冷飲2014年特別關注項

摘要：冷凍飲品作為食品行業的子行業，近年以10%以上增速蓬勃發展。本文就冷飲行業發展的特點，分析總結加以辨析，試論2014年特別關注項：食品安全是每位冷飲企業決策者首要關注項；冷飲產品的差異化是研發的不二法則；營銷競爭和平時期勇者的游戲，冷飲營銷人的戰場等觀點，發一家之言供討論。

關鍵詞：冷飲（冰淇林）關注 食品安全 產品研發 市場營銷

2012年中國國內冷凍飲品（簡稱：冷飲或俗稱冰淇淋）行業簡介：總產量約370萬噸，其中軟冰淇淋42萬噸。市場銷售總額900億，其中軟冰淇淋銷售額200億。軟冰淇淋噸售價比最高約5萬元/噸，增速最快達20%以上。其他冰品的增速放緩約10%以上，硬冰淇淋噸售價2.5萬元/噸，雪糕棒冰噸售價約1.8萬元/噸，且冷飲噸售價年提高約6%以上。新品上市數量減緩，但品質及特色顯著提高。

2013年由于春季的低溫，冷飲普遍銷量受影響，真正起量較上年晚大約20天，但七、八月份還是很給力。根據2013年前8個月的數據估計全年總體與上年會有小幅增長。今年全國性火爆的產品沒有，區域性的亮點還是不少：東北佳木斯百家德的奶棒牛奶雪糕、大慶紅寶石的東北大板牛奶雪糕、中街的斗地主綠豆雪糕、和路雪可愛多的芒果酸奶冰淇淋、雀巢的奶棒冰淇淋、天冰的蘇打酸奶雪糕、濟南群康的小冰郎雪糕、五豐的拿破侖杯冰淇淋、佑康的唯依雪糕等。產品弱化價格突出品質，例如百家德的奶棒及群康的小冰郎都是冰淇淋的標準做成1元棒式，典型的田忌賽馬之策高品質低價格，給消費者提供最大的價值。五豐的拿破侖杯子不僅贏得消費者舌尖，更讓顧客有被細心呵護的尊貴感，精選的原料、精美的包裝、風尚的品牌引導是中國冷飲企業高品質高價位成功的案例。2013年是中國冷飲行業由增量向提質轉折年。2014年冷飲關注項：

①食品安全是每位冷飲企業決策者首要關注項，從供應商資質審定、食品添加劑的限量使用、生產過程的標準化、成品的檢驗出廠、可追溯的記錄各個環節逐一檢查，整改。為從制度上保障，增設法規處或專職食品安全員或外聘兼職的食品安全顧問。

②冷飲產品的差異化是研發的不二法則，從現在日本市場上的冷飲產品可以獲知，隨著對知識產權保護的重視，中國的良性競爭漸近，研發出差異化的，屬于公司自己特色的新產品就等于開啟一扇阿里巴巴寶藏大門，可以獲利多年。中國冷飲市場上的明星冷飲產品同樣驗證了冷飲產品差異化的重要性。（伊利的苦咖啡、巧樂茲；蒙牛的隨便、綠色心情；天冰的聰明轉轉、小神童；五豐的上口愛；佑康的功夫豆；德氏的螺螺、鱷魚頭；中街的大果、泡沫杯；宏寶萊的沙冰；和路雪的夢龍、可愛多；雀巢的花心筒、笨NANA等等）每一個企業都可以找到很多自己差異化，屬于本公司特色的產品，也唯有如此才能重塑企業的核心競爭力，實現輝煌。差異化的創新方法很多（現介紹許立言、張福奎先生總結的十二路思考法）：加一加、減一減、擴一擴、縮一縮、變一變、改一改、聯一聯、學一學、代一代、搬一搬、反一反、定一定。

新產品的研發也要由引起“消費者注意”到“注意消費者”。更大量系統的消費者需求調研，及潛在需求分析確保產品更符合消費者需求。研發的產品也由重視好吃到安全第一、增加營養、時尚特色等賣點。研制出的產品要經過大量消費者測試，修正與目標消費者的差異。

新品的上市速度在減慢，成功率提高。研發的產品數量在減少，低水平重復性的產品在減少。代之以原料、工藝、包裝、造型、組合等特色變化為主，可以清晰與競品區分。冷飲產品更趨成熟。

③營銷競爭和平時期勇者的游戲，營銷人的戰場。冷飲行業有“三分在產品，七分靠營銷”之說。低價促銷，傷敵一千自損八百的價格競爭漸為人恥。明確企業的目標顧客及主要競爭對手，努力比對手對顧客更好一些，把客戶當女朋友，不止提供物質的，還能提供其他的服務，為了女友付出再多不值得嗎？具體的案例：大慶紅寶石免投專用小冰柜-專放東北大板雪糕；國家大劇院演出活動贊助-北京八喜冰淇淋；網絡訂貨即送冷飲-杭州佑康電子商務；上海世博會贊助-伊利冷飲；體驗式營銷-DQ冰淇淋的品嘗組合；眾包式營銷-麥當勞軟冰淇淋的研發；哈根達斯的會員制。

營銷的模式有多種，無優劣之分。只要是能夠贏得消費者專情，贏得銷售渠道-代理商-終端店-物流配送的積極參與，調動本公司營銷人員的士氣高漲，實現公司的利潤率，沒有違紀之事，就是適合的營銷。

④控制成本，掙自己的錢，是管理效率、效果體現。產品的出廠價同類產品基本固定，原料采購同質量的價格也差不多，唯有變化的可控的是營運成本。例如：原料采購在淡季備貨一半；集中排產減少損耗；提高設備自動化減少用人；改善設備保養減少停機時間；減少成品庫存時間提高周轉率；減少部門設置，減少溝通半徑提高效率；單班核算生產成本，能源消耗記錄到最小業務單元，即每條線有電表、水表、蒸汽表。若每項節約總成本的0.1%，累計會有1%的總結余，即純利潤增加幾百上千萬。拿出30%激勵貢獻者，下年還會有持續的改善。

⑤設定目標，不斷前進。走到哪，取決于目標在哪。學習百年企業的目標設定，經營理念明確。每年，每個月設定小目標、改善提高項，并實現。改善項目來源主要有客戶的抱怨、主動設定、與合作伙伴獲知外界訊息等。

⑥做有責任的企業，不僅實現經濟價值-獲取利潤，也要實現自然環境價值-節能減排改善環境，還要實現社會價值-善待員工、平等上下游合作伙伴，倡導積極、誠信、節儉之風。

期待2014冷飲這份甜蜜的產業穩步發展。

參考文獻：

[1]李亞靜.ST冷飲公司的市場營銷戰略研究[D].天津大學碩士論文，2009.

[2]甄志杰，林波.小冷飲品牌營銷現狀及發展分析[J].現代商貿工業，2008.3.

[3]文連奎，張俊艷.冷飲新產品開發[M].化學工業出版社，2010.

作者簡介：

李勝（1969-），男，吉林梨樹人，高級工程師，研究方向：冰淇淋研發及質量管理。