達州商貿零售企業商業模式與途徑

一、商業模式概述

1.商業模式的定義。對于商業模式的定義，學術界和管理界沒有統一權威的解釋。筆者通過研讀現有商業模式文獻資料，將針對商業模式的定義概括為三類，分別是從盈利模式、價值創造和系統理論三個角度對商業模式含義進行了界定。盈利模式理論是從企業自身賺錢的方式進行定義，如邁克爾·拉帕指出，商業模式就是企業的生存模式，能夠為企業提供收益的模式。價值創造理論突出了企業在價值鏈中的作用，強調對上下游伙伴的貢獻，如阿福亞赫和圖西認為，商業模式是企業運營的秩序，企業為自身、合作伙伴、供應商和客戶創造價值的來源，公司利用商業模式利用其資源、淘汰競爭對手以及向客戶提供更多的價值。系統理論是強調整體的概念，認為商業模式是由多種要素構成的體系，如馬哈迪溫指出，商業模式是對企業三種流量（物流、信息流、價值流）的整合。

2.商業模式的構成要素。通過研究商業模式的定義，總結出商業模式由使命、結構、過程、收入、技術及法律事務六部分構成。使命是指企業存在的意義，企業最終追求的價值，是引導企業發展的關鍵構成要素；結構指企業縱向和橫向價值鏈的參與者，是決定企業經營環境簡單還是復雜的要素；過程表明了企業使命實現的路徑、結構搭建的方式，包括了企業運營過程中大部分的流程與制度；收入是從收入來源和商業邏輯兩個角度來思考；技術是企業發展的動力，同時也是企業發展的制約因素；法律事務是指企業面臨的外部法律環境，任何一個企業的經營都必須遵守現有法律。一個好的企業商業模式實踐成功是否，關鍵在于如何協調利用好現有資源，整合商業模式所涉及的各個要素。

二、商貿零售企業商業模式實例分析

筆者在一次企業培訓活動中，接觸了達州一家商貿零售企業，該企業雖然正處于發展的初創階段，但商業模式清晰，對接資本后，能夠實現快速復制，下面對該企業、業務結構及商業模式進行介紹。

1.企業及業務介紹。企業簡介：該企業是國內某知名童裝品牌的代理商，牛犢骨時尚餐廳的經營者，快餐面館餐飲連鎖的投資者。其中，童裝連鎖店和快餐面館位于達州市中心，牛犢骨時尚餐廳位于達州西外一繁華街道。

業務結構分析：從所屬行業屬性看，該企業屬于商貿零售商業，主營兩大業務——服裝零售、餐飲零售業務。從企業角色定位分析，扮演了服裝品牌代理商、零售商和餐廳連鎖投資商、運營商四種角色。從企業經營業態分析，有專賣店、快餐店、中高檔餐廳三種業務。從客戶定位，收入水平看，客戶涵蓋了高中低人群；從年齡結構看，其客戶涵蓋了兒童、中青年；從區域覆蓋角度看，快餐店、童裝店由于區位優勢明顯，覆蓋全達州市，牛犢骨餐廳主要覆蓋周邊客戶，靠口碑營銷宣傳；從毛利率來看，初步判斷童裝代理品牌應毛利最高，但由于中間代理層級過多，毛利有可能被攤薄。

2.商業模式分析。目前企業的商業模式可以概括為經過三家零售店的經營，為目標客戶提供優質產品與服務，實現企業獲取利潤，未來如果能夠成功對接資本，完成規模擴張后，可獲得更大的盈利并實現上市。目前企業的盈利模式主要來源四方面：一是服裝品牌的代理業務，賺取進銷差價；二是服裝店的零售業務，通過為客戶提供優質服務，賺取超額利潤；三是牛犢骨餐廳的管理費用；四是快餐面館的利潤提成。但企業存在定位不清晰、客戶結構復雜等問題。

通過分析企業的商業模式發現，該企業存在定位不清晰、業務模式不成型、客戶不聚焦等問題。從企業定位看，該企業目前既是服裝品牌代理商，又是服裝店零售商；既是快餐面館的投資者，又是牛犢骨餐廳的經營者。從業務模式看，有代理業務、零售業、投資業務、經營業務。從客戶定位看，客戶涵蓋了所有年齡階段的客戶。企業如果想實現規模擴張，上述問題需立即解決。

三、商貿零售企業商業模式實現路徑分析

1.商貿零售企業模式總結。分析國內外優秀商貿零售企業，如沃爾瑪、肯德基、國美電器、蘇寧電器、王府井百貨等。該類企業經過多年的運作，形成了成熟的商業模式，實現了標準化、專業化、規模化的經營，具備快速的先決條件。

標準化主要體現資源與能力的標準化，如企業產品與服務的標準化，企業員工著裝、用語、儀表儀態的標準化，企業內部經營管理的制度與流程的標準化，所有零售店面裝修的標準化。專業化體現在兩個方面，一是企業經營業務的專業化，國內外優秀商貿零售企業業務都比較單一，如沃爾瑪專注于超市的經營，肯德基專注于餐飲的經營，蘇寧電器專注于3C產品的零售；二是企業經營環節的專業化，如從設計、采購、生產、物流、訂單處理、批發、零售等價值環節經營的專業化，企業內部人力資源管理、財務管理、品牌管理、客服服務等方面的專業化。規模化是指商貿零售企業基于成熟的商業模式，對接資本后，實現快速復制，通過自營、加盟、收購等途徑實現規模化擴張，實現規模化經營，享受規模化優勢。

2.商貿零售企業商業模式實現路徑。專業化選擇。其商業模式的設計必須遵守企業的發展規律。通過研究世界500強排名前十的企業，發現唯有通用電氣屬于多元化發展的公司，其它企業都是專業化發展的企業，且通用電氣也是在各業務領域發展到世界數一、數二的時候才會進行多元化擴張。因此，達州某商貿零售企業業務要實現持續盈利和規模化擴張，必須選擇專業化經營，聚焦現有三塊業務中的某一個進行精心培育。

標準化經營。在完成專業化選擇后，該企業務必進行標準化經營，經過1-3年的時間總結出一套成熟的商業模式。總結商業社會現有商業模式，可以分類為夢工廠、迪斯尼兩種模式。夢工廠實施的是精品戰略，差異化、大投入、高回報，每一部電影的制作都要經過數十年的醞釀，耗費大量的人財物。迪斯尼代表的是，通過產業鏈延伸進行標準化經營，實現規模化擴張。夢工廠與迪斯尼最大的區別在于，前者要通過持續的創新、持續的努力和投入才能保證企業保持旺盛的生命力；而后者在具備成熟的商業模式后，再進行適當的維護和經營就能保證企業持續盈利。達州某商貿零售企業應選擇迪斯尼的發展模式，快速實現各項目的標準化經營，包括產品的標準化、店面裝修的標準化、服務人員儀容儀表的標準化、企業內部管理制度與流程的標準化。

資本化運作。商貿零售企業屬于重資產運作，每開一家店都需要傾注大量的資金和人力，僅憑企業自身的財力和人力很難實現規模化擴張。資本化運作，強調的是戰略合作的理念，商貿零售企業可以通過多種形式與第三方企業進行戰略合作。達州某商貿零售企業在完成專業化、標準化運作后，可尋求資本市場的幫助，在企業發展的初創時期可引入初使投資者，為其提供初始發展資金；待發展初具規模，將實現跨越式發展后，可引入私募股權投資者，為其迅速打開市場提供資金幫助；未來待企業發展成熟，盈利能力趨于穩定時，可選擇IPO上市融資。除了在資金方面尋求合作，該企業還可以通過與國內外優秀商貿零售企業進行股權合作，引入他們先進的管理理念和優秀的管理技術人才，使企業內部管理快速與國際一流管理水平對接。

商貿零售業成功的本質就是源于商業模式的創新，創新的領域包括產品、服務、客戶、市場等方面。在具備成熟的商業模式后，商貿零售企業發展的基礎在于行業選擇的專業化，企業運作的標準化，以及合作模式的多元化。專業化、標準化、規模化是商貿零售企業商業模式成功的基礎。同時，商貿零售業商業模式的實現，還需要配套良好的品牌形象、較強的危機輿情處理能力以及高水平的內部運營管理水平。

（作者單位：四川文理學院）