凱迪拉克：走出迷途

16年前，凱迪拉克是美國最暢銷的豪華車品牌，誰能想到，這位底特律巨人命運多舛，在德系車與日系車的圍剿下轟然倒下，其母公司通用申請破產保護，之后通過政府注資才得以存活并重組。這在豪華車市場上可謂是滅頂之災。

盡管如此，凱迪拉克依然是通用優先考慮的品牌。公司重組后，凱迪拉克制造出了一款Hail Mary概念車，工程師們認為，這輛車將10年后幫助他們逆襲。

今時今日，凱迪拉克終于迎來了自1976年以來的銷量高峰。在沉寂了多年后，它找到了該走的路。

問題根源

歷史上，凱迪拉克的設計是美國汽車最令人喜愛的部分。1940年代后期到1950年代，它采用了第一款尾鰭、工業彎曲擋風玻璃、巨大的“達格瑪”保險杠和內外飾大量的拋光鉻。1960年代，它更是將設計做到了極致：受線條簡潔的現代主義影響，它用近乎夸張的低調創造了足夠自信、沒有過多裝飾的大車子。

1970年代，它經歷了最糟糕的時刻。在這十年里，OAPEC對美的貿易禁運和伊朗革命，切斷了美國的石油供應，導致了大規模的燃料短缺，原油價格翻了四倍。

從1980年代初起，凱迪拉克每況愈下，并迎來了歷史上最臭名昭著的CEO羅杰·史密斯。為了削減成本，他將通用旗下六個不同特點的汽車品牌整合成兩類，使得通用整個產品設計組合變得索然無味，失去了每款產品的個性。在后來的幾十年里，喪失了特定身份的凱迪拉克，再也沒有生產出一款令人陶醉的新車。

著名汽車博客Jalpnik的作者馬特·哈迪格瑞說：“他們在沙漠里躊躇徘徊了很長時間。直到2000年，他們才開始審視自身，考慮如何才能讓自己成功。”

力圖復興

據說，2000年到2001年前后，通用的高管們開了一個非正式會議，討論凱迪拉克的未來。他們盤算投入43億美元來拯救這個品牌。

在凱迪拉克內部，復興的努力始于1999年推出的Evoq概念車。對此，凱迪拉克現任設計主管馬克·亞當斯評價：“那是一場革命，致力于改變公司內部對凱迪拉克的思考方式。Evoq的設計概念大膽前衛，只想看震驚世人。因為當時我們唯一的出路，就是做一些既冒險又能喚起人們感情共鳴的嘗試。”

在1999年，Evoq是凱迪拉克同類產品中最激進的，它展現了凱迪拉克當時的特征，并通過它的設計語言表達出一個指導思想——“藝術與科學”。“藝術”表現在Evoq的形象上： “科學”則代表著實現“藝術”的工藝，這是對通用汽車技術的重新利用。

與此同時，凱迪拉克將曾經為其創造每一款車子的設計團隊集合到一起。這些團隊過去的工作模式都是相對獨立的。凱迪拉克全球戰略發展部門副總裁唐·巴特勒解釋說：“我們的共同努力是基于規劃2017年汽車展示廳的內容。設計人員的設計將展現一種持續性，這將是一種面向未來的延伸和驅動。”

這種策略是有原因的。在汽車行業，即便已經訂立全新的發展方向，并擁有出色的人才，仍需十年時間才能復興一個品牌。巴特勒表示，汽車與手機不同，一夜之間改頭換面純屬無稽之談。手機的翻新速度是6到18個月。2001版的手機現在早已無影無蹤了，但是2001版的凱迪拉克車依然隨處可見。一款車在用戶心目中的形象，常常需要很長時間才能改變。即便是汽車設計師也難以避免在最新設計中融入自己以往使用過的元素。所以，Evoq概念車的推出舉足輕重。

對凱迪拉克來說，在Evoq的影響下構建新展廳是一個長達十年之久的挑戰。2002年，他們推出了第一款繼承Evoq基因的車子CTS，只是它依然沒有擺脫上一代凱迪拉克的影子。自那之后，凱迪拉克又彷徨了八年多，他們仍然缺失最關鍵的部分來吸引年輕的買家，或讓自己在市場上與德系、日系車并駕齊驅。

迎來曙光

在現代高端車市場上，凱迪拉克需要一款注重性能的緊湊型車，確保新買家在首次考慮豪車時就能被深深吸引。于是，他們推出了一款比CTS更小、更靈活的車子ATS，來與著名的寶馬3系列一競高下。

巴特勒說：“我們通常會先基于一個平臺或架構，以及一套汽車零部件來問自己‘我們是否有能力在此基礎上制造一輛凱迪拉克’。結果發現，在我們使用的零部件貨架上，根本沒有任何能幫助我們在豪華車市場上競爭的東西。”

凱迪拉克摒棄了過去通過重塑通用的汽車零件來制造新車的方式，從零開始打造ATS。它同時催生了通用的新平臺——Alpha。這款高性能平臺的出現，旨在為中型車子提供一個盡可能輕型緊湊的底盤和結構。

借用《Car Driver》雜志的評價，對于ATS，“凱迪拉克近乎吹毛求疵，他們不愿意漏掉任何可以補充的部分。”

ATS由凱迪拉克新統一的設計工作室打造。它的感覺就像CTS的小弟弟，但是它有更寬、更低的網格來增加車子的靈活性。這或許也是ATS與凱迪拉克其他車子最大的不同。當然，只要這款車子開得舒服，其他一切都無關緊要。

哈迪格瑞說：“最初的CTS著實不如寶馬3系和5系，但是10年后的今天，這款新的ATS可比老寶馬3系要強得多。只要你不介意購買的是一輛凱迪拉克，ATS絕對是緊湊型豪華車中最出類拔萃的。有些人或許會因為你擁有一輛凱迪拉克而鄙視你的品味，但是它確實是一款偉大的車子。它的偉大會讓某些人放下成見。”

凱迪拉克的設計師亞當斯承認，公司的下一場戰役重在轉變顧客的觀念，讓顧客對凱迪拉克產生更高的崇敬感。這需要付出時間和耐性。

未來的方向

最終，不少美國佛羅里達州愛車人士和有錢人摒棄了對凱迪拉克的偏見，新款車廣受好評，提升了品牌的影響力。公司下一步的任務在于發展產品線的特點和多樣性。同時，它也需要保持產品的一致性，讓人們感覺到這是一個穩定、永久的奢侈品品牌。

在迷失了數十年后，凱迪拉克終于找到了自己方向。現在，它需要的是時間。那么，就讓時間來證明，凱迪拉克的卷土重來是否能獲得更廣大客戶的心。