“上海制造”：從老品牌到潮品牌

“自行車要鳳凰的、縫紉機要蝴蝶的、手表要上海的、結婚首飾要老鳳祥的……”曾幾何時，不光是地道的上海人，就連全國各地準備結婚的年輕人，在添置結婚用品時，都會開出這樣一張購物清單。單子上，絕大部分都是“上海制造”。

那些歲月里，大白兔、冠生園、茂昌、白貓……，聞名全國的上海品牌幾乎涉及了衣、食、住、行各個方面，很多上海老品牌被全國人民公認為品質的保證、潮流的代表。

世紀更迭中，這些老品牌有的已渺無聲息，有的艱難生長，而有一些卻煥發了勃勃生機，今天，讓我們走到它們的背后，聽聽那跌宕起伏的故事。

輝煌和沒落

5月初，由上海品牌發展研究中心、上海東方品牌文化發展促進中心評出的“特殊榜單”——2012年度上海十大品牌、十大品牌新聞事件和十大品牌領軍人物在滬發布，其中上海十大品牌是：銀聯、東方航空、綠地、上海電氣、金橋集團、攜程、春秋旅行社、振華重工、老鳳祥、永達汽車。

按“十大品牌”創立的時間來分析，最早的是老鳳祥，于1848年創立。其余九大品牌絕大部分是改革開放后涌現出的新品牌，其中又分兩個時段，一是改革開放之初，如春秋旅行等；二是浦東開發開放之際，此時上海品牌發展進入快車道，綠地、金橋、振華、永達等均在這一時間創立。

上海品牌發展研究中心副主任邢冬生解析“十大品牌”的共性說，這十大品牌的市場占有率都很高，如成立才10年的“銀聯”已成為全球第三大銀行卡品牌，綠地則邁入世界五百強行列。

從企業性質來看，國有或國有控股企業占據“十大品牌”的半壁江山，另有幾家為外資或中外合資，僅有春秋一家屬于民營。

與以前的“上海制造”基本屬于制造業或輕工業等不同，新“十大品牌”中出現了旅游、汽車服務、航空運輸等新行業，這與上海推進結構轉型、提升三產能力有關。

“品牌是一定要小心維護的?！睂τ凇吧虾Ｆ放啤钡那熬?，上海家化佰草集化妝品有限公司總經理黃震表示，過去上海許多著名品牌的深刻教訓就是不精細維護，產品和服務原地踏步甚至倒退，最終被消費者拋棄。

上海1843年開埠后，在很短的時間里成長為遠東第一大都市，繼而又成為遠東第一大輕工業基地。在1930年代，上海的工業發展達到頂峰?！渡虾Ｍㄖ尽酚涊d，當時上海的工業產出接近中國的一半。

開埠至今的170年間，上海成為中國品牌的沃土。隨著時代洪流的激蕩，諸多名牌在這里誕生，繼而在這里被遺忘。

在上海誕生的名牌有多少，難以精確計數。據《上海通志》的記載，創始于清光緒二十六年（1900年）以前的百年老店，1995年尚有73家，其中經營日用工業品的有18家。比如，1667年的曹素功墨苑、1789年的王大隆刀剪店、1807年的吳良材眼鏡公司，1864年的亨得利鐘表商店，1918年誕生的冠生園。

一戰后，外資重新涌入，華商受到劇烈沖擊，即便如此，上海的重工業企業依然大量出現，一批名優品牌由此而生，如佛手味精、華生電扇、華成電機、美亞真絲被面、章華呢絨、回力球鞋、大中華輪胎等。其中“鴻翔”旗袍為中國奪得芝加哥世博會絲綢旗袍“銀質獎”，蔡元培為其題詞“國貨津梁”。

自1970年代起到1980年代中期，三轉一響的“老四件”逐漸成為國人結婚的標配。上海的輕工品牌又一次獲得爆發，手表制造業甚至一度成為上海市財政的重要來源。

然而，這次復興只是因計劃經濟下的供給短缺造成，并沒有維持太長時間。在1980年代中期上海的手表制造陷入衰落，1990年代初期，自行車、縫紉機逐漸衰落。相反，廣東、福建等地輕工產品逐漸崛起，大量新品牌涌入市場。在市場新銳以及海外品牌的沖擊下，很多國營老品牌舉步維艱，甚至成為政府財政的包袱。因此，永久、鳳凰、冠生園等很多老品牌企業進行了改制。

上海開開集團握有如開開制衣、鴻翔制衣、龍鳳旗袍、亨生、第一西比利亞、藍棠、博步、雷允上等品牌。由于開開集團曾經在合資中遭受過挫折，因此對投資者頗為警惕。旗下龍鳳旗袍曾幾次嘗試引入投資者，均以失敗告終。

上海中華老字號企業協會相關負責人表示，老字號背后的經濟價值依舊非常巨大，要振興老字號，一定要責任明晰，找到有思路、有干勁的人去經營?！昂芏嗬献痔柶髽I運營不佳主要還在于機制問題，而民營企業有股權等激勵措施，兩者相比，企業員工的效率、積極性高低立現。而那些當初已經成為財政包袱的老字號，完成改制后就開始盈利?！?/p>

以時尚名義復出

1月的上海，當音樂圈“文藝男青年”方大同推著永久C復古自行車的照片出現在各大媒體版面時，大概沒有人會質疑兩者之間勾勒出的和諧美感。

包括永久在內，一個多世紀以來，上海的十里洋場聚集了中國第一批真正意義上的民族企業。上海制造不僅是“自力更生”、“精工高質”的代名詞，更引領了幾代人的生活風尚。

然而，當全球化大潮向我們涌來時，上海老字號、老品牌似乎迎來了一個壞的時代。但值得慶幸的是，這同樣也是一個最好的時代，它鼓勵創新、寬容失敗，這個時代的人們對經典心懷敬意和情感，又隨時準備嘗試全新的事物。

永久自行車的自我革新，是上海老品牌積極轉型、力求復興的縮影，類似的故事還在回力球鞋、百雀齡等等老品牌身上上演。

1898年，廣生行（上海家化前身）創始人馮福田創立“雙妹”品牌，致力將其發展成為備受女性追崇的美妝品牌，并憑借一款粉嫩膏斬獲舊金山巴拿馬世博會金獎。

2010年，全新“雙妹”品牌回歸，以“高端跨界時尚”為定位，試圖復蘇上海名媛文化。這是上海家化最高端的一條產品線，一塊“雙妹”香皂標價220元，一瓶香水接近千元，直接同國際高端品牌叫板。

而在此之前，上海家化推出中端品牌“佰草集”。七年后，這一中草藥概念護膚品牌實現贏利，如今已經成為支撐業績和利潤增長的最大砝碼?！半p妹”，或許是下一個“佰草集”。

誕生于1927年的“回力”，曾經是體育專業運動鞋的代名詞。當時，一雙回力鞋的價格相當于三分之一的月工資，幾乎是一種奢侈品。但隨著外國品牌的進入，“回力”一度銷聲匿跡。2000年，老回力整體破產。2008年，精靈王子奧蘭多·布魯姆穿著回力鞋WB-1現身曼哈頓，將回力鞋推向時尚前沿。在定位全民健身和大眾體育并獲得成功后，回力鞋搭乘復古風潮，實現向終端專賣模式的轉型，并成功將專賣店開進大城市一線商圈。如今，“回力”已經開發出四個品類共200多個系列，5000多種款式。

在眾多老品牌中，上海牌手表也可算得上是最有檔次和腔調的回憶了。

早在一個世紀前，上海人就可以在“亨得利”、“亨達利”這些鐘表大店里見到來自瑞士、德國、英國的手表。上海特有的租界文化和“克勒”消費群，也催生了上海灘一批精于鐘表修理的能工巧匠。1955年9月，在上海江陰路一間簡屋內，來自28個單位的58名能工巧匠，以一只瑞士“賽爾卡”手表為參照，終于摸索試制出了18只印有“中國上?！弊謽拥氖直?，三年后，上海手表廠建立，作為中國第一家機械表制造工廠，當年就生產手表1.36萬只。也是在這一年，上海市工業產品統計表上第一次出現了“手表”一欄。

由于市場供應有限，上海牌手表在相當長一段時間內成了身份的象征。當時一名普通工人的月工資是30元，一只上海牌手表賣120元，而且必須憑手表券方能購買，因此腕上戴有上海牌手表，連走路都會無比神氣。

但到1980年代末，日本電子表大批涌入，憑借親民的價格和新穎的款式迅速占領市場。國產機械表就在一夜間從云端跌落谷底，許多廠子破產倒閉。上海手表廠在2000年改為股份制后，走上了機芯制造的代工道路。

就在“上海牌”幾乎快要淡出集體記憶的時候，2005年，上海手表問世的第50年，上海牌帶著50只售價10萬元的陀飛輪紀念金表高調回歸，很快被預定掉十幾只；其余500只標價1800元的普通多功能表也在一個半月后售罄。此前，數千只原機芯經典上海牌手表在香港被搶購一空，每只標價1980元。而上海牌手表最近一次密集出現在媒體上，是去年底推出的一套標價29999元、限量99套的“梅蘭竹菊”紀念版自動機械表。

從120元到10萬元，“上海牌”的回歸路徑顯而易見：國產手表也能成為奢侈品。上海表業總經理倪海明表示，“上海牌”陀飛輪手表的主要技術指標與瑞士名表非常接近，價格卻只有后者的十分之一，因而吸引了追求高端工藝且經濟實力相匹配的消費群體。

2010年，上海永久迎來了一支年輕的設計團隊。十來個橫跨工業設計、建筑、網絡設計、平面設計和廣告等專業的80后，試圖把環保時髦的騎行風潮從歐洲帶往中國。要讓年輕人重返單車時代，首先必須讓外型夠搶眼。于是，傳統的永久車幾乎被拆了大半零件，只留下最核心的部分；100多種車身顏色被調和嘗試，最后選定效果最棒的——歷經70年的歲月洗禮，上海永久終于憑借“永久C”系列再次贏得矚目。

永久C的定位十分明確，所有熱愛自由、崇尚健康生活的年輕人，都是目標消費群體。因而從產品的設計、制造到推廣、銷售，都選擇了年輕人最熟悉和熱衷的路線。新車圖樣通過社交網絡在年輕人中被瘋狂轉發，復古、簡約、純粹的造型獲得了一邊倒的贊譽；同時，永久C千元的價格定位，在營造差異競爭的同時，為自己賺足了話題。隨后永久C淘寶店上線，不到半月，首批生產的500輛車銷售一空，更多車主在網絡上傳送、分享自己的照片。

既然不可能重寫“一人一車”的時代神話，那就打造一種至簡至善的生活方式吧?！拜p客”是永久C為喜愛騎車的人所打造的一個開放概念，它可以被每個人解讀：“輕客”可以是文藝的，運動的，可以是返樸從簡又不失品位的，可以是快節奏城市中的慢生活……當新青年們談論永久C時，他們其實是在談論一種經典、時髦、環保和中國創造的態度。

而在5月初開幕的城隍廟春季廟會上，一項創新亮點“上海老百貨”受到市民的青睞。玻璃柜臺中全是耳熟能詳的“上海制造”：百雀羚、友誼雪花膏、裕華香皂、蜂花洗發水、蛤蜊油、回力球鞋……柜臺上方還拉出一根鋼絲繩，用大夾子夾著兩張賬單，再現了20年前百貨商店里收銀的場景。

新陳代謝是市場所驅，任何品牌都要經受適者生存的考驗。當我們回望成功殺個“回馬槍”的老品牌時，發現他們毫無意外地存在著一個共同的DNA——創新。這些企業在順應市場，積極改變，不止是復古，不止打感情營銷牌，而是用新創意、新產品讓老百姓美好的品牌記憶成為產品的附加值。

業內專家表示，對今天的新生代來說，擁有新款蘋果手機、轎車的歡欣，遠遠比不上父母當年擁有海鷗牌照相機、鳳凰牌自行車的喜悅。但老品牌口碑相傳的優勢總有一天會消失，“吃老本”是行不通的。時尚與創新，才能使老品牌變成潮品牌。

復興之路

上海經信委都市產業處處長林藝說，老品牌的生存狀況大致有三類，一類是繼續保持行業內的優勢，老百姓比較認同；另一類現狀不大理想，雖然還在市場上銷售，但影響力根本無法和以前相比；第三類，產品已經不銷售了，品牌只存在于記憶中。

林藝稱，目前已經發布《關于加強品牌建設的若干意見》，第一批有23個重點推進的品牌，包括英雄、上海手表、大白兔、老鳳祥、第一鉛筆、紅雙喜、鳳凰和上海家化的佰草集等等。

日前發布的《2012年上海消費品市場品牌綜合評價》研究報告顯示，基于消費者認知的品牌綜合評價，在“時尚生活類”共16個品類消費品的各前十名，共計160個品牌中，上海本地品牌僅有12個，“上海制造”不足一成。12個上榜的上海品牌中，有5個是珠寶首飾，4個是童裝，另外3個分屬護膚品、手表和奶制品。

整體而言，上海品牌缺乏突破，尤其是在高端消費領域還沒有產生本土有影響力的品牌。

復旦大學管理學院副教授韓中和表示，“要喚醒老字號品牌，首先要激活老字號企業的活力，關鍵是激活企業家精神。”

上海交通大學品牌研究中心主任余明陽認為，上海老字號產品開發，不能僅著眼于功能性，還應向更高的需求層次提升。而老字號企業發展，還需在營銷上創新。“一些老品牌由于長期缺乏有效的傳播和溝通，老粉絲漸行漸遠，新粉絲還未形成，以致其傳承受到阻礙。上海老字號品牌的復興，需抓緊在消費者的代際之間實現傳承。社會進入數字化、網絡化時代，老字號品牌要研究年輕消費者群體接觸媒體的習慣，為品牌提供更多傳播手段?！?/p>

“品質老化、機制老化、消費群老化，是阻礙老字號發展的最核心原因。老品牌的新生需要解決老品牌和新生命的對接。做得好的上海老字號，都是做出新意的企業?！表n中和如是說。