二維碼：尚須耐心培育市場

掃二維碼也能繳付電費了。近日，上海電力公司在浦東地區試點推出二維碼賬單，申請了電子賬單的居民只需一臺可以上網的手機，便能憑手機收到的短信在網上直接支付或持短信上的二維碼信息在營業網點繳付電費。

在微博上，一批名人大腕紛紛用一個黑白交錯的小方塊，來推銷自己的微信認證賬號。掃拍媒體廣告上的二維碼，就可以實現購物和支付。餐館、咖啡館在座位牌上也悄然添加了二維碼。

而留心戶外廣告的人們發現，北京的公交車站仿佛一夜之間都是1號店的廣告，不過它的廣告很特別——清一色全是商品，商品下方有相應的價格和二維碼。消費者路過時，如果看中某一款商品，只要用手機拍攝商品下方的二維碼，鏈接到購物網站，在手機上就可在線完成訂購。

神奇的二維碼正催生出一個服務社會大眾的IT產業；萬花筒般的二維碼在為智能手機持有者提供各種信息的同時，也為開發者賺得滿桶銀兩。

然而，值得注意的是，二維碼產業力量尚待集聚，培育市場需要耐力。

（一）萬“碼”奔騰尋覓商機

二維碼是“舶來品”，其實是個“老”行業，國外應用要追溯到20多年前。最早起源于日本，原本是Denso Wave公司為了追蹤汽車零部件而設計的一種條碼。在上世紀80年代曾風靡日韓，在我國也應用多年，2007年左右就出現了相關的應用，如搜狗手機輸入法里就已經帶上了二維碼的掃描功能，遺憾的是，由于當時智能手機等終端支持尚未到位，很多富有創意的二維碼項目黯然夭折。

早在2004年前后，二維碼在中國曾經有過一股潮流，銀河傳媒是這股潮流的先驅者之一。2004年，銀河傳媒成立，核心業務是將二維碼做成電影、電視、書刊、雜志、音樂以及廣告的流動入口。公司成立后，業務一度風生水起，曾連續兩輪獲得TDF等多家風投機構的投資。銀河傳媒的老總甚至樂觀地估計，2008年將會是手機二維碼爆發年。

不過現實卻很骨感，二維碼的爆發式增長并沒有如期到來。銀河傳媒被迫轉型，為淘寶和拉手網等電商配送電子憑證，聲勢大減，遠不及當年。還有意銳、魔印等企業花了近千萬風投資金切入手機二維碼領域，最終要么名存實亡，要么經營慘淡而被迫轉型。

從2010年開始，二維碼這個令很多人感到陌生的玩意，成了網絡運營商熱推的概念。目前二維碼產業參與者主要表現為IT硬件制造商、手機生碼和解碼工具開發商以及物流等應用解決方案提供商。IT巨頭們相繼出手，拼搶二維碼市場蛋糕。2012年，在擁有3億用戶的微信推動下，通過二維碼實現服務功能的產品迅速進入人們眼球。這一年，新浪微博也宣布正式上線二維碼功能，提供三項服務：打開個人資料頁快捷互粉、打開指定網頁、直接打開已輸入特定內容的微博發布框。此外，搜狗輸入法、阿里巴巴旗下的聚劃算和支付寶、大眾點評網等眾多互聯網企業都已前后開通了二維碼功能。與此同時，專做二維碼軟件業務的靈動快拍、我查查和提供硬件并為客戶認證的上海翼碼、銀河傳媒等都在加速布局。

互聯網巨頭的入局讓二維碼業界很亢奮。樂觀者表示，二維碼成熟產業的價值可與搜索引擎比肩而立，三年內二維碼將會撬動千億級的市場。而其產品衍生價值歸結三類：一是線上資源通道，無論是App（第三方應用程序）下載還是url（網頁地址），都可以掃描后快速訪問；二是品牌信息推廣， 此為二維碼目前主要的表象形式，一種新的營銷和展示方式；三是通過O2O（從線上到線下）電商消費，包括支付、獲得優惠、比價、商品質量保證溯源查詢等。

而短短幾年內，二維碼已經形成一條完整的產業鏈，包括設備提供商、方案解決商、運營商、廣告客戶、內容服務商、手機廠商、手機終端、SP服務商、場地服務商等9大環節，每一個產業環節都意味著是一個巨大的商機。

（二）產業瓶頸顯而易見

作為信息存儲的載體，二維碼信息容量大，容納500多個漢字或2710個數字，并可以把文字、圖片、指紋等多種信息進行數字化編碼，一條二維碼的信息量比普通條形碼高出幾十倍。只要用智能手機掃一下，便可下載優惠券、添加微信好友、瀏覽網頁、視頻等，甚至用二維碼制作個人名片。而且，二維碼的譯碼可靠性比普通條碼要高很多，錯誤率基本不超過千萬分之一。另外，二維碼具備強大的糾錯能力，甚至可以恢復污損面積高達50%的條碼信息。

不過，當下在中國，二維碼離普通大眾尚有一段距離，還遠沒有形成產業規模，其發展瓶頸顯而易見。

首先，大眾掃碼習慣還未養成。為探求究竟有多少用戶會去掃描二維碼這個黑白相間的四方格，咨詢公司思睿高（Siegel+Gale）針對某次車展做了一份調查，結果顯示，參觀者選擇當場記錄展會提供的信息的占57%，選擇回去在網上搜索的占45%，而選擇掃描二維碼的只占13%。更令人尷尬的是，某二維碼企業曾與上海某免費地鐵報紙合作一個月掃描購物，結果加起來只有不到2000人掃碼，購買行為也就寥寥幾十個。調查數據凸顯出二維碼掃描距“爆發性成長”還有漫長的路要走。

其次，盈利模式處于探索階段。二維碼本身沒有什么價值，只是一個信息“鏈接”，可以整合到各種工具中，比如手機瀏覽器、微信、微博、QQ等，是一種工具性產品。

二維碼所體現的價值僅僅是信息的展示，并沒有深入到資金鏈的關鍵環節中。例如，當用戶通過二維碼找到電商所展現產品的時候，并不會繼續進行支付行為，因為在下一環節中缺少成熟的支付解決方案，所以二維碼的價值只局限于信息展示。二維碼跟LBS（移動定位服務）一樣，僅僅是一個通道，雖然有幾十種應用場景，但每一種都很碎片化，工具化的特征比較明顯，只是簡化了人們輸入網址的過程而已。

況且二維碼技術又是開源的，沒有技術壁壘，其商業模式很多又很蕪雜，沒有固定的盈利模式。而每一款產品、每一種技術乃至每一種服務都需要良好的商業模式支撐，才能接市場地氣，二維碼也不例外，由于二維碼的特性只是一種信息展現，其屬性就是一個普通工具。如果“掃”后沒有良好的商業模式跟進，那么，難以保證二維碼不會再次夭折。幾年前二維碼就曾火過一回，只有短暫的亢奮就銷聲匿跡。

對二維碼盈利模式的理解，北京一家從事二維碼電影營銷的互聯網公司老總不無感慨，“說句老實話，就連我這個做二維碼的都說不清。”這位老總坦承，目前大多數二維碼公司還停留在積累用戶的階段，主要依靠出售技術幫一些企業制作二維碼。

再次，潛藏安全隱患。二維碼的軟肋是十分明顯的，容易復制而沒法防偽。簡單的二維碼屬于開源代碼，加密與解密轉換完全是開放的，這對一些需要信息加密的產業和企業造成了困惑。而且二維碼因為制作成本低、免費開源，生成免費、簡單的二維碼的工具較多，安全性危險也較大，黑白方塊中潛藏著安全隱患。

目前二維碼傳播病毒或風險主要有兩種方式：一是有的二維碼的生成及掃描工具本身就是病毒，當用戶下載到盜版或者重新打包過的二維碼掃描或者生成工具的時候，就可能面臨各種手機安全風險；二是有的二維碼掃描的鏈接是惡意的，不法開發商利用二維碼生成惡意鏈接，對外宣稱優惠折扣券、好軟件、精彩視頻等，實際是隱含竊取用戶隱私、話費消耗、推送惡意廣告等手機病毒。

而很多手機用戶還沒有形成良好的安全意識，在獵奇心理的驅動下，見碼就掃，最容易中招。病毒傳播渠道的多元化使得手機病毒泛濫速度大幅加快。據網秦《2012年上半年全球手機安全報告》，2012年上半年查殺到手機惡意軟件17676款，比去年下半年增長42%；感染手機1283萬部，比去年同期增長177%。而二維碼為手機病毒、釣魚網站的傳播“功不可沒”。在此情勢下，消費者一旦形成戒備心理，二維碼就沒有活路。

再就是技術壁壘。為守住移動互聯網入口，互聯網大佬們各家自建藩籬，以鄰為壑，將技術上不難通用的二維碼做得互不“兼容”。微信發的二維碼，被別家App掃出來只會呈現一條網址，支付寶發的碼被別家掃就是亂碼。在二維碼的大池子里，出現了一個個閉環。

還有，就是缺失頂層設計。針對二維碼國家已有相關的標準，但在應用層面還沒有相關政策，也沒有針對二維碼生成的一個管理機構。作為一個新興領域，在安全層面有必要將其納入到管理體系，規范市場，為用戶使用提供安全保障。

（三）培育市場尚須耐力

從技術角度來說，基于二維碼的主讀應用能夠實現跨媒介間的信息傳遞，利用手機就可在任何一個能夠承載二維碼的角落拍碼獲取信息。當二維碼作為一個上網的入口時，它將是一個無處不在的信息源。如此強大的信息承載體系，如引導得法，自然能夠帶來產業機遇。

因此，我們對二維碼產業仍有期待：一方面，手機屏幕方寸之地輸入和展示空間有限，也不太方便，這給二維碼的市場擴張提供了商業機會；另一方面，二維碼可衍生出多種應用，完成線上線下的整體性貫通，為電商提供渠道支持，有一定的生命力。分眾傳媒董事長江南春表示，在傳統模式下，從廣告顯示到商店消費需要多次跳轉。而二維碼技術將用戶更多碎片化時間和互動、購買、支付結合起來，最大限度地把用戶的購買欲轉化成購買力。

而發布APP“快拍二維碼”的公司靈動快拍稱，截止至2013年2月底，快拍二維碼用戶規模已突破4500萬，每月掃描量超過一億。根據這家公司的后臺數據，這1億次掃描至少證明二維碼還是存在市場需求的。

在2012年中國互聯網大會上，馬化騰毫不掩飾自己對二維碼這個小方塊看好，將二維碼稱為移動互聯網的關鍵入口。在移動互聯網大行其道的當下，二維碼確實有一定的生存空間。

未來，二維碼或成商家必爭之地。從互聯網公司到通信運營商，從廣告商到平面媒體都將其奉為實現O2O的關鍵入口。甚至有人預言，O2O未來會改變中國，線上、線下一旦聯通起來，這是巨大的爆發式力量。

眼下商家要做的事就是耐心培育市場，積累客戶，匯聚人脈。在許多商家看來，二維碼產業獲取經濟效益的難點，不在研發和內容供給上，而在推廣上。在目前二維碼應用發展的上升期，提升用戶的認知成為關鍵。廠商不妨先在某個細分領域深耕細作，循循善誘，培養起用戶的掃描習慣，然后再將其引入其他領域，接受更多的二維碼功能。可以想像，一旦消費者在一分鐘之內覺得二維碼很有用，對其工作、生活、咨詢或娛樂很有價值，就會心儀神守，還會迅速告訴身邊的朋友，甚至通過移動社交網絡發布出去，繼而引發二維碼愛好者蜂擁加盟。

只有在越來越多的用戶接受這種信息跳轉方式后，才應該讓廣告信息入駐。對消費者而言，二維碼用作防偽和各類票據的功能似乎更容易接受。媒體曾報導過現在有很多大閘蟹商家鐘情于運用二維碼防偽功能，消費者普遍感覺比以前的“戒指式”防偽靠譜，可以看到更多的質量溯源而放心購買。

而且一開始別急著收費摘桃子，前期的投入可能會有一定的資金風險，但放長線才能釣大魚。我們從網易郵箱的發展中可以領悟到這一道理，從免費到收費有一個用戶體驗的過程，別一登場就急著叫賣，把客戶嚇走。

因此，有識之士認為，徐徐漸進，款款而行，二維碼才有未來。在人們目前還沒有大規模地接受這種迷宮式的技術之前，商業味太濃，二維碼反而沒有未來。

至于商業模式，二維碼融入了移動互聯網、物聯網、電子商務和云計算等四重概念，在用戶積累到一定程度后，商業模式必將凸顯。急功近利，迫不及待地奢望借二維碼打通O2O的任督二脈，這是不現實的，其時間概念注定是一個漫長的過程。在市場開拓中，誰能矢志不渝地堅持，誰能在市場不溫不火中堅守，誰最終就能有所斬獲。目前大多數二維碼公司還不賺錢，整個行業還在探索合適的商業模式，需要時間和耐力。

（作者簡介：蔡恩澤，漢語言文學、工商管理雙學士，曾任中國人民解放軍某部秘書、紀委書記、鎮長、企業內刊主編、財經媒體專欄作家，現為晶蘇傳媒首席分析師）

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完稿日期：2013年6月5日