“北京禮物”的十字路口

“北京禮物”能否抓住機會，則需看運營方能否拿出決心打破當前僵局，讓“北京禮物”走進一個充滿活力的、更為開放包容的市場格局

近年來國內旅游需求增長異常迅速，然而健康的旅游商品市場卻遠未形成，有效供給與實際需求之間存在著巨大缺口。

10月1日《旅游法》的實施，使得現有的旅游商品市場利益鏈條受到巨大沖擊。新的機會已然來臨。

北京市的旅游產業近年一直保持高速增長。2012年，北京市旅游總收入超過3600億元人民幣，而旅游購物則剛過千億規模。在旅游業發達國家，旅游購物往往能占據旅游總收入的50%以上，與之相比北京還有不少差距。在目前北京的旅游購物中，全聚德烤鴨等食品仍占主要位置，物美價廉的工藝品、旅游紀念品、都市工業品牌產品則難覓蹤影。隨著北京旅游業及旅游商品產業發展，可以預見，未來北京市的旅游商品將有數百億甚至更大的市場增長潛力。

市場潛力巨大，但要想真正促其發展，亦非易事。長久以來，國內旅游商品市場由于產品研發投入不足、知識產權保護不力，各地的旅游商品市場普遍存在商品品類單一、質量低劣、缺乏特色等狀況。北京市雖有豐厚的歷史文化背景與眾多老字號品牌，在中低端旅游商品市場上，卻也不例外，各景區及商業街同樣充斥著各種大路貨。

面對這種狀況，北京市旅游委率先發力，早在2011年便在全國首推由政府部門牽頭，各市場環節積極參與的“北京禮物”品牌戰略。根據“北京禮物”品牌戰略，成立專家評審委員會并設定評審標準來選擇可以進入“北京禮物”名錄的商品；同時還評選出3家有實力的企業，作為“北京禮物”的特許運營商，在北京開設特許運營商店。北京市旅游委力圖以市場化的手段，整合旅游商品資源，使北京市的旅游商品走上一條可以展現北京形象的品牌化道路。

2011年至今，“北京禮物”特許運營店在北京已有60家，遍布各熱門景區，品牌戰略雖初見成效，但受制于其“商品特許運營”的制度缺陷與運營商的局限思維，“北京禮物”近兩年在北京的推進一度停滯不前。

“北京禮物”正處在一個迷茫的十字路口徘徊。而《旅游法》中“旅行社不可向游客指定具體購物場所”的規定，讓現有的旅游商品市場面臨重構，這是一些品牌脫穎而出的最好時機。“北京禮物”能否抓住機會，則需看運營方能否拿出決心打破當前僵局，讓“北京禮物”走進一個充滿活力的、更為開放包容的市場格局。

北京：游客難覓心儀旅游商品

來自山西太原的游客韓先生有點無奈，“在北京很多景點與商業街看到的旅游商品，都是娃娃、木頭劍、手鏈、京劇臉譜之類的東西，與在其他地方看到的東西基本一樣。”來北京旅游的他想為親友帶幾份能體現北京特色或文化的禮品回去，在經歷了景山公園-西單-王府井-長城-南鑼鼓巷等地的游玩、購物路線后，卻仍然一無所獲。陪同其游玩的朋友常先生，已經在北京生活了7年，能推薦出來的禮品，也只有全聚德烤鴨、六必居醬菜等韓先生無意購買的食品。

韓先生最終在煙袋斜街一家名為“京扇子”的店鋪買了幾把定價為50元的扇子。“做工比較精致，價格不貴。包裝與扇子標簽上都有一個北京的‘京’字，能讓人看出來是在北京買的，而且這個東西在網上與其他地方都買不到。”在被問到為何選擇這樣的商品時，韓先生給出了理由。

“做工精致、價格平民、北京特色”這幾個條件看似簡單，卻難以在北京的市場尋得滿意答案。記者在北京幾個著名景點的隨機采訪中，韓先生的這種無奈成為了很多外地游客共有的情緒：找不到物美價廉又能具備北京特色的旅游商品。

不僅在北京難以找到物美價廉的旅游商品，在全國各地，這種現象都普遍存在。消費者有需求，市場卻難以找到需求品，原因在于供給方意識的落后。

“很多景區及地方政府目前還沒意識到市場的潛力，在旅游商品的設計、開發及銷售上投入并不多；而旅游商品的開發者與經營者對商品的意識也不到位，設計、生產的商品沒能滿足游客的需求。旅游商品不同于普通商品，是需要滿足游客心理的一種特殊商品，需要針對游客去進行開發設計。”中國旅游商品大賽專家評委會副主任、中國工業設計協會副秘書長宋慰祖在接受采訪時講到。

“以北京為例，景區里租售的店鋪大多不是旅游商店，而是受眾群體低幼的兒童商店；在北京的購物街能看到的是針對居民的百貨商場，而沒有針對游客的一個集中售賣旅游商品的商場；北京的一些有名氣的傳統品牌也沒有針對游客開發相應的中低端禮物。面對潛力很大的旅游商品市場，這些經營者的思想并沒有轉變過來。”宋慰祖進一步分析到。

北京工業大學產品設計專業主任劉洋同樣認為，很多景點并沒看到旅游商品背后的價值。“旅游商品不僅有非常豐厚的商業價值，其背后也有文化價值。旅游商品本應是可以傳遞景點信息的載體，可以起到傳承文化與教育的作用。但是很多旅游商品的設計者并沒認識到這一步”。

然而北京并不是沒有優秀的旅游商品。在一些禮品商店里，一些精品的旅游商品做工精致、外形優美且兼具北京特色與文化底蘊，但是這樣的商品往往價格不低，且不少不方便攜帶。“這樣的商品消費群體有限”，宋慰祖認為，選擇高端旅游商品的游客并不多。“以民眾購買水平及消費意識來看，200元以內的旅游商品才是目前市場上被需求的主力。”

多年來各地景區依靠大的人流量便能保證不低的收入，讓他們忽略了旅游商品潛在的市場。所以無論是景區還是旅游商店經營者、地方政府，都沒有在旅游商品上花過多心思。宋慰祖認為，“目前的旅游商品的境況還需要政府來多做一些引導工作，以促其發展”。

“北京禮物”：

北京旅游委破題探索

與各地方政府對旅游商品市場的忽視不同，北京市對旅游商品的重視可謂獨領風騷。早在1997年，北京市旅游局即開始舉辦北京旅游商品設計大賽，旨在提升北京旅游商品的設計水平。2011年之后，北京市旅游委主推的“北京禮物”旅游商品品牌，更是首次將旅游商品與城市形象結合到一起，力圖整合旅游商品資源，擴大旅游購物的市場。這一概念在全國都屬首創，在國內旅游商品的市場整合與體系構建上，北京旅游委走在了全國的前列。

北京旅游商品設計大賽（現已更名為“‘北京禮物’旅游商品大賽” ）已經連續舉辦了九屆，且規模越來越大，參賽產品的范圍也越來越廣。不僅新設計未生產的產品可以參與評選，一些已經在售賣的優秀的旅游商品也可以參與到大賽的評選之中。

宋慰祖是北京旅游商品設計大賽最初的發起者之一。在旅游商品大賽中，一些獲獎作品的參賽單位希望可以有途徑進行生產、售賣，這引起了宋慰祖等人的注意。不僅這些好的商品需要擁有相應的渠道去進行售賣、推廣，游客也希望能更便捷的找到更多優秀的旅游商品，于是一個整合優秀旅游商品資源的“北京禮物”商店的概念雛形隨即被提出。

“‘北京禮物’最初想要參照韓國、意大利等地的免稅店模式。其免稅店從低價土特產到高價奢侈品、或是旅游工藝品，全部是針對游客的包裝、運作，通過這些商品，這個城市或是國家的形象也可以一目了然。北京的資源異常豐厚，僅僅整合這些資源，就有可能贏得市場。”宋慰祖不僅是商品大賽的推動者，也是“北京禮物”旅游商品商店最初的設計者之一。

2006年，旅游委即開始推行“北京禮物”，但幾次嘗試都未能取得好的效果。2008年之后，奧運商品特許專營模式的成功讓旅游委認識到，應該有一套嚴密的體系，才能引領市場走向良性的持續發展道路。

這樣，借鑒奧運會、世博會特許商品開發和銷售模式，又經過一系列的探索、試驗，2011年，北京市旅游委為“北京禮物”制定了特許經營的發展戰略，即只有經過認證的商品才可以在“北京禮物”的專營店進行售賣，且只能在專賣店進行售賣；商品由旅游委成立的評審委員會負責評審、認證；專營店則由專家組打分評審后選出的三家具備設計、開發實力與運營經驗的公司進行投資。

根據運營商所開店鋪的大小，旅游委還有從6萬元到30萬元不等的一次性資金補貼。不僅如此，在旅游商品的設計上，旅游委也積極與院校及研究機構合作。2012年，在旅游商品的研發、銷售等方面，北京市旅游委投入了超過3000萬元人民幣。

目前北京市已有60家“北京禮物”專營店對外營業，覆蓋頤和園、奧林匹克公園等著名景區及首都機場、西客站等交通樞紐。在“北京禮物”官網上的新聞里，2013年，其目標是“100家‘北京禮物’特許經營店”。

從“100”到“100”：

數字背后的內外之困

在網絡上搜索到的新聞中不難發現，“100”這個數字已經存在了3年：從2011年開始，“北京禮物”旅游商品商店規模擴大至100家便成為了一個量化的目標；2012年的新聞里，“北京禮物”的目標仍然是100家；一直到今年，仍然如此。

對比北京市超過1000億元的旅游商品市場規模，100并不是個大數字。然則“北京禮物” 內外受困，運營商踟躕不前，推進受阻的背后，是“北京禮物”制度上的天生缺陷，以及商品市場難以被剪斷的各方盤根錯節的利益鏈條。

雖然旅游委對品牌扶持力度不小，現實卻讓運營商迷茫。“北京禮物”特許運營店目前并沒有哪家店能拿出亮眼的成績來。前期數額不低的投入，每年高額的運營成本，看似明朗與誘人的前景，以及不盡如人意的經營現狀，都讓他們有點進退維谷：在看到足夠的利潤以前，他們不敢繼續加大投入。

于是，3家運營商反而變得保守起來：設想的“免稅店”模式不見了，“北京禮物”商店中更多的是3家運營商自己的產品。

對于“北京禮物”來說，內在的問題是，與城市形象掛鉤的品牌有了，“特許運營”的制度卻沒使得足夠多適應市場需求的商品可以讓這個品牌擁有名氣。在“北京禮物”的特許運營模式里，一件商品如果貼上了“北京禮物”的標簽，便只能在“北京禮物”特許運營店進行售賣，不能利用其它任何途徑出售。在奧運商品售賣中成功的“特許運營”模式，卻并沒有在“北京禮物”取得良好的效果。

在8月到10月的旅游高峰期，各景點人數爆棚。與火熱的旅游人氣相比，很多“北京禮物”的特許運營店卻相對冷清，不多的游客往往在店內望“價”興嘆。

在當前“北京禮物”旅游商品商店里，消費者很難看到能激起自己購買欲望的東西。看上去與普通商店里無異的一些旅游商品，僅僅是貼上“北京禮物”這一認證標簽，價格就要貴50%甚至500%。一個印著北京胡同圖案的鼠標墊，標價居然到了78元之多；而一些做工精美的商品，則動輒數百上千——最吸引游客的物美價廉的旅游商品仍然難以看到。在記者的調研采訪里，即便是北京當地的居民，聽說過“北京禮物”的人也寥寥無幾，更別說外地來京的游客了。

與內在原因相比，“北京禮物”受阻的外在原因同樣棘手。旅游商品的受眾目標是十倍于北京常住人口的游客，因此好的地理位置至關重要。然而很多景區內及周邊地理位置優越的商店多由景區關系戶把持，難以撼動其地位；“北京禮物”特許店很難開到景區里，即便能進去，也有諸多限制，據知情人透露，一些景區內已有的商品，“北京禮物”便不能賣相同類型的商品。

不僅旅游景點已有利益難以撼動，旅行社與景點之間的利益鏈條同樣難以剪斷。跟隨旅行團來京的游客也是旅游商品的主要消費群體，一位不愿透露姓名的導游表示，這些游客購買旅游商品的方式主要有兩種，一是與旅行社合作的地方定點購物，二是在西單、王府井等地自由活動。對于定點購物，“北京禮物”并不提供分成，導游與旅行社都不會主動帶游客進入“北京禮物”旅游商品商店；而在王府井等地開店所需資金巨大，在沒有看到品牌效應與足夠多的利潤之前，并沒有運營商敢冒險在這種地方進行大規模的投資。

從內到外的阻力，都羈絆著“北京禮物”這幾年的成長。

十字路口的思辨：

品牌運營需更開放、包容

《旅游法》的實施，對于“北京禮物”來說是天賜良機。本刊記者了解到，很多原來與旅行社有合作關系的旅游商品商店都在觀望，而其中不少已經關門。

反觀“北京禮物”受阻，最根本的原因是運營商沒有提供能讓消費者滿意的商品，把這個問題分析透，才能找到解決系統問題的關鍵。

對于“北京禮物”，運營商應及時做出調整，修改游戲規則，使得優秀商品可以進入特許運營店內。只要商品對消費者有吸引力，哪怕一家店也足夠讓品牌打出名氣。

北京一家旅游產品公司設計的公仔是2012年“北京禮物”旅游商品大賽的獲獎產品。但是其公司總經理卻不愿意他的公仔進入“北京禮物”的特許運營店內，“‘北京禮物’現在并沒多少名氣，銷量上他們也不能保證，所以我寧愿自己來做運營”，其經理在接受采訪時表示。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”特許運營的模式，扼住了商品“源頭”的“活水”。“北京禮物”特許運營店內，很多商品還是三家運營商自行設計并生產的禮品。北京有數百家設計企業與旅游商品開發公司，其集聚的智慧，毫無疑問要大于三家運營商。

若想破局前行，則還需各參與方以一種更加開放的思維來對待“北京禮物”。

從商業運營的角度來看，特許運營的方式并沒有錯。之前奧運會商品的運營也證明了其在一定領域的成功性。然而奧運會有更多的激情消費的因素在里面，消費者根本不會介意花30元買一個鐵鑰匙鏈或是70元買一個書簽。但是旅游商品的市場是相對長遠的。

劉洋認為，對于“北京禮物”的認證與運營，需要以一種更開闊的視野與更包容的態度來看待：能體現北京文化與特色的商品，同時又符合旅游委的評價標準，即可貼上“北京禮物”的標簽；而經過認證的商品，不僅可以在特許經營店內售賣，也可以由商品的設計、生產方利用其他途徑進行售賣。

宋慰祖對此持相同觀點，“‘北京禮物’應該由特許運營店的方式向專賣店去轉型，意即‘北京禮物’的各參與方把關進入這一體系的禮品及‘北京禮物’商店的授權，但是放開對商品銷售渠道的限制，可以使經過認證的‘北京禮物’也能通過別的渠道由消費者購買。這樣，雖然別的地方也能買到‘北京禮物’，但是專賣店里的東西一定是真品，而且種類更全。”宋慰祖建議，“‘北京禮物’的本意，也是一個整合資源的平臺。只有能聚集足夠多優秀的商品，“北京禮物”才有可能在市場上站穩腳跟。”

“北京禮物” 的檔次不應該僅僅體現在價格上，其更應該代表北京深厚的文化、歷史底蘊與城市的特色，即便商品價格略高，只要能讓人感覺物有所值，消費者一樣會買單。市場不會說謊，雖然消費者的不成熟是一個方面，但是低價商品充斥商場，也證明了游客對旅游商品的渴望。

對于“北京禮物”的外在阻礙，打破體系與利益鏈條很難，不打破則前進困難；對于其內在阻礙，則需運營商站在更高點來看待這個龐大的市場。“北京禮物”背后不只有利益，還有北京的文化與歷史。北京市的旅游商品現在需要的是一個整合資源的平臺與體系，“北京禮物”則有機會抓緊這一良機。“北京禮物”已經在名稱上占得先機，只要把商品“源頭”的“活水”搞活，其品牌占領市場，只會是時間問題。