淺談房地產品牌價值的研究

摘要：本文從品牌和品牌價值內涵角度，簡單談到在當今社會中，房地產品牌價值的研究的一些看法。

關鍵詞：房地產 品牌 品牌價值

1 什么是品牌

通俗說，品牌是市場經濟發展過程中必然會出現的產物，是市場發育完善程度的一個重要標志。世界著名營銷大師大衛·奧格威這樣定義品牌概念：品牌是一種錯綜復雜的象征，它應該是代表特定的組織、產品或者服務，并且能夠準確表達它們特定的內涵。隨著商品經濟的發展，品牌的概念有了更為豐富的內涵，功能更為豐富，具體表現在：

1.1 品牌具有“標識”屬性 品牌是一個復合概念，它由品牌外部標記（包括名稱、圖案、術語等）、品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成。

1.2 品牌具有溝通屬性 品牌是反映其所有者、使用者與顧客、利益相關者之間的彈性聯系，體現為多方的溝通關系。經常是通過這個企業的品牌。潛在顧客和利益相關者通過品牌知道一個企業的存在，并逐漸熟悉企業的產品和服務，進而因利益行為或消費行為產生關聯。

1.3 品牌具有歷史屬性 品牌象征著歷史的積淀，因而具有歷史屬性。企業之所以推行品牌戰略，最終目的就是通過品牌證明自己的歷史，再通過歷史展示自己的優勢。

1.4 品牌具有資產屬性 所謂“品牌資產”，指的是企業或品牌主體無形資產總和的全部濃縮。這種濃縮又可以以特定的形象及個性化“符號”標識，它是主客體之間以及主體和社會、企業和消費者相互作用的產物。

1.5 品牌具有競爭屬性 在如今社會，商品經濟的發展離不開競爭。市場經濟體制下的競爭主要涵蓋了價值質量、規模和品牌三個層次的競爭。其中，價值質量層次的競爭主要是強調產品質優價廉；規模層次的競爭并不意味著規模大就能成為品牌。要形成品牌優勢，除了要有一定規模，產品還必須具有“個性”。至于品牌層次的競爭則是在競爭中制勝的“法寶”。隨著市場競爭的加劇，產品以驚人的速度更新換代，品牌競爭愈演愈烈，每個行業中具備品牌優勢的產品或服務為數甚少，這些企業往往主導行業發展態勢。

2 房地產品牌的內涵及其特殊性

房地產品牌，即房地產企業、產品區別于其他房地產企業、產品的標識與形象。不同的行業打造品牌的方式也有差異。房地產行業要誕生一個品牌必定是堅持長期經營的結果，品牌發展歷程的特殊性決定了房地產品牌具有有別于其他行業的“個性”：首先，基于房地產品牌各具特色的表現形式以及品牌所有者的不同特點，可將房地產品牌細分為各具特點且相互關聯的三大類型，即房地產服務品牌、房地產物業品牌和房地產企業品牌。房地產品牌具有擴散效應，品牌一經確立，即可從一個物業擴散成一批物業，從單一的品牌擴散成一系列品牌，而且品牌形象也可以逐步放大到企業形象。

房地產品牌雖具有“個性”，但本質與其他品牌無異。它具有領導性特征、識別性特征和價值性特征，這是普通品牌都具有的特性。同時，房地產品牌也具有一定的異質性，是長期使用且不可移動的，而且受行業政策的影響，房地產品牌同時也具備了不同于其他品牌的“個性”，具體來講這些“個性”主要體現在以下幾點：

2.1 影響房地產品牌發展的客觀因素眾多 企業規模的拓展需要人才、資金、土地等各方面的支持，而土地資源恰好是地產企業進行項目開發和拓展規模的主要驅動力。在國內，城鎮的發展規模有限，而且政府主導土地一級市場的運作，當地的地產企業往往因土地資源的受限苦于沒有充分發展的機會。

2.2 房地產品牌具有明顯的地域性特征 房地產開發企業要進軍新市場，必須經過多個地方管理部門的許可后才可以合法開發和經營，地方出于發展本地經濟的考量，必然在其間設置重重關卡，而本地企業在辦理這些業務時往往容易許多。而且房地產開發需要大量資金，外來地產企業沒有為了獲得土地資源必然要付出巨額資金來交換，加之地產項目建設周期長，資金回籠速度緩慢，因而融資能力差的地產企業根本沒有實力同時經營多個地產項目。

2.3 房地產企業品牌的統一性以及項目品牌的差異性 房地產品牌綜合了企業品牌與項目品牌兩個概念。地產企業在開發經營地產項目的過程中，各個項目因所在區位標準存在差異，致使最終達到的品牌效應也各不相同。而且，各個地產項目因區位以及當地土地資源開發使用權等方面的差異，企業不得不因地制宜，要按照當地消費群體的消費能力來進行項目的設計和開發，因而各個地產項目的品牌形象也會有一定的差異。

3 品牌價值概念的內涵與發展

所謂品牌價值，簡單來說，它是作為一種無形資產能夠在形成與發展過程為相關主體帶來超出非品牌產品的附加值，能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，能滿足消費者情感和功能效用。品牌可以創造價值，這是企業重視品牌戰略的一個重要原因。

3.1 品牌價值的內涵 基于品牌戰略的相關理論來分析，品牌可以通過影響消費者的心理和行為，使消費者以高于無品牌商品的價格來購買品牌商品，從而為擁有該品牌的企業帶來收益增量。一般來講，品牌價值就是品牌的內在價值，它涵蓋了三個層面，即成本價值、關系價值和權力價值。

①品牌的成本價值。對品牌的各種貨幣形態以及非貨幣形態的投入所形成的價值，通常叫做品牌的成本價值。某一品牌要形成品牌效應，首先要在資金、人力、產品宣傳等方面有大量的投入，其次必須經過命名、設計、注冊商標等一系列復雜的發展歷程。②品牌的關系價值。建立、保持并發展某一品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與企業所帶來的利益所體現的價值，我們通常稱之為品牌的關系價值。③品牌的權力價值。品牌的權力價值指的是通過行使和利用品牌權力獲取的利益所體現的價值，比如商標專用權的有償轉讓，品牌的權力價值就體現在轉讓費用上。

3.2 品牌價值內涵的創新性發展 在當今社會，品牌價值概念有創新性發展，其內涵與外延都發生了極大的改變。一般來說，以客戶關系為基礎的品牌價值概念，包含以下幾個方面的要素：①品牌認知度。品牌認知，是指品牌消費者識別、區分并記憶某一類型產品的能力，經過品牌認知，消費者在觀念中建立起品牌與產品類別之間的聯系，從而加深對產品的忠誠度。②品牌形象。品牌形象，是指消費者對于某一品牌的總體印象與感知，從而促使消費者選擇該品牌產品而非同類產品的心理因素。良好的品牌形象，是企業最重要的品牌價值之一。③品牌忠誠度。它是品牌價值的重要參考指標，是因為品牌忠誠度的高低，直接決定了品牌維護、推廣與營銷費用，同時，品牌忠誠度高的產品更易于產生規模效益，減少市場競爭成本。④品牌延伸。品牌延伸能力高低，決定了該品牌能否產生更多的附加價值。一般來說，品牌延伸能力越強的產品，越容易發揮其品牌的市場作用，品牌價值越大；相反，品牌延伸能力弱的產品，能夠提供的品牌共享能力就越弱，產生的品牌附加值的可能性也就越低。

4 房地產品牌價值研究的對象與基本原則

隨著中國房地產市場的日漸成熟，品牌房地產產品勢必更能滿足消費者多方面的需求。成功的房地產品牌在戶型布局、功能分區、通風采光、配套設施及物業管理方面都有更高層次的生活質量要求。同時，成功的房地產品牌其體貼的社區管理服務，深層次的家園文化理念，開放、自由、高效的家居辦公模式可以最大限度地滿足消費者去發揮自身潛能，去實現自己的理想和抱負。

進行房地產品牌價值研究，具體體現以下幾方面：①量化房地產品牌價值，有利于體現品牌房地產的行業地位。房地產企業品牌價值的確認、鞏固、挖掘和提升，以及相關權威信息的傳播無疑會有助于確立中國相關房地產企業的行業領先者地位。②進行品牌價值評估，有利于房地產品牌的傳播。房地產企業品牌通過相關權威機構評估，相關企業的信息會受到主流媒體的高度關注和追蹤報道，從而將中國房地產業的最具價值的品牌傳遞給消費者及其他利益相關者。③品牌價值評估，有利于企業投融資、并購及對外合作。進行房地產品牌價值研究，可以推動自身品牌運營，實現品牌運營和資本運營的良性互動，促進房地產業的產融結合。④品牌價值評估，有利于房地產業“有效競爭”格局的形成。進行房地產品牌價值研究，通過這種方法向潛在的投資者展現自己品牌優勢，吸引投資者，爭取得到金融機構的支持，從而利用自己的品牌優勢，通過并購、直接和間接融資手段來擴大開發規模，提高中國房地產業的市場集中度，形成既有利于競爭又有利于利用規模經濟的格局，改變中國房地產業無序競爭的局面。

通過房地產品牌價值研究，可以使房地產業越來越規范，越來越興旺，也可以使大眾越來越收益，中國的房地產業進入一個良性循環的階段。

參考文獻：

[1]黃仕婷，謝圓圓.目前我國房地產企業品牌化建設之路[J].當代經理人（中旬刊），2006（09）.

[2]沈玉梅.關于房地產品牌建設的若干思考[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2010（02）.

[3]安曉燕.基于品牌設計的價值分析研究[J].價值工程，2012（20）.