李黎認為，“在網絡時代，生活的快節(jié)奏和碎片化的信息傳播，讓人們很難再沉下心來通過閱讀獲得知識”，而視頻或許是人們未來獲取知識的重要渠道。

高曉松，有不容置疑的音樂才華，思維又極為跳躍，往往讓人摸不清他的脈絡，但優(yōu)酷卻看到了他更深層次不為人知的知識儲備，是最合適不過的人選。

2011年末，高曉松剛剛擺脫了酒駕的余波，與宋柯一起忙著籌備恒大音樂公司，也是那個時候，優(yōu)酷找到了高曉松。在飯桌上，高曉松談起了幾個他一直很感興趣的話題，“青樓”、“鏢局”、“科舉”，這恰好契合了優(yōu)酷新一代脫口秀的定位。

2012年3月，在奧斯卡頒獎禮前夕，高曉松奔赴美國奧斯卡頒獎禮現場，也在美國錄制了第1期《曉說》——《高曉松揭秘游戲規(guī)則，奧斯卡走下“神壇”》，節(jié)目上線24小時內就突破了百萬播放量。

或許，作為優(yōu)酷的自制節(jié)目，優(yōu)酷會為節(jié)目提供前期策劃、節(jié)目錄制和后期制作，優(yōu)酷也承載了《曉說》互聯網產品化的包裝和推廣，為它傾斜廣告資源，也會為《曉說》做市場推廣和地面活動，就像給內容生產者提供他們并不擅長的經紀服務。

但在整個過程中，高曉松與優(yōu)酷各自獨立，優(yōu)酷在內容上并不會為高曉松設置太多條框規(guī)則，也找到彼此之間最恰當的合作方式，而對于高曉松，“他依舊只是生產內容，依舊做著自己喜歡和擅長的事兒”。

與《曉說》不同，優(yōu)酷在與羅振宇、王凱的合作中，則更單純的做一個內容承載的平臺和線下活動的承辦方。而《羅輯思維》與《凱子曰》的經紀人業(yè)務則交由申音的NTA創(chuàng)新傳播來完成。

2011年從央視離開之后，雖然做過《第一財經》頻道總策劃，也為騰訊、京東商城做過品牌顧問，其實羅振宇很早就決定了現在要做的事，但直到2012年，申音找到了他，并愿意為他提供資金和經紀服務，他也才遇到了運行《羅輯思維》最初的必要條件。

在樂視網與黃健翔的合作中，平臺同樣以運營和經紀的職能存在。在離開了傳統(tǒng)媒體的組織體系之后，黃健翔一直運作著自己的公司“最體育”，但就像他說的，“內容生產團隊總需要足夠覆蓋力的傳播平臺和運營支撐”。

在這個合適的時間里，黃健翔對于體育觀點和態(tài)度的表達需求遇到了將體育作為2013年主推內容的樂視網，樂視的執(zhí)行推廣團隊與黃健翔“最體育”內容團隊達成合作，也成為《黃·段子》的必備要件。

而如此一來，內容生產者的操作方式卻無一例外地變成小團隊運作，《羅輯思維》團隊共5人，“羅胖”站在臺前，在他的幕后有負責內容的主編、視頻導演各一人，運營推廣兩人。而王凱則同樣運作著自己五六個人的內容生產公司，申音則以入股的方式與王凱合作，并為他提供經紀服務。

王凱認為當下的內容生產方就像獨立運作的制片團隊，“內容生產者可以將全部的精力用來做自己最擅長的內容，自有專業(yè)平臺來充當他的營銷人和經紀人”，而優(yōu)酷和樂視等視頻播放平臺的流量加持會讓他們的價值得到充分的釋放。

互聯網產品

視頻網站和移動視頻正在以各自的技術展現出內容的豐富與便捷，觀眾也正在進行一場遷移。根據CNNIC的數據，2013年6月，中國已經有3.89億網絡視頻網民，在他們中間已經有1.6億會選擇通過手機在線收看或下載視頻。

李黎則認為，在當下多元和碎片的傳播生態(tài)里，“優(yōu)酷等視頻網站是一個大電視臺，一個節(jié)目超市，各種大眾抑或小眾節(jié)目，滿足了不同細分的觀眾要求”，而那些寄生于互聯網平臺上的網絡視頻脫口秀也更多了互聯網產品的氣質。

如果以產品的標準評斷這些節(jié)目，它們在上線之初都有自己鮮明的定位和目標人群，但制作到后來他們卻發(fā)現，節(jié)目定位并不重要并難以限定，唯一需要值得堅持的也只有脫口秀主持人的自我特質。

就像在運作《曉說》之初，高曉松實現了自己久遠的“門客”理想，他在通過這個節(jié)目給眾多的“網友公子”們說書，他總希望《曉說》能夠傳達給那些最有消費潛力、又認為知識有用的讀書人，高曉松最初也總希望他的觀眾們“看曉說有談資，看曉說能泡妞，看曉說，可以裝文青。”

但現在，高曉松不再覺得這些定位有多重要，“因地制宜，什么樣的人做什么樣的事情是最重要的，而單人脫口秀也很難說到什么定位，主要取決于主持人”。如果一定要給予節(jié)目一個定位，那么就只有高曉松自己了。

王凱最初也會明確地將《凱子曰》的受眾定位于新30人群，在每一期節(jié)目里為這群人講述一位名人的故事，講述他們躲不過去的、普世性的人生困擾。但后來，王凱才發(fā)覺，每次在觀察他人人生故事的時候唯一不變的卻是他自己的視角。在他的微信公眾平臺上，他有時候會推送一幅畫，一首詩，也有時候會推送極為理性嚴謹的文章，甚至連他自己都難以說清內容的明確定位，但卻都是他個人每天的所思所想。

羅振宇很早就遵循了這一“個人化和自我”的定位，他會在《羅輯思維》脫口秀里，講如何泡妞，講歷史，也講如何投資，但他每次的內容選擇都更傾向于一種真實的個人風格表達，是在用自己的興趣把那些書講出“羅胖”專有的思路和味道。

其實每個處于“小時代”的內容生產者都在發(fā)揮自己所長，他們也不再需要打動最大多數的受眾，而只需要真實的表達自我，甄別出自己的受眾，讓那些真正認同他們的人能夠彼此完成匹配。

剛剛離開電視的王凱，在他的第一期節(jié)目中一直在尋找一種“應該”的表達方式，不斷在電視和互聯網的表達方式中測量彼此的邊界，但幾期之后，他已經放棄了所謂的“迎合”，他只是做出“最像自己”的狀態(tài)，并不再刻意去除身上傳統(tǒng)電視的元素。

國內的脫口秀形式并不同于高曉松所熟悉的美國式脫口秀，他們通常有嚴格的流程和范式，而美國脫口秀主持人甚至都會有自己的專業(yè)寫手。國內新生一代脫口秀的即興和開放在高曉松看來是當下最好的方式，就像高曉松所說“如果讓讀書人來做，必須給他足夠的自由”。

在過去8年的傳統(tǒng)電視節(jié)目制作流程中，王凱習慣了那些層層審批的節(jié)目策劃會，而最終內容自有節(jié)目制片人決定，而他只需要扮演主持人的角色，但現在脫口秀個人則需要對內容做獨立的決策。

王凱錄制的新一期節(jié)目是關于拳擊手邁克·泰森（Michael Gerard Tyson）的專題，讀到拳王泰森的生命起伏，他也被這個人物吸引，他的工作人員會為他提供內容和數據支撐，并輔助他們完成內容生產，就像羅振宇同樣會招納實習生幫他讀書，收集素材，但沒有誰會對他們的節(jié)目內容有所干涉。

羅振宇、王凱抑或黃健翔，他們都在以互聯網產品的心態(tài)打造內容，王凱延續(xù)《羅輯思維》的模式，把《凱子曰》做成跨越微博、視頻網站和微信公眾平臺的全平臺產品，而黃健翔甚至想在未來嘗試在節(jié)目中故意出錯，引導觀眾糾錯和討論，并把《黃·段子》變成一個體育知識和態(tài)度的討論社區(qū)和開放平臺，

已經進入大數據時代的視頻網站對于內容的把控則更加的嚴謹和數據化，優(yōu)酷也已經從觀眾的視頻觀看行為里判斷觀眾心理，也為《曉說》70后和80后的主要收視群在《曉說》中制作了《陽光燦爛80年代》、《華語樂壇30年》等懷舊色彩濃厚的節(jié)目，也會根據歐洲杯和航母“遼寧號”入列的熱點事件調整節(jié)目策劃。

未來運作模式

在碎片化的傳播環(huán)境里，高曉松、王凱們成為借用網絡視頻脫口秀這一方式的內容生產者，他們似乎都是在用過往的名氣作為基底，保持獨立存在，也做著他們各自熟悉和喜歡的事情。

“一個人坐那兒，不用搭棚，也不用寫稿，也不用復雜的環(huán)節(jié)”是高曉松喜歡的形式，聊的內容是他感興趣的話題。羅振宇堅持著那份讀書人的“匠人精神”，黃健翔依舊表達著自己對于體育的態(tài)度和判斷，而王凱也仍利用著自己擅長的聲音藝術，嘗試運行他的《凱叔講故事》，策劃著未來的線下讀書會。

但就像高曉松所言，“在這個時代，其實各種方式都可以嘗試，但脫口秀的主持人本身或許變得更為重要”。內容在未來的持續(xù)生命力，或許才是真正的考驗。

或許在未來，自行產生內容的生產者也變得太過普遍和海量，而李黎認為，“網民相對都比較浮躁，如果前1分鐘不能吸引他們，他們就會果斷關閉頁面”，因此視頻內容是否有足夠密集的爆點吸引住網民，是否有精確準確的自我特色，積累足夠體量的黏性用戶，或許都會決定內容未來的命運。

羅振宇或許是離商業(yè)化最近的內容生產者。其實在今年8月之前，《羅輯思維》沒有太強烈的擴張沖動，也不會在意優(yōu)酷上《羅輯思維》的點擊量、瀏覽量是多少。但他卻堅持維系社群式的緊密互動，利用內容、價值觀、線下活動參與等一切手段實現社群的深度黏合，帶著“時刻等待著被包養(yǎng)”的心態(tài)。

《羅輯思維》收費會員制的成功推行似乎點醒了許多個人化內容生產者，他們所期待的長尾或許沒有想象中的那么遙遠，但這些卻又是內容和粉絲群積累的自然衍生，在一定意義上并不可復制。就像王凱說的，“收取會員費，只要粉絲不反感就沒有問題，但是如何讓粉絲不反感，如何保持后續(xù)的能量，卻是一門深刻的學問”。

因此，大多數人依舊還在集中精力打造著極具個人風格的內容，他們對于觀眾群和粉絲群規(guī)模抱著隨緣的心態(tài)，但卻不惜代價的追求強關系的鐵桿粉絲。王凱的《凱子曰》第一期60多萬播放量，每期會有較大起伏，在他5萬多人的微信公眾平臺上，每期節(jié)目都會為“凱子曰”增加10000多名訂閱者，但他也在尋找真正的鐵桿粉絲群，對于未來的粉絲規(guī)模和商業(yè)運作，王凱并沒有特定的預期，他更愿將目光放在10年之后。

《曉說》從高曉松最初預期中的20期一路做到了80多期，《曉說》的播放量已經遠遠超出了最初每集均200萬播放量的預期，第2季節(jié)目剛剛上線23期，集均播放量已經達到336萬次。雖然對于《曉說》這一優(yōu)酷自制節(jié)目，并沒有分成機制。但優(yōu)酷土豆集團總裁劉德樂曾表示，“對于《凱子曰》和《羅輯思維》等有合作關系的網絡視頻脫口秀，或許依照廣告的分成機制是未來商業(yè)性的可能”，而承載《黃·段子》的樂視網也同樣在計劃著相似的嘗試。

劉德樂認為，“互聯網就是將潛在的散碎資源通過技術手段組織起來，并挖掘出它們的價值”，而文化的生產鏈條也在互聯網碎片化之后實現了重構。或許未來所有的內容生產組織都面臨著平臺化，以運營與經紀服務滋養(yǎng)個人，文化生產者也從萬眾矚目的龐大組織回歸到小團隊的文化運作中，而文化與互聯網這兩股力量在交織中也衍生出一個新的產業(yè)。

在這個時代，足夠精品的內容生產并不是一件容易的事，但就如王凱說的，“這個領域走到最后，比拼的是誰能守住個人的品質和特點，誰能守住這塊領域”。